W okresie świątecznym walka na fitness

Branża fitness wydaje się zmierzać w kierunku silnego sezonu świątecznego, ale nie wszyscy odczują wzrost.

Kategoria jest na rollercoasterze od ponad dwóch lat, z pandemią Covid, zmieniającą rutynę treningową i zdobywając nowych zwycięzców w sektorze. Teraz presja inflacyjna i zresetowanie po blokadzie wyglądają na gotowe do skorzystania z tradycyjnych siłowni i opcji wymiany — zagrażając podłączonemu domowemu sprzętowi fitness, takiemu jak produkty wyprodukowane przez Peloton i Lululemon-własność Lustro.

Inflacja pozostaje głównym zmartwieniem konsumentów, chociaż dane za październik wykazał niewielkie złagodzenie. Prognozy dotyczące wydatków na wakacje pokazać, że rosnące koszty mogą skutkować bardziej stonowanym dawaniem prezentów w tym roku.

Popyt wydaje się być silniejszy dla raczej doświadczenia niż rzeczy. Kategoria fitness ma historię przetrwania presji cenowej i zwykle cieszy się sporym uderzeniem po postanowieniach noworocznych.

„W 08 i 09 roku przychody i członkostwo w branży fitness wzrosły w porównaniu z większością sprzedaży detalicznej”, powiedział CNBC analityk Jefferies Corey Tarlowe, odnosząc się do kryzysu finansowego i recesji tamtych czasów.

Tarlowe, który obejmuje Planet Fitness i Lululemon, powiedział, że wydatki na fitness pozostają stabilne, nawet wśród konsumentów o niższych dochodach, z presją inflacyjną. Ale widzi, jak siłownie wygrywają z droższym sprzętem domowym. Powiedział, że ludzie tracą i zwracają się bardziej w stronę wartości, „a to dobrze wróży Planet Fitness”.

Planet Fitness ogłosił rekordowe członkostwo i rozszerzył swoje całoroczne prognozy, kiedy poinformował o zyskach za trzeci kwartał 8 listopada. Firma poinformowała, że ​​na koniec kwartału miała 16.6 miliona członków, co jest rekordowym wynikiem – nawet w porównaniu z erą przed pandemią – i powiedział, że dodał 29 nowych lokalizacji w tym okresie.

Dyrektor generalny Planet Fitness, Chris Rondeau, powiedział, że członkowie również ćwiczą więcej: sześć razy w miesiącu w porównaniu do pięciu razy w miesiącu, gdy Planet Fitness wszedł na giełdę w 2015 r. Firma poinformowała również o spadku wskaźnika rezygnacji.

Rondeau powiedział, że zaangażowanie dla wszystkich grup wiekowych jest bliskie lub wyższe od poziomu sprzed pandemii. Firma, znana z przystępnych cenowo członkostwa w porównaniu z bardziej luksusowymi siłowniami, takimi jak Life Time i Equinox, może pochwalić się silnym pozyskiwaniem klientów dzięki zniżkom.

Również w luksusowych siłowniach widać pozytywne trendy. Czas życia 9 listopada odnotował 9% wzrost liczby członków od 2021 r. i 4,000 dodatkowych członków w porównaniu z poprzednim kwartałem.

Tempo dodawania jest wolniejsze niż w latach 2020-2021, ale luksusowa marka fitness nadal przyciąga swoich klientów o wyższych dochodach osobistymi doświadczeniami, takimi jak coraz popularniejszy sport pickleball.

Sprzedawcy odzieży mają nadzieję, że będą nadal korzystać z elastyczności fitnessu.

Lululemon we wrześniu wykazał duży popyt na odzież sportową ze strony konsumentów o wyższych dochodach. Firma stwierdziła, że ​​„nie widzi żadnej znaczącej zmiany” w zachowaniu konsumentów pomimo otoczenia makroekonomicznego i faktycznie podniosła swój zakres wytycznych na 2022 r. o około 200 milionów dolarów do od 7.87 miliarda do 7.94 miliarda dolarów.

Spółka ogłosi wyniki za trzeci kwartał w grudniu.

Inni sprzedawcy mają nadzieję, że fitness w domu będzie nadal znajdować się na listach życzeń w nadchodzących miesiącach. Artykuły sportowe Dicka i Lowe's — który niedawno rozszerzył swój asortyment sprzętu i akcesoriów do ćwiczeń — obie zachwalały stabilność sektora, nawet pomimo inflacji.

Ale, jak zauważa Tarlowe Jefferies, istnieje większe ryzyko z kapitałochłonnym sprzętem o niższej marży w porównaniu z produktami o wyższej marży, takimi jak odzież sportowa. Niemniej jednak detaliści tacy jak Lowe są przekonani, że popyt się utrzyma.

„Popyt na domowy sprzęt fitness utrzymuje się od czasu pandemii” – powiedział wiceprezes wykonawczy Lowe ds. merchandisingu, Bill Boltz, w oświadczeniu dla CNBC. „Szczególnie w okresie świątecznych prezentów oferujemy w sklepach większy wybór akcesoriów fitness”.

Luksusowe produkty do domu, takie jak Peloton, jednak w ostatnich miesiącach zmagali się z trudnościami, ponieważ konsumenci wychodzą z domu i wracają do biur i siłowni. Producent rowerów stacjonarnych ogłosili wyniki za pierwszy kwartał na początku tego miesiąca, które były znacznie poniżej oczekiwań Wall Street, odnotowuje kwartalną stratę abonentów i, według wyliczeń UBS, równoległy spadek zaangażowania — 16% rok do roku.

Nawet jeśli firma chce pozyskać nowych klientów — sprzedając swoje rowery na Amazon i w Dick's Sporting Goods, uruchomienie program wynajmu oraz umieszczanie rowerów w hotelach w całym kraju — analitycy uważają, że propozycja wartości nie przyciąga większej liczby subskrybentów.

„Potrzeba było globalnej pandemii, aby z 1 miliona abonentów do 2 milionów. Czy naprawdę możesz wyhodować tę bazę? Arpiné Kocharyan, analityk ds. rozrywki, gier i zakwaterowania z UBS, powiedział w wywiadzie dla CNBC. „Zaobserwowaliśmy, jak wskaźniki churn podwajają się rok do roku”.

Peloton prognozuje przychody w drugim kwartale na poziomie od 700 do 725 milionów dolarów, około 150 milionów dolarów poniżej 874 milionów dolarów, na które liczyła Wall Street, zgodnie z konsensusowymi szacunkami Refinitiv w momencie sporządzania raportu.

Lululemon, który kupił firmę Mirror w 2020 roku za 500 milionów dolarów, może napotkać podobne problemy w domu. Kierownictwo nie ujawniło sprzedaży Mirror w ostatniej aktualizacji kwartalnej, ale przejęcie pozostało kosztem w sprawozdaniach finansowych firmy.

„Po prostu nie sądzę, by lustro było strategicznie najlepszą opcją dla Lululemon” – powiedział Tarlowe z Jefferies. „Prawdopodobnie nadal rozwadnia zarobki. Inwestują w biznes, aby pomóc w rozwoju segmentu Mirror, ale kwestionuję wartość, która faktycznie doda całości do firmy.

Subskrypcje Mirror zostały zapakowane w Lululemon's nowy program członkowski za 39 USD miesięcznie, który obejmuje również dostęp do ekskluzywnych produktów Lululemon i niektórych treningów na żywo. Subskrypcja jest częścią pięcioletniego planu firmy, który ma podwoić przychody do 12.5 miliarda dolarów do 2025 roku, plan, który ma wyciągnął sceptycyzm ze strony niektórych analityków.

„Połączona sprawność fizyczna jako fenomen nie zniknie” – powiedział Kocharyan z UBS. „Ale czy zobaczysz znaczące tempo wzrostu z miejsca, w którym są dzisiaj, biorąc pod uwagę, że widzieli to nienormalnie wysokie tempo wzrostu w środku pandemii? Powiedziałbym, że jest więcej pytań o to, aby utrzymać te subskrypcje i zaangażowanie na wysokim poziomie”.