Powrót Igera do Disneya nasuwa pytanie, czy treść nadal jest królem

„Treść jest królem” to już wysłużona część konwencjonalnej mądrości, najbardziej kojarzona z nieżyjącym już potentatem medialnym Sumnerem Redstonem. Ale czy to się już trzyma? Oszałamiający powrót Boba Igera do steru w The Walt Disney Company, być może najbardziej czczonej firmie medialnej na świecie, może być właściwym posunięciem we właściwym czasie dla tej konkretnej instytucji. Ale ten korporacyjny zamęt to tylko jeden punkt danych w morzu wyzwań, które rodzą prawdziwe pytania dotyczące szerzej rozumianych firm zajmujących się treściami i prawie wszystkich ich domniemanych królów.

Świeckie trendy branżowe polegające na odcinaniu kabli konsumenckich, spadającej oglądalności programów telewizyjnych i przekształceniu rynku kinowego są obecnie mocno zakorzenione w strukturze branży medialnej. Znacznie bardziej niepokojące dla przyszłości tego biznesu jest to, że prawie każda strategia mająca na celu sprostanie tym wyzwaniom okazała się żadnym panaceum. Przyjrzyjmy się kontratakom królów, którzy starają się chronić swoje królestwa.

Kierowanie bezpośrednio do konsumenta (DTC)

Przez lata Netflix był nagradzany przez rynki za wyjątkową dominację na rynku streamingu. Kto potrzebuje kosztów, infrastruktury i partnerstwa biznesowego potrzebnych do odniesienia sukcesu w wielokanałowej dystrybucji wideo lub filmów, skoro możesz dotrzeć bezpośrednio do swoich klientów z powodzią wysokiej jakości opcji treści? Inwestorzy utrzymywali przepływ czeków do Netflix nawet w obliczu wieloletnich strat, wszyscy licząc na ewentualne nieoczekiwane zyski, które nadejdą.

NBCUniversal i Fox z News Corp. były w rzeczywistości pierwszymi graczami w DTC z Hulu 15 lat temu a Disney wkroczył jako partner wkrótce potem. Ale przez lata Hulu nadal było dodatkiem do firm skupionych na ich tradycyjnej działalności kablowej i nadawczej. Dopiero gdy Disney uruchomił Disney +, rynki naprawdę nagrodzony duża firma medialna za swoje podejście do transmisji strumieniowej.

Jednak po tym, co wygląda jak krótki miesiąc miodowy, polegający na oklaskiwaniu każdego wzrostu liczby abonentów, rynki oczekują teraz, że streaming będzie działał jak prawdziwy biznes z realnymi zyskami. Straty narosły w Peacock i Disney +, a Warner Bros. Discovery ogłosiło plany połączenia swoich usług przesyłania strumieniowego HBO Max i Discovery + pod wciąż nienazwanym następcą. Dyrektor generalny WBD, David Zaslav wyjaśnić że nie jest zainteresowany byciem w podrzędnym biznesie, jeśli nie może na tym zarobić. Oczywiście Paramount ma swoje masywne Yellowstone hit zarówno w Paramount Network, jak i w streamerze Paramount+, prawda? Właściwie ten program jest transmitowany na Peacock (nie pytaj). Kto inny niż Amazon i być może Apple, których firmy zajmujące się treściami są podporządkowane gigantycznym firmom zajmującym się handlem elektronicznym i urządzeniami, może wskazać DTC jako długoterminową firmę, która im służy?

Kina wrócą po COVID

Obraz – bez zamierzonej gry słów – w biznesie teatralnym nie był ładny, ponieważ kraj i świat radzą sobie ze światem post-ale nie post-COVID. Paramount Global Top Gun: Maverick jest teraz mocno osadzony jako jeden z najbardziej dochodowych filmów wszechczasów, ale ilu Tomów Cruises tam jest? Wakanda na zawsze i wszechświat Marvela również wydają się bezpieczne w kierowaniu się do kin. Ale ktoś pamięta komedię romantyczną Julii Roberts-George Clooney z września? Powiedziała jest ulubieńcem krytyków w długiej tradycji heroicznego dziennikarstwa, takiego jak reflektor i Temat, ale to było śmierć na miejscu w kasie. Zbyt wiele jest zbyt atrakcyjnych, by oglądać je w domu.

Najwyraźniej odpowiedź leży w nowej strukturze filmów „okienkowych”. Praktycznie każdy film – a jeśli o to chodzi, każdy serial telewizyjny – wymaga teraz dostosowanej strategii dystrybucji obejmującej kalibrację odpowiedniego czasu (jeśli taki istnieje) w kinach, ceny na cyfrowym rynku wypożyczeń i odpowiednie rozmieszczenie transmisji strumieniowych, czy to w ramach subskrypcji, czy reklam tylko. Netflixa Knives Out dalszy ciąg Szklana cebula mocno promuje się jako grający tylko przez tydzień w kinach. Czy to naprawdę biznes filmowy?

Disney najwyraźniej stworzył strukturę do ponownego przemyślenia tego ze swoją scentralizowaną grupą Disney Media and Entertainment Distribution, ale Iger bardzo pierwszy ruch miał wystrzelić z głowy i mniej więcej ogłosić, że podejście się nie powiodło. Możesz przesunąć równanie mocy bardziej na stronę kreatywną, zgodnie z planami Igera, ale ci ludzie wciąż muszą wymyślić, jak prowadzić dochodowy biznes.

M&A jest odpowiedzią

Jeśli treści to dobry biznes, to dobrze jest mieć ich więcej do sprzedania, prawda? Powstając z popiołów fiaska fuzji AT&T-Warner Media, płotka Discovery połknęła wieloryba Warnera, aby stworzyć Warner Bros. Discovery. Kultowe marki Warner Bros., HBO i CNN, obszerna biblioteka treści, globalna dystrybucja i główny gracz sportowy z sieciami Turner. Jest jeszcze za wcześnie, aby oceniać sukces transakcji, która została zamknięta dopiero na początku tego roku, ale jak mawiał nieżyjący już filozof Yogi Berra, „wcześniej robi się późno”.

WBD to tylko jeden z wielu przykładów, w których sam rozmiar treści nie jest odpowiedzią. W rzeczywistości, pozornie w ciągu kilku tygodni od zamknięcia umowy, ekspert już zaczął brzęczeć o kolejnej możliwej transakcji WBD z Comcast lub Apple. Ale czy te umowy zapewnią odpowiedzi na wyzwania związane z filmami lub tracącymi pieniądze właściwościami strumieniowymi?

Wszystko to dzieje się na tle nieustającej fali konsumpcji wideo w prawie wszystkich formach. Może treść nadal jest królem, ale nie dla królowie? W każdym razie wydawałoby się, że biznes, którego fundamentem jest alchemia tworzenia wartościowej własności intelektualnej, musi skupić się na znacznie szerszej definicji tego, jak odnieść sukces jako „twórca” – nie chodzi tylko o treść. W dużej mierze chodzi o znalezienie nowych form kreatywności na biznes stronie show-biznesu.