(Bloomberg) — dokument Netflix „White Hot” przedstawiający upojne dni popularnej i wykluczającej strategii marketingowej firmy Abercrombie & Fitch polegającej na wiązaniu naoliwionego brzucha, wirujących ciał i białego płotu Americana z tożsamością marki. Powinienem wiedzieć: byłem jednym z modelek bez koszuli, które witały gości w jej sklepach.
Najczęściej czytane z Bloomberg
Wydany w tym tygodniu dokument pokazuje, jak podarte dżinsy i bluzy z kapturem tej marki — niegdyś reklamowane jako domena wyższej klasy średniej i prywatnie wykształconych — stały się poszukiwane przez szersze społeczeństwo, które chciało mieć udział w tym aspiracyjnym wizerunku. Biznes prosperował i spotkał się z szybką globalną ekspansją zarówno Abercrombie, jak i siostrzanych marek Hollister i Gilly Hicks, zanim firma zaczęła nękać mnóstwo pozwów o dyskryminację, a zainteresowanie zakupami w sklepach zmalało.
Sygnaliści występujący w filmie dokumentalnym ujawnili dyskryminację rasową w zatrudnianiu i praktykach pracy. Firma była uwikłana w kilka skandali, od sprzedaży dziecięcych stringów ozdobionych słowami takimi jak „cukierek dla oka” i „mrugnięcie okiem” po odkrycie, że kierownictwo ocenia pracowników według ich wyglądu i tego, jak „fajni” są. Abercrombie został również postawiony przed Sądem Najwyższym Stanów Zjednoczonych za niezatrudnienie kobiety, która nosiła chustę z powodów religijnych. W Londynie studentka prawa Ria Dean pozwała firmę za dyskryminujące praktyki, oskarżając Abercrombie o „ukrywanie” jej w magazynie, ponieważ jej proteza kończyny nie była zgodna z wizerunkiem marki.
Z archiwum: przeczytaj artykuł z okładki Businessweek „Starzenie się firmy Abercrombie & Fitch”
Londyński sklep, w którym pracowałem, był przez dłuższy czas jedynym sklepem poza Ameryką Północną. Kupujący przybywali z takich miejsc, jak Zjednoczone Emiraty Arabskie i Rosja, aby wydać tysiące na ubrania w słabo oświetlonym, klubowym otoczeniu. Sprzątaczki pochodziły z Ameryki Południowej. Personel zajmujący się uzupełnianiem zapasów na noc pochodził głównie z Azji Południowej. Mniejszości często znajdowały się w przymierzalniach, ciemnych korytarzach lub na zapleczu sklepu. Im bliżej frontu sklepu i wejścia, tym bardziej biały i amerykański był wygląd personelu detalicznego.
Jak w przypadku wszystkich zasad, zwłaszcza tych niewypowiedzianych, istniały zastrzeżenia. Jeśli osoba należąca do mniejszości była znana w modzie lub rozrywce, lub po prostu była lubiana przez kierownictwo wyższego szczebla i uważana za piękną przez eurocentryczne ideały piękna, tym bliżej frontu sklepu się znajdowała. Pracując tam, przesiadałem się z tyłu na przód — dziwny autobus Montgomery w sprzedaży detalicznej.
Kontrowersyjne praktyki
Ówczesny dyrektor naczelny, Mike Jeffries, spodobał się mojemu wyglądowi. Kiedy zostałam obsadzona w kampanii modelek dla marki, przeszłam od zaplecza sklepu do przymierzalni do powitania klientów i stania się modelką bez koszuli stacjonującą przy wejściu.
Podczas późniejszej sesji zdjęciowej dla tej marki poproszono mnie o trzymanie się z dala od słońca — menedżerowie wyższego szczebla wyrazili rozczarowanie, że od czasu castingu przybrałam ciemniejszy odcień skóry.
Pogłoski o nadużyciach podczas sesji zdjęciowych przez wybranego fotografa marki, Bruce'a Webera, były dobrze znane modelkom w mojej lokalizacji. Weber zaprzeczył wszelkim wykroczeniom i rozstrzygnął drugi pozew o napaść na tle seksualnym poza sądem w 2021 roku po tym, jak grupa męskich modeli oskarżyła go o obmacywanie i stosowanie przymusu.
Praca w firmie wywarła trwały wpływ na jej byłych pracowników. To było niesamowicie zabawne miejsce do pracy i dlatego ja i wielu innych pracowników zostało. Doceniliśmy oferowane elastyczne zmiany, które pozwalają ci uczestniczyć w castingach. Potrzebowałem też pieniędzy. Wielu pracowników było modelami, aktorami, tancerzami i „twórcami” podczas studiów. Większość żyła z dnia na dzień, starając się zrobić wielki przełom w swoich perspektywicznych branżach i ukończyć studia, jednocześnie ostro imprezując za darmo w najlepszych londyńskich klubach.
Poszukiwanie Odkupienia
W odpowiedzi na White Hot, Abercrombie opublikowało oświadczenie obecnego dyrektora generalnego sieci, Fran Horowitza na swoim Instagramie: „Koncentrujemy się na integracji – a kontynuowanie tej transformacji jest naszą trwałą obietnicą dla was, naszej społeczności”. Zmieniła się tożsamość marki, jej marketing zdobią modele plus size i różnorodne modele. Nadzy mężczyźni opuścili sklepy i jak mówi Horowitz, „włączyli światła i ściszyli muzykę”. Jednak zmiana świadomości wielu, którzy pamiętają starą firmę, będzie wymagała czegoś więcej.
Rzecznik firmy powiedział, że od czasu przejścia Jeffriesa na emeryturę nastąpiły zmiany w każdym obszarze, od zarządzania, przez przechowywanie danych demograficznych pracowników, po obowiązkowe szkolenia wewnętrzne, które pomagają budować zróżnicowane zespoły. Twierdzą, że Abercrombie zajmuje czołowe miejsca w sondażach jako jedno z najlepszych miejsc pracy i oferuje swoim pracownikom mniejszościowym wsparcie za pośrednictwem stowarzyszonych grup zasobów.
W dzisiejszych czasach tematy ESG i praktyki zatrudnienia związane z włączeniem leżą u podstaw decyzji biznesowych wielu organizacji, a dyrektorzy, tacy jak Larry Fink z BlackRock, nadają ton swoimi poglądami na kapitalizm interesariuszy. Z sentymentem wspominam swój czas spędzony w Abercrombie, bo chociaż było to miejsce, w którym kiedyś istniała jawna dyskryminacja i być może kwitła – tak jak ma to miejsce w innych dziedzinach mody – poznałam jednych z najbardziej zaangażowanych i interesujących ludzi w każdej dziedzinie .
Najczęściej czytane z Bloomberg Businessweek
© 2022 Bloomberg LP
Źródło: https://finance.yahoo.com/news/modeled-abercrombie-netflix-white-hot-155243701.html