Jak Web 3.0 i ewoluująca psychologia konsumencka zmienią relacje z marką

Web 3.0 nadchodzi szybko. Chociaż wciąż nie został w pełni zrealizowany, obiecuje oznaczać koniec dominacji internetu przez platformy mocy, takie jak GoogleGOOG
, Facebook i Twitter i oddaj kontrolę użytkownikom.

„Ta trzecia generacja usług internetowych będzie katalizatorem nowego internetu, łączącego technologie oparte na danych, takie jak sztuczna inteligencja i uczenie maszynowe, z całkowicie rozproszonymi ekosystemami danych” — inny współpracownik Forbes.com Danial Araya napisał.

Zasadniczo Web 3.0 przeniesie siłę Internetu z wąskiej grupy platform, na których sprzedawcy detaliczni i marki polegają obecnie, aby dotrzeć do klientów. Władza ta zostanie przekazana w ręce konsumentów zorganizowanych w ramach społeczności interesu, których członkowie będą wchodzić w interakcje na wielu platformach.

W miarę jak ta przyszłość się rozwija, konsumenci nie będą polegać na autorytetach, takich jak marki, w dostarczaniu im potrzebnych informacji, ale na sobie nawzajem.

„Wcześni użytkownicy” ujawniają przyszłość

Konsumenci sklasyfikowani jako „early adopters” mogą być naszym przewodnikiem po przyszłości marek w Web 3.0. Wcześni użytkownicy to segment konsumentów, którzy zazwyczaj są młodsi, lepiej wykształceni i zamożni.

Są zwiastunami zmian na rynku konsumenckim, wychwytując nowe technologie i trendy, za którymi w końcu podąża reszta z nas. Zwykle są również konsumentami dóbr luksusowych, biorąc pod uwagę ich wyższy status ekonomiczny i wykształcenie.

Aby spojrzeć w przyszłość na zmieniające się priorytety i oczekiwania pierwszych użytkowników i Web 3.0, Boston Consulting Group przeprowadziła badanie z Highsnobiety, platformą medialną zajmującą się modą i stylem życia, która jest ulubioną klasą wczesnych użytkowników. W opracowaniu pt Luksus 3.0, nazywają ich „Pionierami Kultury” i dokładnie przyglądają się ich preferencjom na rynku dóbr luksusowych.

Ale nie daj się zwieść. Implikacje tego badania wykraczają daleko poza rynek towarów luksusowych i luksusowe marki. Może pomóc wszystkim detalistom i markom mającym kontakt z konsumentami przygotować się na zmianę władzy nadchodzącą w ramach Web 3.0.

I tak jak „wcześni użytkownicy” są wodzami zmian, które nadejdą na szerszym rynku konsumenckim, tak samo luksus jest wodzem. Luksus to miejsce, w którym zaczynają się trendy w modzie, urodzie i stylu życia, a następnie przekładają się na rynek masowy.

Sarah Willersdorf z BCG, która kierowała badaniem, zauważa, że ​​luksusowe marki wyprzedzają konkurencję w przyjmowaniu możliwości Web 3.0, takich jak blockchain, DAO (zdecentralizowane organizacje autonomiczne) i NFT powiązane z produktami fizycznymi i cyfrowymi. Ale wiele masowych marek również zanurza swoje palce w Web 3.0, w tym Coca-Cola, Pepsi, Burger King, McDonalds i GapGPS
.

„Web 3.0 charakteryzuje się decentralizacją z dala od tradycyjnych źródeł władzy”, wyjaśnia raport, a marki w każdym przedziale cenowym były tradycyjnym źródłem władzy. „Luksus 3.0 [lub czytaj Konsument 3.0] reprezentuje głęboką zmianę, w której jednostki i społeczności mają większą kontrolę nad narracją niż kiedykolwiek wcześniej”.

Pionierzy kultury prowadzą, a rynek masowy podąża za nimi

Spośród ponad 4,000 przebadanych konsumentów dóbr luksusowych nieco mniej niż jedna trzecia została sklasyfikowana jako Pionierzy Kultury. Różnili się od ankietowanych konsumentów dóbr luksusowych większą wiedzą na temat marek, mody i trendów projektowych. Byli też młodsi i wydawali o 38% więcej na luksus niż zwykli konsumenci dóbr luksusowych.

Ale nie daj się zwieść etykiecie „luksusu”. Konsumenci dóbr luksusowych kupują wiele innych nieluksusowych marek i produktów. To, co najważniejsze w tym badaniu, to nie tyle ich zachowania związane z zakupami luksusowymi, ile ich psychografia lub podstawowa psychologia konsumencka, która dotyczy wszystkich kategorii konsumenckich, w których uczestniczą.

Jako grupa pionierzy kultury są bardzo zaangażowani w media społecznościowe, a około dwie trzecie korzysta z nich raz dziennie lub częściej. Preferują Instagram (89%) i YouTube (50%), aby angażować się w swoje społeczności internetowe. Daleko w tyle pozostaje Facebook, z którego korzysta zaledwie 33% Pionierów Kultury, a oni są bardziej aktywni na Reddit (33%) i Discord/Slack (19%) niż inni ankietowani konsumenci. Mają też więcej obserwujących online, co czyni ich liderami opinii i influencerami w swoich grupach.

Pionierzy kultury zawyżają indeks w społecznościach internetowych zorganizowanych wokół sneakersów i odzieży ulicznej (oba po 57%), marek luksusowych (52%), specyficznych dla marki (46%), inwestowania w kryptowaluty (20%) i aktywizmu społecznego (20%). Są mniej więcej tak samo zaangażowani jak inni konsumenci dóbr luksusowych w sport (31%), bieganie/fitness (24%), gry (22%) i pracę/przemysł (14%).

Powstanie metaspołeczności

W Web 2.0 społeczności marek były w dużej mierze własnością marek i były przez nie zarządzane, istniejąc na wąskim zestawie platform kanałowych, w których marka kontrolowała społeczność. Opisane jako monolityczne, zamknięte i liniowe z odgórną komunikacją marki, te społeczności marek składały się na spójną grupę entuzjastów marki obecnych, by wychwalać markę.

Ten tradycyjny model społeczności marek jest zastępowany w Web 3.0 zdecentralizowanym, okrężnym modelem, który BCG nazywa metaspołecznościami.

„Metaspołeczności są płynne, dynamiczne i podzielone” – powiedział Willersdorf. „To zupełnie inna koncepcja niż rozmowa marki ze społecznością ludzi, którzy robią dla niej zakupy. W rzeczywistości rozmawiasz z wieloma różnymi podgrupami i odbiorcami wokół marki, czy to fanami, konsumentami, krytykami czy komentatorami”.

W Web 3.0 marki muszą angażować znacznie szerszą publiczność niż tylko wąską grupę kupujących konsumentów. Ludzie są wciągani do zdecentralizowanych metaspołeczności głównie po to, aby uczyć się nowych rzeczy, zdobywać informacje poufne poprzez dyskusje grupowe i przekazywać pomysły innym członkom grupy. Willersdorf wskazuje Diet Prada, Slow Factory, Old Celine i Dank Art jako przykłady tych nowych metaspołeczności.

„Kiedy myślimy o angażowaniu odbiorców, nie tylko konsumentów, myślimy o dzieleniu się historiami marki i wiedzą branżową od poufnych osób” — powiedział Willersdorf.

Kolejną różnicą między Web 2.0 a Web 3.0 jest pojęcie współtworzenia. „Zmienia rolę dyrektora kreatywnego marki z wymyślania nowych pomysłów i wypychania ich na rynek na koordynowanie relacji z innymi twórcami, niezależnie od tego, czy jest to współtworzenie produktu, czy reklama” – powiedziała.

„Ludzie chcą partycypacyjnej, opartej na współpracy relacji z markami, traktując swoich konsumentów jak równorzędnych partnerów w tej relacji. Oczekują dwukierunkowej komunikacji, jakiej wcześniej nie było” – kontynuowała.

A marki zostaną pociągnięte do odpowiedzialności, jeśli nie spełnią oczekiwań członków społeczności. Wymagają odpowiedzialności od marek związanych z kwestiami ESG (środowiskowymi, społecznymi i ładu korporacyjnego) i oczekują, że marki będą słuchać opinii społeczności i działać na ich podstawie. Jeśli wyczują brak wiarygodności, nie będą milczeć.

Bilans przesunięć władzy

Dla każdej marki, od masowej po luksusową, będzie wyzwaniem poruszanie się w nowym świecie Web 3.0 oraz sposób, w jaki zorganizowana publiczność marki zmieni dynamikę relacji konsument-marka.

Zbyt długo marki wierzyły, że utrzymują równowagę sił w tej relacji, ale wraz z rozwojem Web 3.0 i wzrostem siły metaspołeczności, nauczą się czegoś innego.

Na zakończenie raport BCG/Highsnobiety zacytował Céline Semaan, założycielkę Fundacji Slow Factory. Doskonale wyraziła zmiany nadchodzące wraz z rozwojem metaspołeczności i zaczynaniem sprawowania władzy nad markami w Web 3.0.

„Społeczności nie istnieją w próżni. Społeczności nie należą do marek. Społeczności istnieją niezależnie od marek. Społeczności nie potrzebują marek. Marki potrzebują społeczności” – powiedział Seaman i dodał: „Społeczności istnieją wokół interesów. To od marek zależy, czy wypełnią lukę między swoimi wartościami a działaniami, spełniając te interesy”.