Jak sklepy Warby Parker przygotowują scenę dla marek skierowanych bezpośrednio do konsumentów

W 2010 roku pięciu nowojorskich klientów weszło do mieszkania Neila Blumenthala, współzałożyciela i obecnego dyrektora generalnego Warby Parker, aby przymierzyć okulary. Neil i pozostali współzałożyciele – Dave Gilboa, Andrew Hunt i Jeffrey Raider – położyli szklanki na stole w jadalni, ustawili w pobliżu lustro i otworzyli stronę internetową na laptopie Dave'a, aby dokonać płatności. Klienci przeglądali i obserwowali działanie początkującego start-upu, podczas gdy założyciele żonglowali pierwszą osobistą interakcją z klientem z licznymi równoczesnymi interakcjami wirtualnymi. To było pierwsze Warby Parker doświadczenie w sklepie.

Prawie trzynaście lat później Warby Parker otworzył ponad 200 sklepów w Stanach Zjednoczonych i Kanadzie. Teraz spółka publiczna z kapitalizacją rynkową w wysokości 1.79 miliarda dolarów dopiero się rozkręca. Jako jedna z pierwszych natywnych cyfrowo marek z autentycznym doświadczeniem wielokanałowym, jej zależność od sklepów stała się intrygującym studium przypadku dla przyszłości handlu detalicznego. Więc, co dokładnie robią, co jest warte odnotowania?

Wyskakujące okienka i sklepy w sklepach mają kluczowe znaczenie dla strategii ekspansji.

Pod koniec 2010 roku Warby Parker przeniósł się do biura na Union Square, gdzie przeznaczył około jednej czwartej powierzchni na sklep. Następnie zrobił to samo w 2012 roku w swoim biurze SoHo, które na początku odnotowało około 3 milionów dolarów rocznej sprzedaży. Następnie firma otworzyła okienko reklamowe i przekształciła autobus szkolny w sklep, który jeździł po całych Stanach Zjednoczonych.

„Nasza droga do handlu detalicznego była tak naprawdę napędzana przez klientów, naznaczona eksperymentami i taka, w której staraliśmy się zmniejszyć ryzyko całego procesu. W końcu poczuliśmy się komfortowo, podpisując długoterminową umowę najmu, ponieważ mieliśmy dowód, że możemy zarobić kilka milionów dolarów, i otworzyliśmy nasz pierwszy właściwy sklep na Green Street, pomiędzy Prince i Houston w SoHo”. udostępnił Blumenthal.

Od tych początków firma nadal testuje wyskakujące okienka i shop-in-shop – w różnych butikach, hotelach i Nordstroms. Wykorzystali dane zebrane podczas tych testów, aby podejmować przemyślane decyzje dotyczące nowych lokalizacji sklepów, co jest znakiem rozpoznawczym ich strategii ekspansji.

Sklepy zmieniły role innych kanałów, prowadząc do autentycznego doświadczenia omnichannel.

Według Blumenthala około dwóch trzecich transakcji odbywa się w sklepach. Z pewnością nie było tak w 2010 roku. Jednak pomimo tej zmiany firma postrzega swoje kanały jako jeden; jedno splecione doświadczenie klienta.

„Ich perspektywa założycielska polegała na tym, że markę można budować cyfrowo bez ponoszenia kosztów związanych z tradycyjnym handlem. Ich strategia szybko rozszerzyła się na domową przymiarkę, a ostatecznie na flotę fizycznych sklepów detalicznych. Sekwencja tych zmian strategii sugeruje, że w przypadku Warby i wielu innych marek DTC istnieje zbyt wiele tarć między konsumentami, którzy działają wyłącznie online. To tarcie zwiększa koszt transakcji dla DTC Brands, który ostatecznie staje się substytutem kosztów prowadzenia sklepów detalicznych” – powiedział Nate Poulin, założyciel Digitally Native Consulting.

To przejście na inne kanały poprawia jakość obsługi klienta i prawdopodobnie obniża koszty. Na przykład, gdy firma Warby Parker wprowadza nową funkcję techniczną do swojej aplikacji do wypróbowania, stwierdza, że ​​zwiększa ona konwersję w sklepach. A kiedy sklep otwiera się na nowym rynku, cały rynek rośnie ponad 2.5-krotnie w stosunku do poprzedniego roku.

Bycie natywnym cyfrowo nie oznacza, że ​​liczba sklepów powinna być ograniczona, prawda?

Zamknięcia sklepów stały się wszechobecne, a wielu sprzedawców detalicznych zmniejsza wielkość swojej floty. Rzadko się słyszy o takich markach jak Warby Parker otwierających 40 sklepów w ciągu roku. Tak jednak stało się w zeszłym roku i planują dalszy wzrost w podobnym tempie. Według Rady Wizji jest ich ok 40,000 XNUMX sklepów optycznych w USA, co wskazuje na ogromne możliwości dla firmy. Staje się to tym bardziej aktualne, biorąc pod uwagę, że niedawno dodał usługi i kontakty optyków do swoich sklepów, w pełni naśladując ofertę tradycyjnych sprzedawców optycznych.

Inną kwestią jest to, czy ma kapitał, aby się tam dostać. Firma musi jeszcze stać się rentowna, z Q3 z 2022 odnotowując stratę netto w wysokości 23.8 mln USD. Ponadto cena jej akcji spadła do około 15 USD z ceny giełdowej wynoszącej 54 USD we wrześniu 2021 r.

To powiedziawszy, przychody Warby Parker nadal rosną, przy przychodach w III kwartale w wysokości 3 mln USD, co oznacza wzrost o 148.8% do 8.3 r. i podobne wyniki w innych kwartałach. „Myślę, że naszą przewagą konkurencyjną jest znajomość naszych klientów i możliwość reagowania na nich szybciej niż ktokolwiek inny dzięki naszej integracji pionowej i naszemu wewnętrznemu zespołowi technologicznemu. Każdego dnia staramy się być coraz lepsi we wszystkim, co robimy, aw szczególności w doświadczeniach zakupowych” – stwierdził Blumenthal.

Warby Parker przeszedł długą drogę od 2010 roku i dał przykład wielu markom skierowanym bezpośrednio do konsumentów i natywnym cyfrowo pod względem siły sklepów i znaczenia autentycznego doświadczenia wielokanałowego. Założyciele mogą już nie obsługiwać klientów sklepu, ale ta pierwsza wizyta jest prawdopodobnie równie niezapomniana.