Jak opowiadać historie, które działają?

Jedną z najczęściej cytowanych rad dotyczących treści prezentacji jest uwzględnienie osobistej historii, która wzbudzi empatię w stosunku do odbiorców. Niestety, często skutkuje to historią, która ma znaczenie dla prezentera, a nie dla publiczności.

Ale osobiste historie mogą działają, jeśli są istotne i jeśli są zgodne z inną, częściej cytowaną radą dotyczącą pisania, poprzedzającą prezentacje: „Pokazuj, nie mów”. Jako wielka 19^th stulecia rosyjski pisarz Anton Czechow ujął to następująco:

Nie mów mi, że księżyc świeci; pokaż mi błysk światła na potłuczonym szkle.

To powiedzenie wbijane jest w umysł każdego pisarza przez redaktorów, producentów telewizyjnych i filmowych oraz nauczycieli kreatywnego pisania. Oto jak przedstawia to MasterClass, popularna platforma subskrypcji edukacji online: 

„Pokaż, nie mów” to technika pisania, która pozwala czytelnikowi doświadczyć objaśniających szczegółów historii poprzez działania, szczegóły sensoryczne, słowa lub wyrażanie emocji bohaterów, w przeciwieństwie do własnego opisu wydarzeń przez autora.

W podcaście BBC na temat zmian klimatycznych futurysta i autor Ken Liu podsumował „Pokaż, nie mów” jako nadanie „konkretnej treści abstrakcyjnym wartościom”. Następnie powiedział:

Możesz cytować dowolne wykresy, tabele i wykresy. Istoty ludzkie nie są do tego przekonane. Właściwie trzeba mieć historie, które umożliwią ludziom zobaczenie… Przekonująca będzie jednak historia, która mówi, jak wygląda zrównoważone życie, oto jak wygląda życie bez zatłoczonych dróg i samochodów i całej tej okropnej nowoczesności, którą mamy otaczamy się i myślimy, że to jedyny sposób na życie. To jest tego rodzaju wizja, która zainspiruje ludzi i sprawi, że powiedzą: „Hej, istnieje inny sposób na przyszłość, pracujmy nad tym”. 

Dwie duże grupy, które rozumieją wartość historii interesujących ludzi, to duchowni i politycy. Rzadko zdarza się kazanie lub przemówienie na pniu kampanii, które nie zawiera historii interesującej ludzi. Gazety i czasopisma korzystają z nich regularnie. Codzienny artykuł na pierwszej stronie Wall Street Journal to historia interesująca ludzi, którą nazywają „A-Hed”. Najczęściej pierwsze zdanie artykułu zawiera imię i nazwisko konkretnej osoby, wokół której zbudowana jest opowieść.

Prezentacje biznesowe nie niosły jednak żadnego przesłania. Domyślnie korzystają z „wykresów, tabel i wykresów”, przeciwko którym krytykuje Ken Liu.

Dyrektorzy większości firm z branży Life Sciences zawsze chętnie zamieszczają w swoich prezentacjach szczegółowe informacje na temat ich nowego, rewolucyjnego leku lub przełomowego urządzenia wraz z gęstymi wykresami badań klinicznych, które wykazują ich bezpieczeństwo i skuteczność, ale zachęcam tych dyrektorów do dołączania historii pacjentów, którzy zostali skutecznie wyleczeni dzięki swojej technologii.

Robert Ford, prezes i dyrektor generalny firmy Abbott, firmy zajmującej się urządzeniami medycznymi i opieką zdrowotną, w pełni rozumie znaczenie historii interesujących ludzi. To były pierwsze słowa jego przemówienia na targach CES 2022 w tym tygodniu:

Nie mógłbym być bardziej dumny z historii, którymi za chwilę się z wami wszystkimi podzielimy. Ponieważ są to historie o tej konwergencji – tej konwergencji zdrowia i technologii, która ma na celu wzmocnienie ludzkiego życia. A pochodzą z całego świata. Opierają się na danych, najnowocześniejszej nauce i innowacjach technologicznych. Ale są one zakorzenione w jednej koncepcji: zdrowiu napędzanym przez człowieka.

W 1996 roku byłem trenerem Yahoo! Roadshow IPO. Założyciel Jerry Yang i dyrektor generalny Tim Koogle chcieli opisać swoją wówczas rewolucyjną technologię, ale zanim to zrobili, Tim opowiedział, w jaki sposób korzystał z witryny, która pomogła mu przygotować zeznanie podatkowe.

Oczywiście ilustracyjna funkcja opowieści jest jedynie środkiem do osiągnięcia celu: pobudzenia widzów do działania. W podcaście BBC Ken Liu pokazał, jak wykorzystanie historii przyniosło rezultaty w kampanii na rzecz rzucenia palenia:

W zasadzie udało nam się zaprzestać palenia tytoniu w USA i jest to w dużej mierze kwestia ciągłego opowiadania historii. Mówimy o tym w filmach i telewizji. Mówimy o tym w fikcji. Mówimy o tym w kampaniach reklamowych. Mamy to w historiach, które dzieci opowiadają swoim rodzicom, a rodzice dziadkom. Z biegiem czasu zachowania zmieniają się, gdy zmienia się otaczająca je historia.

A następnie wezwał do działania na rzecz własnej sprawy, zmiany klimatu:

Mam nadzieję, że będziemy mogli opowiadać takie same historie, które zmienią sposób, w jaki podróżujemy. Sposób, w jaki budujemy. Sposób pojmowania architektury. Mam wielką nadzieję, że uda nam się zmienić narrację kulturową na bardziej wzmocnioną, zorientowaną na społeczność, zdeglobalizowaną, zrównoważoną narrację.

Aby przekonać odbiorców biznesowych — klientów, partnerów, inwestorów — do zakupu Twojego przekazu, musisz pomóc im zobaczyć Twój pomysł w praktyce. Twoja narracja musi pokazywać, w jaki sposób Twój produkt, usługa lub firma może przynieść pozytywne rezultaty. Dodawaj więc do swoich prezentacji historie interesujące ludzi, ale jeśli chcesz, aby były przekonujące, uczyń je istotnymi, ilustrującymi i, podobnie jak dyrektor generalny firmy Abbott, spraw, aby były oparte na ludziach.