Jak skutecznie budować, zarządzać i mierzyć ścieżki zakupowe klientów

Zakupy stacjonarne odnotowały imponujący powrót od czasu zakończenia blokady, ale handel elektroniczny nadal jest dominującą nową siłą w handlu detalicznym. Przewiduje się, że tylko w tym roku zakupy online przyniosą ponad 6.3 bilion dolarów przychodów, co stanowi ponad jedną piątą całej światowej sprzedaży. Szybko do 2026 r., a liczby te przyspieszą do ponad 8 bilionów dolarów i 24%. Tak więc, wraz z boomem handlu elektronicznego, nie jest niespodzianką, że coraz więcej firm B2B przechodzi na lukratywny model bezpośredniego kontaktu z konsumentem (DTC).

Kierując się bezpośrednio

DTC było wcześniej domeną bogatych w zasoby międzynarodowych koncernów. Ale zakupy internetowe umożliwiły firmom każdej wielkości wyeliminowanie „pośredników”, takich jak dystrybutorzy i sprzedawcy detaliczni, i kontrolowanie całej podróży klienta, od produkcji, przez marketing, po dostawę do domu. Dobrym przykładem współczesnego sukcesu DTC jest firma Nike. Gigant odzieży sportowej w ostatnim czasie wycofał swoje produkty od głównych partnerów, takich jak Amazon i Urban Outfitters, aby skupić się na bezpośredniej sprzedaży klientom, dążąc do ich pozyskania 50% całkowitych przychodów firmy poprzez sprzedaż e-commerce.

Przy prawidłowym zarządzaniu DTC może zmienić relacje z klientami i rentowność firmy. Niesie to jednak ze sobą również większe ryzyko i odpowiedzialność. Bez wsparcia ugruntowanych sprzedawców detalicznych firmy DTC muszą być w stanie wykorzystać możliwości cyfrowe, aby oferować intuicyjne i efektywne doświadczenia online dla klientów. Muszą analizować dane, aby wykorzystać je w ważnych strategiach i informować o odpowiednich ulepszeniach, gotowe mierzyć swój sukces i uzasadniać swoje cyfrowe inwestycje.

Identyfikacja punktów styku i filarów transformacji jest kluczem do przekształcenia fragmentarycznej podróży klienta w zachwycające, kompleksowe doświadczenie. Przyjrzyjmy się więc, w jaki sposób firmy B2B mogą rozwinąć swoją cyfrową CX w celu uzyskania przewagi konkurencyjnej i zapewnić sobie przewagę nad konkurencją na dzisiejszych szybko rozwijających się rynkach.

Rozpoczęcie podróży klienta

Wspaniała podróż zaczyna się, zanim klient dotrze na Twoją stronę internetową. Musisz być łatwy do znalezienia, najlepiej na pierwszej stronie Google na podstawie odpowiednich słów kluczowych. Jeśli jeszcze tak nie jest, ważne jest, aby rozważyć optymalizację wyszukiwarek (SEO), aby Twoja firma nie zgubiła się w rankingach wyszukiwania.

Gdy klient trafi na Twoją stronę główną, nawigacja po niej musi być łatwa i przyjemna. Ale jak świetna piosenka lub grafika, wyjaśniająca dlaczego doświadczenie jest tak dobre, a potem próba stworzenia własnego może być zaskakująco trudna. Ta złożoność jest potęgowana przez „wyzwanie 3 kliknięć i 7 sekund”: pośród wzmożonej rywalizacji o gałki oczne i kurczące się rozpiętości uwagi, jeśli nie uda nam się wzbudzić zainteresowania użytkowników w ciągu 3 kliknięć lub 7 sekund, prawdopodobnie straciliśmy ich na dobre.

Tutaj musimy wziąć pod uwagę naszą publiczność. Jakie punkty styku napotykają? Jakie treści chcą zobaczyć? Jak spersonalizować doświadczenie, aby spełniało ich oczekiwania? A jakie możliwości IT są wymagane do zbudowania tego? Badając potrzeby klientów i przeglądając dobre przykłady podobnych interfejsów, możemy zacząć tworzyć własne udane doświadczenie online.

B2B musi podążać za B2C

Badania pokazują, że firmy B2B pozostają w tyle, jeśli chodzi o oceny wskaźników cyfrowych doświadczeń klientów, wynik poniżej 50% w porównaniu do B2C 65-85%. W końcu tradycyjny handel B2B koncentrował się na powolnych, osobistych relacjach z klientami, a nie na szybkiej sprzedaży cyfrowej. Ale ponieważ konsumenci B2B podążają za swoimi odpowiednikami B2C i coraz częściej kupują produkty online, detaliści muszą teraz odpowiednio przemodelować swoje strategie wejścia na rynek.

Na szczęście możemy wykorzystać nasze bezpośrednie doświadczenie w terenie, aby informować o naszej ofercie cyfrowej. Na przykład, jakie metody dostawy zwykle preferują klienci? Jaka jest najpopularniejsza metoda płatności? A o jakie informacje o produkcie najczęściej proszą przed podjęciem decyzji o zakupie? Uzbrojeni w te informacje, możemy zaprojektować nasze cyfrowe strony sprzedażowe, aby sprostać potrzebom naszego rynku docelowego i zwiększyć konwersje sprzedażowe.

Jednak po sprzedaży powinniśmy odejść od norm B2C i dążyć do zachowania klasycznego, osobistego charakteru B2B. E-maile z potwierdzeniem i śledzenie zamówień to potężne narzędzia zaangażowania. Pokazują to dane z UPS 94% z nas śledzić wysyłkę niektórych lub wszystkich naszych zamówień online, podczas gdy kilku klientów zgłasza odczucia bardziej podekscytowany dostawą produktu niż sam produkt. Niezależnie od tego, czy firmy wysyłają produkty samodzielnie, czy korzystają z usług realizacji, szybkość, możliwość śledzenia i personalizacja dostaw zajmują czołowe miejsca wśród priorytetów współczesnych klientów.

Przekształcanie danych w przychody

Obok zysku najcenniejszym dochodem uzyskiwanym z kompleksowej podróży klienta są dane. Lepsze zrozumienie nawigacji online, zachowań i zamówień konsumentów umożliwia firmom poprawę doświadczeń i zwiększenie zaangażowania. Analiza danych pomaga określić, co napędza lub uniemożliwia transakcje, weryfikować decyzje dotyczące produktów, przyciągać nowych użytkowników do witryny i zapewnia personalizację.

Na przykład efektywne wykorzystanie danych pozwala sprzedawcom detalicznym B2B przedstawiać powracającym klientom dokładniejsze rekomendacje produktów i zachęty, takie jak dostosowane rabaty, aby zamykać sprzedaż szybciej niż kiedykolwiek. Ostatecznie umożliwia firmom B2B poznanie swoich odbiorców prawie tak dobrze, jak w dawnych czasach i oferowanie wyjątkowego wsparcia po zakupie.

Kiedy już ustalimy naszą nową cyfrową podróż, ostatnim krokiem jest zmierzenie jej sukcesu. Wskaźniki będą zależały od indywidualnych celów firmy. Ale niektóre z testów porównawczych, których możesz użyć, obejmują monitorowanie wyniku satysfakcji netto osób odwiedzających Twoje cyfrowe platformy i usługi oraz rejestrowanie wartości zamówień uzyskanych dzięki zaangażowaniu klientów w cyfrowe działania marketingowe.

Przełączanie na DTC

Bezpośredni kontakt z konsumentem to znacząca inwestycja, dlatego tak ważne jest regularne monitorowanie skuteczności nowej strategii biznesowej. Po prostu to, co jest mierzone, jest zarządzane, a to, co jest zarządzane, często kończy się sukcesem. Aby zmaksymalizować swoje zasoby i reagować na stale zmieniające się potrzeby klientów, ciągłe testy porównawcze są niezbędną częścią nowej, kompleksowej podróży.

Ostatecznie przejście na DTC może wydawać się przerażającym procesem. W końcu każdy biznes jest inny, więc nie ma schematów postępowania, które gwarantowałyby skuteczną propozycję. Dlatego ważne jest, aby zachować prostotę. Nie ma potrzeby całkowitego wymyślania swojej organizacji lub modelu. Po prostu wykorzystaj swoją wiedzę o klientach w terenie, aby informować o swojej ofercie cyfrowej i upewnij się, że każdy punkt kontaktu jest „łatwy”: łatwy do znalezienia, wyboru, zakupu, zdobycia, użytkowania i utrzymania. Płynna, intuicyjna obsługa to jedyny pewny sposób na stworzenie trwałych relacji z klientami internetowymi.