Jak branża modowa planuje bardziej wykorzystywać telewizję w celach marketingowych?

W sumie kilka lat seriali telewizyjnych – świadomie lub nie – zapoczątkowało dalekosiężne trendy w modzie. Teraz chcą tego marki mainstreamowe i butikowe zwiększyć kapitał na rynku telewizyjnym.

Netflix
NFLX
Sklep uruchomiony w zeszłym roku, aby obsłużyć utrzymujący się trend wrodzonego sponsorowania marki w telewizji. Z NOCTA Drake'a i Top Boy do Bridgertona i The Republic of Tea, Netflix tworzy te projekty we współpracy na osobnej platformie skierowanej do odbiorców, aby wygenerować dodatkowe źródło przychodów i zachęcić widzów do dalszego kontaktu z ich treściami.

„Jesteśmy podekscytowani możliwością zapewnienia fanom nowego sposobu na nawiązanie kontaktu z ich ulubionymi historiami i przedstawienia im kolejnej fali artystów i projektantów, którzy wykorzystują siłę opowiadania historii we wszystkich jej formach”. Josh Simon, wiceprezes ds. produktów konsumenckich w Netfliksie, stwierdził w oświadczeniu z października ubiegłego roku.

Firmy z branży szybkiej mody, takie jak ASOS, zawsze miały przewagę nad luksusowymi markami w tej przestrzeni. Ponieważ mogli szybko opracować, wyprodukować i wprowadzić na rynek replikę produktu, którą można było zobaczyć na ekranie. Aby temu przeciwdziałać, luksusowe marki nawiązują współpracę ze streamerami i nadawcami na wcześniejszym etapie procesu produkcyjnego, aby ich współpraca mogła iść w parze z premierą programu.

Balmain wyraźnie wyróżniał się w tej przestrzeni. Dyrektor kreatywny Olivier Rousteing uruchomił kolekcję na zamówienie dla westernu Netflix, Harder They Fall. Zwrócono się do niego oddzielnie o zaprojektowanie kostiumów, ale zdecydował się na dalsze rozszerzenie współpracy. Kolekcja była dostępna w Farfetch i The Netflix Shop.

„Dla nas partnerstwo między modą a rozrywką jest czymś bardzo oczywistym” – powiedział Txampi Diz, dyrektor ds. marketingu Balmain. „To znaczy, wszyscy mamy obsesję na punkcie treści. Treść jest kluczem. Opowiadanie historii jest kluczem.”

Partnerstwa marek są również silnym bodźcem dla producentów, ponieważ mogą oni czerpać fundusze z umów na przedprodukcję swoich budżetów.

Zwykle marki współpracowały z programem, aby stworzyć swego rodzaju ducha czasu wokół swojego produktu. Z Gra w kalmary, Netflix zaczynał już od momentu, w którym serial wywarł silny wpływ na kulturę społeczną. Wykorzystali to jako odskocznię do uruchomienia linii odzieży.

Simon kontynuował: „Wspaniałe jest to, że zaczynamy już od tego punktu. Myślę, że wiele naszych programów znajduje się w centrum dyskusji kulturowych… To naturalne, że zaczynamy dostrzegać wpływ Netflix na świat mody i wzajemne powiązanie z nim”.

Kluczowe spostrzeżenia

Raza Beig dołączył do branży modowej w Splash Fashions w 1993 roku. Obecnie stoi na czele działu mody w Landmark Group, pełniąc funkcję dyrektora generalnego.

Jest udziałowcem w Fashion Forward, stowarzyszonej z Dubai Design and Fashion Council, a obecnie kieruje kilkoma markami w ramach grupy, w tym New Look, Koton, Reiss i Lipsy.

Beig tak powiedziała o obecnej sytuacji w branży: „W branży mody ulicznej jest bardzo podobnie. Chociaż pojawiło się wiele firm i konkurentów, nie zapewnili oni swoim klientom wyjątkowych doświadczeń, od formatów sklepów po kategorie produktów. W modzie toczy się wojna cenowa, a klienci otrzymują towary wartościowe, ale kosztem jakości”.

„Po pandemii środowisko stało się bardzo niestabilne. Ceny usług logistycznych poszybowały w górę 10 razy w porównaniu z dniami poprzedzającymi pandemię, co odbiło się szerokim echem w całym łańcuchu dostaw. Koszty surowców wzrosły do ​​niezrównoważonego poziomu, co niezwykle utrudnia utrzymanie zdrowych marż. To z kolei powoduje, że klienci muszą płacić więcej lub wybierać produkty o niższej jakości”. Powiedział.

Odnosząc się do marek intensywnie korzystających ze współpracy telewizyjnej oraz bardziej planujących i realizujących projekty, Beig stwierdził, że może to być solidny sposób na rozwój marki, jeśli będzie to właściwa współpraca.

„Jeśli marka współpracuje przy filmie lub serialu telewizyjnym emitowanym na dużej platformie, ma doskonałą możliwość przyjrzenia się pakietowi programu i inteligentnego odgadnięcia, jak dobrze sobie poradzi w zależności od aktorów, dyrektor, zespół itp.”

Dodał: „Dzięki tym informacjom można mniej więcej dowiedzieć się, jak dobrze dana kolekcja może się sprzedać, biorąc pod uwagę wcześniejsze wskaźniki partnerstw. Można to wykorzystać do kontrolowania kosztów, wprowadzania lepszych produktów i generowania wyższych marż.

Jeśli chodzi o Netflix i inne marki, które w dużym stopniu skupiają się na sklepach cyfrowych, a nie tradycyjnych, Beig stwierdza, że ​​ma to sens, ponieważ nawyki konsumentów dotyczące stylu życia uległy radykalnej zmianie.

„Kiedy w 1993 roku na rynku pojawiła się marka Splash, znalezienie odpowiedniego specjalisty z doświadczeniem w handlu detalicznym było zadaniem nie lada wyzwaniem. Na rynku istniało niewiele lub nie było żadnych międzynarodowych marek poza jednym BHS i jednym JC Penny w dziedzinie mody. Większość firm to lokalne butiki bez prawdziwej wiedzy i przeszkolenia w zakresie handlu detalicznego”. Powiedział.

Beig kontynuował: „Klienci byli bardzo tradycyjni. Do tego stopnia, że ​​sprzedaż spodenek męskich może zostać uznana za tabu. Podróż od tradycyjnego klienta do kogoś, kto jest bardzo bystry i świadomy mody, jest niesamowita, marka widziała to wszystko.

„Kierownictwo Splash zbudowało od podstaw systemy, procesy i produkty dla sprzedawców detalicznych, stosując wiele prób i błędów. Obecnie firma ma dostęp do ogromnej ilości danych – w tym przypadku z programu telewizyjnego i kampanii – a także o wiele więcej doświadczenia w tej dziedzinie, aby móc informować. W rezultacie handel elektroniczny osiągnął dobrą pozycję”.

Dziś Splash jest powszechnie znaną marką w stanach Rady Współpracy Zatoki Perskiej (GCC) i cieszy się bezpośrednią lojalnością blisko sześciu milionów klientów. Jest to największy na Bliskim Wschodzie sprzedawca detaliczny odzieży domowej z siedzibą w Zjednoczonych Emiratach Arabskich.

O tym, jak Landmark będzie się rozwijać, aby konkurować z nowym strumieniem działalności wywodzącym się z telewizji, Beig podsumował: „Będziemy rozwijać się wraz z rynkiem, ulepszać naszą ofertę cyfrowo i cyfrowo przenosić się do nowych lokalizacji geograficznych”.

„Nie możemy się doczekać konsolidacji naszej działalności franczyzowej i będziemy szukać nowe szanse poza GCC z uznanymi sprzedawcami detalicznymi.”