Szesnaście lat temu dyrektor generalny Tesli, Elon Musk, ogłosił swój cel zbudowania pierwszego naprawdę taniego samochodu rodzinnego z napędem elektrycznym. Teraz General Motors go pokonał.
INSierpień 2006, zanim Tesla zbudował swój pierwszy samochód elektryczny, Elon Musk opublikował swój pierwszy „Master Plandla firmy mającej jeden cel: przekształcenie nieprzyjaznego dla środowiska przemysłu motoryzacyjnego w przyjazną poprzez sprzedaż drogich samochodów elektrycznych, które gwarantowałyby rozwój przystępnych cenowo.
„Kiedy ktoś kupuje samochód sportowy Tesla Roadster, faktycznie pomaga zapłacić za rozwój taniego samochodu rodzinnego” – napisał Musk.
Od tego czasu Tesla wypuściła na rynek cztery modele tańsze niż Roadster o wartości 98,000 2008 dolarów, od którego zaczęła się w 50,000 roku, ale żaden z nich nie został wyceniony w przystępnej cenie ani nie osiągnął często powtarzanego celu Muska, by stać się prawdziwą marką masową. Zamiast tego firma skupiła się na samochodach w cenach luksusowych: Tesle zaczynają się od około 68,000 30,000 USD, a ich średnia cena sprzedaży to 45,000 XNUMX USD, według Kelley Blue Book. To znacznie powyżej przedziału cenowego od XNUMX XNUMX do XNUMX XNUMX USD, który większość obserwatorów z branży uważa, że jest to idealne miejsce dla „taniego samochodu rodzinnego”, który wyobrażał sobie Musk – idealne miejsce, w które uderzył jeden z najbardziej nieprawdopodobnych rywali Tesli.
Tesla przegrała teraz przystępny wyścig EV na rzecz General Motors, co pobudziło powstanie Tesli po opuszczeniu biznesu pojazdów elektrycznych 20 lat temu. Producent samochodów z Detroit zaoferuje swojego hatchbacka Bolt 2023 za jedyne 26,600 6,300 USD, obniżając poprzednią cenę naklejki o 34,000 300 USD. Nieco większy Bolt EUV wyposażony w wysokiej klasy system audio, lusterko wsteczne z kamerą, szyberdach i Super Cruise do jazdy autostradą bez użycia rąk kosztuje nieco ponad 30,000 4 USD. A GM oferuje w przyszłym roku kolejny tani samochód elektryczny: elektryczny crossover Equinox, który pokonuje XNUMX mil na jednym ładowaniu, w cenie od XNUMX XNUMX USD, co jest równorzędne z rywalami napędzanymi benzyną, takimi jak CR-V Hondy i RAVXNUMX Toyoty.
„GM był pierwszym producentem oferującym pełną gamę, który wprowadził na rynek długodystansowy, przystępny cenowo samochód elektryczny wraz z Bolt EV, kiedy został wprowadzony na rynek w 2017 roku, i to pozostaje priorytetem”, mówi prezes GM Mark Reuss. Forbes, bez komentowania Tesli. Ruess mówi, że GM zdecydowało się na ponowne wprowadzenie Bolta w „najniższej cenie na rynku”, aby „pomóc w zwiększeniu sprzedaży i adopcji pojazdów elektrycznych”.
A wkrótce mogą stać się jeszcze tańsze. Proponowane rozszerzenie federalnych ulg podatkowych na pojazdy elektryczne przechodzi przez Kongres w tzw Ustawa o redukcji inflacji z 2022 r.. Jeśli ustawa zostanie uchwalona, może obniżyć efektywną cenę bazową pięcioosobowego Bolta do mniej niż 20,000 7,500 USD dzięki nowej ulgi podatkowej w wysokości XNUMX USD, dostępnej w momencie zakupu.
Niedrogi EV Push firmy GM
Producent samochodów z Detroit wprowadza na rynek trzy modele na rynek masowy, które są tańsze niż sedan Model 3 Tesli i crossover Model Y.
Aktualności GM
Chevrolet Bolt EUV (2023)
Od 27,000
NEWSROOM GM
Chevrolet Equinox EV (2024)
Rozpoczyna się od $ 30,000
NEWSROOM GM
Chevrolet Blazer EV (2024)
Cena podstawowa to 45,000 XNUMX USD
Tańsze pojazdy elektryczne mają kluczowe znaczenie, ponieważ rosnące emisje gazów cieplarnianych powodują fale upałów, susze i coraz bardziej intensywne burze. Dzieje się tak, ponieważ samochody i ciężarówki napędzane ropą naftową są głównym źródłem emisji dwutlenku węgla w USA, biorąc pod uwagę więcej niż jedna trzecia w zeszłym roku. Aby radykalnie je ograniczyć, pojazdy elektryczne muszą wejść do głównego nurtu – a uczynienie ich przystępnymi dla przeciętnego Amerykanina jest pierwszym niezbędnym krokiem. Istnieją również potencjalne prawa do przechwałek dla firm, które to robią.
„Mając teraz za sobą moniker »najbardziej przystępnej ceny EV«, nie jest złym posunięciem marketingowym”, mówi Jeffrey Schuster, prezes działu prognozowania globalnego LMC Automotive. „Podejrzewam, że nie robią nic na Bolcie po tej cenie, ale nie robią tego dla marży. Robią to dla świadomości i udziału w rynku oraz aby promować pojazdy. To samo z równonocą 30,000 XNUMX dolarów. Chodzi o próbę wprowadzenia pojazdów elektrycznych do głównego nurtu, a także, oczywiście, osłabienie dominacji Tesli w tym segmencie”.
„GM był pierwszym producentem pełnej linii, który wprowadził na rynek długodystansowy, niedrogi samochód elektryczny wraz z Bolt EV, kiedy został wprowadzony na rynek w 2017 roku, i to pozostaje priorytetem”.
Ruchy cenowe producenta samochodów z Detroit wyglądają szczególnie agresywnie, biorąc pod uwagę, że wzrost kosztów baterii, półprzewodników, surowców i innych komponentów potrzebnych do budowy pojazdów spowodował wzrost ogólnych cen samochodów, zwłaszcza pojazdów elektrycznych. Według KBB przeciętny nowy samochód elektryczny kosztował w czerwcu ponad 66,000 XNUMX dolarów, głównie z powodu dużej sprzedaży Tesli w USA. W tym roku znacznie podniósł ceny, powołując się na presję inflacyjną i nie mówi, kiedy i czy spadną.
„Podnosiliśmy nasze ceny… kilka razy. Szczerze mówiąc, są na zawstydzającym poziomie” – powiedział Musk podczas rozmowy o zarobkach Tesli za drugi kwartał. „Ale mieliśmy też wiele wyzwań związanych z łańcuchem dostaw i produkcją oraz szaloną inflacją. Mam nadzieję, że to nie jest obietnica ani nic, ale mam nadzieję, że w pewnym momencie uda nam się trochę obniżyć ceny”.
Ani on, ani Tesla nie odpowiedzieli na prośby o komentarz na temat ruchów cenowych GM.
ITwarto zauważyć, że Tesla wydaje się, że nie przejmuje się tym, że przegrał wyścig o niedrogie pojazdy elektryczne — a na razie nie ma to znaczenia finansowego. Firma Musk's Austin w Teksasie osiągnęła w drugim kwartale 2.3 miliarda dolarów zysku netto, pomimo dużych strat produkcyjnych spowodowanych przestojami związanymi z Covid w Chinach, głównym źródle zysku Tesli. Dzięki wysokim cenom firma cieszy się marżą zysku, której zazdroszczą większe, tradycyjne producenci samochodów.
„Cel Tesli ewoluował z biegiem czasu i przekształcił się w bardziej luksusową markę”, mówi Jeffrey Osborne, analityk giełdowy, który zajmuje się Teslą dla Cowena. „Decyzja, która została podjęta dwa razy temu, aby skupić się na humanoidalnym robocie Optimus Prime, a nie na pojeździe na rynek masowy, sugeruje, że jest to oś, z której Tesla jest zadowolona”.
W pierwszej połowie roku Tesla odnotowała marżę brutto na swoim biznesie motoryzacyjnym na poziomie 30.6%. Dla porównania, skorygowana marża EBIT GM dla całej działalności wyniosła 8.9%. A ponieważ firma nadal odnotowuje wysoki popyt na całym świecie, zwłaszcza na swojego crossovera Model Y o wartości 66,000 XNUMX USD, wykorzystuje większość swoich obecnych mocy produkcyjnych, aby mu sprostać; istnieje niewielka presja na dodawanie tańszych modeli.
„Sprzedaż zbyt wielu samochodów po zbyt wysokiej lub zbyt opłacalnej cenie nie stanowi problemu dla producenta samochodów”, mówi były inżynier ds. akumulatorów Tesla Gene Berdichevsky, dyrektor generalny Sila, producenta anod akumulatorowych. „To tworzenie czegoś, czego ludzie naprawdę chcą. To tak, jak ludzie kupują iPhone'a w porównaniu z każdym innym telefonem. Chcą tego, chociaż kosztuje więcej”.
„Posiadanie teraz za sobą monikera »najbardziej przystępnego EV« nie jest złym posunięciem marketingowym”.
Od czasu pojawienia się sedana Model S Tesli dziesięć lat temu, Musk pracował nad tym, aby marka stała się synonimem wysokiej wydajności, szybkości i najnowocześniejszych technologii, takich jak bezprzewodowe aktualizacje bezprzewodowe, które pozwalają istniejącym pojazdom zyskać nowe rodzaje funkcji i funkcja wspomagania kierowcy autopilota (która nie działa zgodnie z nazwą i napotkała problemy prawne). Są to rzeczy, które wyróżniają pojazdy Tesli, zwiększają ich atrakcyjność i pomagają osiągać ceny premium.
Ale luksusowe ceny nie doprowadzą do masowego przyjęcia pojazdów elektrycznych, które Musk zawsze wymieniał jako cel Tesli. A według dyrektora generalnego Fisker Inc. Henrika Fiskera, weterana projektanta, który projektował samochody premium dla BMW, Astona Martina i, krótko mówiąc, Tesli, firma Musk może teraz paść ofiarą swojego sukcesu.
„Firmie luksusowych samochodów bardzo trudno jest wyprodukować tani samochód”, mówi. „Łatwiej jest zacząć od drugiej strony”.
Cna pewno Bolt GM nie pomyli się z luksusowym samochodem. Wprowadzony pod koniec 2016 roku, jest produkowany w Orion w stanie Michigan, przy użyciu małej platformy samochodowej stworzonej przez południowokoreańską jednostkę GM. Jeśli chodzi o stylizację, w najlepszym razie jest raczej urocza niż seksowna i cuchnie praktycznością. Przyspieszenie jest energiczne, a wjazd na autostradę to pestka, jeśli brakuje surowej siły odśrodkowej Tesli. Choć sklasyfikowany jako subkompaktowy, kabina jest przestronna, szczególnie dla pasażerów na tylnym siedzeniu, i może pomieścić duże ilości rzeczy po złożeniu tylnych siedzeń. W 2017 roku otrzymał tytuł Samochodu Roku w Ameryce Północnej, sprzedając w tym samym roku około 23,300 XNUMX egzemplarzy w Stanach Zjednoczonych, co czyni go trzecim najlepiej sprzedającym się samochodem elektrycznym za modelami S i SUV Tesli Modelem X.
„Sprzedaż zbyt wielu samochodów po zbyt wysokiej lub zbyt opłacalnej cenie nie stanowi problemu dla producenta samochodów”.
Został on przerobiony i odświeżony pod koniec 2020 r., w tym z dodaniem nieco większego Bolt EUV, i rozpoczął mocny start, zanim wadliwe akumulatory dostarczone przez LG spowodowały wycofanie w 2021 r. Firma elektroniczna zgodziła się zapłacić GM około $ 2 mld w tej sprawie, a po wielomiesięcznym wstrzymaniu sprzedaży i produkcji w tym roku wprowadzono nowe opakowanie. W rezultacie obniżka cen przez GM wygląda tak samo jak sprytny ruch marketingowy dla problemów związanych z baterią. I chociaż rozmiar i wszechstronność Bolta sprawiają, że jest to atrakcyjny pojazd dla mieszkańców miast, brakuje mu masy i mocy większych crossoverów i pickupów, których Amerykanie nie mogą przestać kupować (przynajmniej wtedy, gdy benzyna była tania).
„W Europie działałoby to lepiej niż tutaj, ponieważ rynek w Ameryce Północnej zawsze szuka SUV-a” – powiedział Michael Simcoe, dyrektor ds. projektowania GM, który nadzorował stylizację Bolt EUV.
Ale Bolt to tylko pierwsza salwa w walce o wygranie sprzedaży z dala od Tesli i rozszerzenie rynku samochodów na baterie. Większe modele Equinox i Blazer, które pojawią się w 2023 roku, choć nieco droższe niż Bolt, trafiają prosto na bardzo popularny rynek masowy kompaktowych i średniej wielkości crossoverów. Będą mieć zasięg 300 mil lub więcej na jednym ładowaniu, korzystając z tańszych akumulatorów firmy i lżejszej, tańszej architektury EV. Wkrótce pojawi się elektryczny pickup Silverado, w cenie od 40,000 40,000 dolarów, aby konkurować z 150 100,000 dolarów Ford F-XNUMX Lightning i długo opóźnionym Cybertruck Tesli. Na najwyższym poziomie, GM ma luksusowe elektryczne Cadillaki i Hummery, które sprzedają się za ponad XNUMX XNUMX USD, trafiając na rynek.
Wszystkie te pojazdy wykorzystują nowy system GM Ultium, który łączy mocniejszy, tańszy zestaw akumulatorów, silnik i lżejszą architekturę nadwozia, stworzoną specjalnie dla modeli elektrycznych. Ostatecznie są one częścią celu CEO Mary Barry, jakim jest sprzedaż miliona pojazdów elektrycznych rocznie do 1 roku.
„Ostatnie postępy w technologii akumulatorów litowo-jonowych i prace rozwojowe pomagają w urzeczywistnianiu długodystansowych, przystępnych cenowo pojazdów elektrycznych o świetnym wyglądzie i wydajności”, mówi Reuss. „Kiedy więcej klientów będzie mogło doświadczyć korzyści płynących z pojazdów elektrycznych — od ładowania w domu po natychmiastowe przyspieszenie, doskonałą jazdę i prowadzenie oraz zerową emisję — nie wrócą”.
GM oczywiście nie jest jedynym w ukierunkowaniu na szerszy obszar rynku amerykańskiego. Ceny wielu modeli, w tym crossovera Forda F-150 Lightning i Mustanga Mach-E oraz małych elektrycznych SUV-ów Volkswagena, Hyundaia, Kia, Toyoty, Subaru i startupu Fisker Inc., zaczynają się od 30,000 40,000 do XNUMX XNUMX USD.
Berdichevsky, który pracował nad pierwszymi akumulatorami Tesli przed założeniem własnej firmy, uważa, że wielcy producenci samochodów zbyt szybko próbują uzyskać niskie ceny, biorąc pod uwagę rosnący popyt i ograniczone dostawy akumulatorów.
„Jeśli chcesz stworzyć zrównoważony, przyspieszony biznes, musisz osiągnąć rentowność każdego wysyłanego samochodu i każdego akumulatora, który możesz dostać w swoje ręce” – powiedział. „Błędem jest schodzenie na dół, zanim łańcuch dostaw będzie gotowy”.
WIĘCEJ OD FORBES
Źródło: https://www.forbes.com/sites/alanohnsman/2022/08/05/how-tesla-lost-the-race-for-affordable-evs-to-an-unexpected-rival/