Jak Taylor Swift zamieniła „Midnights” w swój największy dotychczasowy sukces albumowy

„Midnights” Taylor Swift mogło rozczarować miłośników indie-folk z jej poprzednich albumów, ale pobiło kilka rekordów sprzedaży i transmisji strumieniowych w ciągu tygodnia premiery, w tym zajęcie wszystkich 10 najlepszych miejsc na liście Billboard Hot 100, dziesiąty album Swift jest jej największym dotychczasowym sukcesem, bijąc rekord największego tygodnia dla każdego albumu, według równoważnych egzemplarzy, w ciągu zaledwie czterech dni.  

„Wyniki mówią same za siebie. Jest tak popularna, jak nigdy wcześniej” – powiedział George Howard, profesor biznesu muzycznego w Berklee College of Music. „Stwarza ten rodzaj szaleństwa wśród znacznej liczby fanów”.

Pięć lat temu „Reputacja” Swifta osiągnęła największą w historii sprzedaż w Stanach Zjednoczonych w porównaniu z tradycyjną sprzedażą albumów, sprzedając 1.216 mln egzemplarzy. „Midnights” pobiło ten rekord w zaledwie cztery dni. 

To nie tak, że poprzednie albumy Swifta nie odniosły sukcesu. Raczej jej liczba streamów stale rosła przez lata, ponieważ branża streamingowa zdobyła większy udział w rynku słuchaczy muzyki. Jesienią ubiegłego roku „Red (Taylor's Version)” osiągnął 90.8 miliona odtworzeń w ciągu dnia premiery i pobił rekord Spotify na najczęściej odtwarzany album w ciągu jednego dnia przez artystkę. Poprzedni rekord wynosił 78.7 miliona streamów – utrzymywany przez „Folklor” Swifta. Dzięki „Midnights” Swift ponownie pobiła swój własny rekord, osiągając 185 milionów streamów w dniu premiery.  

Co takiego jest w „Midnights”, że jest to największy dotychczasowy sukces gwiazdy pop i dlaczego Swift potrzebowała jeszcze czterech nowych albumów, by pobić jej własny rekord?

W swoim przemówieniu akceptacyjnym dla nagrody Wideo Roku za „Wszystko za dobrze (wersja 10 minutowa) (wersja Taylora) (z The Vault)” na VMA w sierpniu, Swift zaskoczyła świat, ogłaszając, że wypuszcza swój nowy album „Midnights” 21 października. Fani spodziewali się, że kolejne wydawnictwo Swift będzie kolejnym powtórnym nagraniem jednego z jej poprzednich albumów, ponieważ jej poprzednie dwa albumy były powtórnymi nagraniami „Nieustraszony (wersja Taylora)” wydany w kwietniu 2021 i „Czerwony (wersja Taylora)” w listopadzie 2021 r. Fakt, że złamała ten schemat wydawniczy i ogłosiła nowy album na rozdaniu nagród, czego nigdy wcześniej nie robiła, wywołał początkowy szum wokół „Midnights”.  

Ale pod kilkoma innymi względami Swift ustanowiła nowy standard, przywołując przeszłość i niektóre z jej własnych najlepszych praktyk z przeszłości.

Swift zniknęła z oczu opinii publicznej na rok po sporze z Kim Kardashian i Kanye Westem w 2016 roku. Nie tylko przestała występować publicznie, ale także całkowicie zerwała z mediami społecznościowymi. Jej nieobecność była wielkim szokiem dla fanów, którzy już w wydaniu „1989” byli przyzwyczajeni do tego, że Swift co noc logował się na Tumblr, aby wchodzić w interakcje z jej fanami.

Obecność Swift w mediach społecznościowych zmniejszyła się jeszcze bardziej przed wydaniem „Reputacji”, kiedy usunęła wszystkie swoje posty w mediach społecznościowych i przestała obserwować wszystkich. Cztery dni później piosenkarka opublikowała wideo z wężem, zapowiadające wydanie jej wkrótce zapowiedzianego albumu. Kiedy rozpoczęła się era „reputacji”, Swift stopniowo zaczął ponownie publikować, ale obecność w mediach społecznościowych, którą kiedyś utrzymywała, była znacznie mniejsza. Nie było już zdjęć kotów, rozmów z fanami i dowcipnych komentarzy, które kiedyś zalały konta Swift w mediach społecznościowych. Niespodziewane wydania „Folklore” i „Evermore” prawie nie otrzymały od gwiazdy żadnych postów w mediach społecznościowych.

Ogłoszenie przez Swifta „Midnights” doprowadziło do zmiany tego niższego stanowiska w mediach społecznościowych. Po niespodziance VMA, Swift upewniła się, że szum nie ucichnie w ciągu następnych siedmiu tygodni poprzedzających wydanie jej albumu, publikując zakulisowe spojrzenie na tworzenie albumu aż do wieczornego „Midnights Mayhem With Me”. TikToks, w którym ujawniała tytuły utworów jeden po drugim. Nagle wydaje się, że fani znów mają rok 2015, ponieważ Swift publikuje posty praktycznie codziennie i wchodzi w interakcję z fanami.

„Jest bardzo mądrym marketingowcem, jeśli chodzi o utrzymywanie dystansu od swoich fanów, ale nadal sprawia, że ​​czują się z nią związani, umieszczając tam te wskazówki… i to jest jak dialog” – powiedział Howard.   

Swift wypuścił także ogromną linię towarów, prowadzącą do wydania „Midnights”, które w szczególny sposób zwiększyło sprzedaż kategorii, która w dzisiejszych czasach jest bardziej kojarzona z gatunkami niszowymi niż z gwiazdami popu: albumami winylowymi. Wraz z bluzami z kapturem za 75 USD dostępne są cztery różnokolorowe albumy winylowe z różnymi okładkami i unikalnym kolorem płyty, od niebieskiego kamienia księżycowego po jadeitową zieleń, mahoń i krwawy księżyc, w cenie 30 USD. Dla fanów, którzy zbierają wszystkie cztery winylowe albumy i dopasowują je do siebie, tylne okładki sprawią, że zegar wybije północ. Jest też „Taylor Swift Midnights Vinyl Clock”, który po złożeniu łączy cztery winylowe albumy, aby działały jak działający zegar, stając się niezbędnym przedmiotem kolekcjonerskim dla jej fanów, znanych jako Swifties.  

Swift pobił rekordy płyt winylowych, osiągając prawie 500,000 1991 egzemplarzy w dniu premiery, trzy razy więcej niż „Harry's House” Harry'ego Stylesa sprzedany w całym pierwszym tygodniu. W epoce, w której sprzedaż winyli znów rośnie, Luminate, firma zajmująca się danymi rozrywkowymi, która zasila listy przebojów Billboard, ogłosiła, że ​​„Midnights” miał największy tydzień sprzedaży albumów winylowych, odkąd zaczął śledzić sprzedaż muzyki w XNUMX roku.  

Według „US Midyear Report for 2022” firmy Luminate, obecna sprzedaż albumów winylowych – wydań muzycznych sprzed mniej niż 18 miesięcy – wzrosła o 27.4%. Z drugiej strony sprzedaż katalogowych albumów winylowych – wydań muzycznych, które mają 18 miesięcy lub starsze – spadła o 8.4% od 2021 roku.

Demografia kupujących winyle również pomaga wyjaśnić dużą sprzedaż płyt winylowych, którą obserwuje „Midnights”. Według Luminate, pokolenie Z stanowi obecnie 34% kobiet kupujących winyle. Platforma Audience Intelligence Audiense oblicza, że ​​około 55% globalnej publiczności Swift to kobiety, a prawie 60% to kobiety w wieku od 13 do 24 lat.

„Kiedy weźmiesz pod uwagę, że wraz z ciągłym wzrostem transmisji strumieniowej, która wzrosła o 11.6% w pierwszej połowie 2022 r. w porównaniu z pierwszą połową 2021 r., oraz jego dostępnością, masz miliony fanów korzystających z bardzo oczekiwanego wydania od artysty tak dużego jako Swift na wiele sposobów, co prowadzi do takich liczb z pierwszego tygodnia, jak te, które obserwujemy” – powiedział dyrektor generalny Luminate, Rob Jonas.   

Zdobycie Albumu Roku na Grammy za album indie folk i alternatywnego rocka „Folklore” nie wystarczyło, by powstrzymać Swift od muzyki pop. Swift eksperymentował z tym nowym folkowym brzmieniem przez cały 2020 rok na siostrzanych albumach „Folklore” i „Evermore” i współpracował z zespołami takimi jak Bon Iver i The National. Ale z „Midnights” wraca do swojej strefy komfortu popu.  

„Odniosła całkowity sukces w wyrażaniu siebie poprzez różne gatunki autentycznego pisania piosenek i zaangażowania fanów. Jest równie prawdomówną gawędziarką i kreatywną artystką, jak i autentyczną osobą w odniesieniu do sposobu, w jaki angażuje się ze swoimi fanami. Myślę, że wielokrotnie to udowadniała” — powiedział Larry Miller, dyrektor programu muzycznego New York University Steinhardt. 

Wszystkie 13 utworów na „Midnights” zostało wyprodukowanych przez Swift i jej długoletniego przyjaciela Jacka Antonoffa, który po raz pierwszy współpracował z piosenkarką przy jej piątym albumie studyjnym „1989”. Eksperymentując z klimatycznym synth-popowym stylem z nutami R&B, „Midnights” oznacza odrodzenie chwytliwego, popowego pisania piosenek Swift, od którego odeszła w ostatnich latach.

„Będę zdziwiony, jeśli nie jest to numer 1 lub 2 największych rekordów roku w dniu 31 grudnia” – powiedział Miller.

Zapowiada swoją szóstą trasę koncertową „Taylor Swift | The Eras Tour”, we wtorek Swift jest gotowy do powrotu na trasę po raz pierwszy od prawie pięciu lat. Część tego musi wynikać z pandemii.

Przed wydaniem „Midnights” fani podejrzewali, że Swift wkrótce ogłosi kolejną trasę koncertową, po tym, jak Covid przerwał jej typową trasę, co dwa lata, która rozwinęła się na początku jej kariery. Wydanie czterech nowych albumów i dwóch powtórnych nagrań od czasu ostatniej trasy dało Swift znacznie większą dyskografię do wsparcia podczas trasy. Nadchodząca trasa, z nazwy, ma na celu podkreślenie wszystkich różnych epok w jej karierze, a nie samych „Północy”.

Trasa rozpocznie się dopiero wiosną 2023 roku, ale prawdopodobnie ogłoszenie trasy Swift pomoże nadać strumieniom i sprzedaży „Midnights” dodatkowy impuls, ponieważ tydzień ukazywania się albumu dobiegł końca.

„Jako ktoś na swoim miejscu, musi mieć konsekwentne podejście, aby utrzymać się w oczach opinii publicznej. Touring to tradycyjny sposób na robienie tego. Kiedy jesteś w trasie, to nie tylko występy na żywo, to otoczona aureolą” – powiedział Howard.