Jak Raissa Gerona, dyrektor ds. marki Revolve, zmienia kształt giganta e-commerce z zewnątrz

Kiedy Raissa Gerona oficjalnie dołączyła do Revolve Group w 2014 roku, nie była do końca pewna, jaka będzie jej rola w firmie. Świeżo po sprzedaży Lovers + Friends, marki, którą założyła wraz ze współzałożycielem i współzałożycielem Revolve Michaelem Mente, internetowemu gigantowi mody, miała już około siedmioletnie doświadczenie w pracy ze sprzedawcą detalicznym jako projektant-kupujący oraz po przejęciu zaczęła poznawać świat blogerów i influencerów.

„W tamtym czasie naprawdę uzależniłam się od koncepcji bloga; Pomyślałam, że to super, że BryanBoy, Rumi Neely i cała reszta chodzą na Tydzień Mody i dają się fotografować, i pomyślałam, że to początek czegoś wielkiego” – wspomina Gerona. Jako weteranka małej firmy z niewielkim budżetem była przyzwyczajona do nieszablonowego myślenia o marketingu i pozyskiwaniu klientów, więc kiedy Revolve zwróciło się do niej z celem stworzenia prawdziwej tożsamości i pokrewieństwa marki, wiedziała, gdzie się zwrócić kolej: influencerzy.

„Kiedy po raz pierwszy przedstawiłem pomysł podróżowania z wpływowymi osobami Mike’owi i Michaelowi, [współzałożycielom Revolve], nie bardzo rozumieli, dlaczego mielibyśmy po prostu podróżować i robić kilka zdjęć, ale wyjaśniłem im, że jest to to coś, co nazywa się Instagram i że jest idealne do mody i strojów” – mówi Gerona. „Powiedziałam, że musimy umieścić wszystkie ubrania, które sprzedajemy, tysiące SKU w Revolve, tym blogerom w bardzo autentyczny sposób, aby klienci mogli zobaczyć, jak i gdzie je nosić”.

Po otrzymaniu zielonego światła na wypróbowanie koncepcji zorganizowała w 2014 r. małą wycieczkę do Sedony w Arizonie z wpływowymi osobistościami Chiarą Ferragni i Dearly Jules. Pomimo niewielkiego budżetu oraz podstawowych zdjęć i montażu strategia wydawała się skuteczna, a posty doprowadziło do ogromnego wzrostu sprzedaży Revolve i jej zaangażowania w mediach społecznościowych. „Jeśli chodzi o moment, był to po prostu idealny i szczęśliwy moment” – wyjaśnia Gerona, który wkrótce potem został mianowany dyrektorem ds. marki. „Byliśmy tak naprawdę u początków Instagrama i świata influencerów, dlatego byliśmy jedną z pierwszych marek, które odbyły takie podróże i ten rodzaj influencer marketingu.”

Od tego czasu wyjazdy Revolve z influencerami, obecnie znane jako #RevolveAroundTheWorld, znacznie się rozwinęły, a firma rozszerzyła swoją strategię marketingową na kilka innych programów i wydarzeń kierowanych przez wpływowe osoby, w tym Revolve Awards i Revolve Festival w Coachella. I mimo że sprzedawca stał się powszechnie znany dzięki partnerstwu z najważniejszymi użytkownikami Instagrama, podejście to okazało się raczej ponadczasowe ze względu na stale zmieniający się charakter przestrzeni influencerów. „To, co było dla nas naprawdę wspaniałe, to to, że każdego dnia na scenę i platformę pojawia się tak wielu nowych wpływowych osób, więc z czasem udało nam się nawiązać kontakt z nowymi ludźmi” – mówi Gerona. „Wraz z rozwojem TikToka i innych aplikacji nadal czuję, że możemy zrobić wiele, aby jeszcze bardziej rozwinąć markę”.

Jednak pomimo ciągłego sukcesu i pozornie nieograniczonego potencjału marketingu influencerskiego, dyrektor ds. marki spędził większość ostatnich dwóch lat na rozmyślaniu o tym, jak na różne sposoby ożywić Revolve. „Przez ostatnią dekadę ludzie kojarzyli Revolve tylko z influencerami, ale często zapominali, że w serwisie mamy ponad 800 marek, z czego 80 procent to małe firmy” – zauważa. „I choć osoby wpływowe zawsze będą stanowić ogromną część naszej strategii marketingowej, istotne było dla nas przypomnienie ludziom, że mamy nie tylko tę wspaniałą platformę dla wpływowych osób, ale także wspaniałą platformę dla marek i projektantów”.

Zdecydowana właśnie to zrobić, Gerona opracowała serię programów na debiut firmy na New York Fashion Week we wrześniu 2021 r. Sprzedawca, od dawna znany z krytyki establishmentu, zdecydował się przyjąć tradycję mody podczas jednego z najbardziej oczekiwanych tygodni w roku wysiłki mające na celu ugruntowanie swojej siły i prestiżu w branży. Dużym zainteresowaniem cieszył się pokaz na wybiegu promujący współpracę z projektantem Peterem Dundasem, który odbył się na dachu najnowszego klubu tylko dla członków, a obok gwiazd mediów społecznościowych siedziały kultowe redaktorki, takie jak Anna Wintour i Carine Roitfeld. Następnie był pierwszy w historii stół Revolve na Met Gala, wydarzeniu znanym jako największa noc w modzie, podczas której największe nazwiska Hollywood wspinają się po piętrowych schodach muzeów w bezcennych ubraniach i wyznaczają trendy na nadchodzące miesiące.

Ale podkreślanie poważnych trendów modowych firmy to nie wszystko, co Gerona przygotowała na NYFW; chciała także zaprezentować zwartą społeczność klientów Revolve. „Wiele rzeczy, które zrobiliśmy przez ostatnią dekadę, było świetnych, ale wyjazdy są dla wpływowych osób, a festiwale dla niezwykle wartościowych klientów i celebrytów” – wyjaśnia. „Dlatego dla NYFW chcieliśmy stworzyć miejsce, do którego moglibyśmy zaprosić nie tylko influencerów i celebrytów, ale także naszych klientów i każdego, kto był fanem marki”. I niestety narodził się pomysł na Galerię Revolve.

W Galerii, przypominającej muzealną wystawę, obejmującą 17,000 13 stóp kwadratowych wciągających pokazów mody, prezentowanych było 6,000 marek, każda prezentowana w osobnym pomieszczeniu i noszona przez żywe modele i manekiny. Goście weszli na salę, aby zobaczyć rozległy różowy dywan, ale w przeciwieństwie do pokazu Dundas x REVOLVE zaledwie kilka dni wcześniej, to zdjęcie nie było przeznaczone wyłącznie dla celebrytów i wpływowych osób. Chociaż wśród fotografowanych znalazły się takie osoby jak Kylie Jenner, Megan Fox, Paris Hilton i Camila Coelho, wszyscy uczestnicy wydarzenia – w sumie XNUMX osób w ciągu trzech dni – zostali zaproszeni do przejścia po schodach powtarzać. „Myślę, że zorganizowanie wydarzenia otwartego dla publiczności w ciągu tygodnia i w czasie, gdy wszystko jest tylko dla redaktorów i talentów, naprawdę pomogło zmienić narrację” – mówi Gerona. „Tak więc NYFW był dla Revolve momentem, w którym naprawdę mogła powiedzieć tak, wpływowi ludzie napędzają ogromny rozwój i duży ruch, ale wszyscy inni ludzie, klienci, są równie ważni dla marki”.

Pod koniec Tygodnia Mody #RevolveGallery miało ponad 1,500 postów na Instagramie, niektóre od wpływowych partnerów marki, z których wielu otrzymywało wynagrodzenie za publikowanie, ale większość od mniej znanych uczestników, a według Tribe Dynamics hashtag wygenerował 7.9 dolara milionów wypracowanej wartości medialnej między 6 a 11 września. „Teraz próbujemy znaleźć odpowiednią równowagę” – mówi Gerona o współistnieniu sprawdzonego marketingu influencerskiego Revolve, w tym wycieczek #RevolveAroundTheWorld i festiwalu Revolve, z jego nowszym , podejście zorientowane na projektanta i klienta.

Dyrektor ds. marki mówi, że wraz z zespołem kierowniczym firmy wykorzystała ten moment do zmiany sposobu, w jaki sprzedawca detaliczny radzi sobie z różnorodnością i włączeniem, za co był ostro krytykowany w 2018 r. i ponownie w 2020 r. „Zdaliśmy sobie sprawę, że Revolve to to marka, na którą ludzie naprawdę zwracają uwagę, a my po prostu przez długi czas spuszczaliśmy głowy” – wyjaśnia. „Dlatego naprawdę staramy się to zmienić”.

Po utworzeniu Komitetu ds. Różnorodności i Integracji w 2020 r. firma wprowadziła w zeszłym roku Program Mentorski Revolve, aby wspierać i kultywować rozwój marek należących i projektowanych przez osoby czarnoskóre. Ponadto firma Revolve ponad trzykrotnie zwiększyła liczbę marek należących do osób czarnoskórych sprzedawanych w swojej witrynie, co jest poprawą, która przynajmniej częściowo wynika ze zmieniającego się sposobu, w jaki kupujący oceniają perspektywicznych projektantów. „Kiedyś kupujący po prostu patrzyli na projekty i oceniali, czy przypadną do gustu naszym klientom, ale teraz patrzą na to, kto stoi za marką, w co wierzą, jakie wysiłki podejmują, aby ich własny biznes był bardziej włączający, i nie tylko” – mówi Gerona.

Przez ostatnie dwa lata Revolve zastanawiało się także nad zrównoważonym rozwojem i sposobami zmniejszenia swojego śladu węglowego. „Istnieje wiele sposobów na zachowanie zrównoważonego rozwoju, nawet tak proste, jak wybranie dłuższego czasu wysyłki, ponieważ przyspieszona wysyłka wiąże się z większą emisją gazów cieplarnianych” – zauważa dyrektor ds. marki. „Ale chcemy też mieć pewność, że naprawdę rozumiemy, za czym stoimy, ponieważ nie chcemy robić rzeczy dla samego robienia rzeczy”. W 2021 r. sprzedawca detaliczny uruchomił największą jak dotąd inicjatywę na rzecz zrównoważonego rozwoju, Revolve for the World, która rzuca światło na organizacje ekologiczne działające na rzecz zmian, a także na zrównoważony sklep, w którym klienci mogą kupować setki ekologicznych stylów. „Ale podobnie jak różnorodność i włączenie społeczne, zrównoważony rozwój jest teraz czymś na zawsze” – mówi Gerona. „To nie jest coś, co mamy do czynienia z jednym lub dwoma wydarzeniami i aktywacjami; to coś, co staje się integralną częścią całej naszej działalności”.

Mimo że Revolve ma już 19 lat, a Gerona pracuje w firmie już ósmy, nadal ma wrażenie, że dopiero zaczyna. „Jestem bardzo podekscytowana” – mówi. „Oczywiście pandemia była niezwykle trudna na wielu poziomach, ale uświadomiła też wszystkim, że zakupy online są znacznie łatwiejsze, więc naprawdę na tym skorzystaliśmy”. A biorąc pod uwagę rekordową sprzedaż i wzrost w 2021 r., dzięki któremu obaj jej współzałożyciele zostaną miliarderami, nowa strategia marki Revolve wydaje się już wynosić firmę na jeszcze wyższy poziom.