Jak towary marek własnych zmieniają handel detaliczny

Powolny i stały wzrost liczby towarów marek własnych i marek sklepowych wszedł w zeszłym roku na wyższy bieg, ponieważ rosnące ceny żywności nadwyrężyły budżety gospodarstw domowych. Według ostatnie sprawozdanie przez Stowarzyszenie Producentów Marek Własnych (PLMA), całkowita sprzedaż pakowanych towarów konsumpcyjnych marek własnych (CPG) w zeszłym roku wzrosła o 11% od 2021 r. do prawie 230 miliardów dolarów.

Stowarzyszenie twierdzi, że stanowi to prawie 20 centów z każdego dolara przychodów całej branży.

Towary markowe w sklepach są około 50% bardziej opłacalne niż marki krajowe, a firmy takie jak Target, Costco, Walmart, Amazon i Kroger mają długoterminowe programy rozwoju tego segmentu. Lata dopracowywania przynoszą teraz korzyści w postaci fenomenalnego wzrostu towarów markowych w sklepach. W drugim kwartale ubiegłego roku Walmart poinformował, że sprzedaż produktów spożywczych marek własnych podwoiła się w drugim kwartale ubiegłego roku. Działalność marek własnych firmy Target wzrosła w ciągu roku o 18%, szybciej niż ogólna sprzedaż firmy.

Jak można było przewidzieć, krajowe marki odczuwają ból. W obliczu wyższych kosztów i rosnącej krytyki agresywnych podwyżek cen, znane gospodarstwa domowe zmagają się ze spowolnieniem wzrostu.

PLMA stwierdziło, że ogólna sprzedaż dolarowa produktów krajowych marek wzrosła w zeszłym roku tylko o 6%. Najgorzej było pod koniec roku. Kimberly-Clark odnotował 7% spadek wolumenu sprzedaży w czwartym kwartale po podwyższeniu cen sprzedaży netto o około 10%. P&G powiedział, że jego ostatni kwartalny wolumen sprzedaży spadł o 6% po tym, jak również podniósł ceny o 10%.

Marki sklepowe miały poprzednie szczyty w przeszłości, kiedy warunki gospodarcze pogorszyły się, a konsumenci mocno trzymali portfele. Ale przewaga zwykle zanika, gdy gospodarka poprawia się, a ludzie wracają do swoich ulubionych marek.

Tym razem może być inaczej. Pandemia mogła być punktem zwrotnym.

W przeciwieństwie do przeszłości, produkty marek własnych nie są już mniej atrakcyjnymi lub gorszej jakości wersjami popularnych marek. Może się zdarzyć, że zawartość płatków National Brand Cereal jest taka sama jak płatków Store Brand w pudełku z logo Walmart Great Value — z wyjątkiem tego, że jest o 40% tańsza.

Marka własna staje się wartością poszukiwaną przez kupujących. Badanie przeprowadzone w zeszłym roku przez Stowarzyszenie Przemysłu Spożywczego (FMI) wykazało, że dla prawie dziewięciu na dziesięciu kupujących prywatne marki mają przynajmniej pewien wpływ na to, gdzie decydują się wydawać. Ponad połowa ankietowanych stwierdziła, że ​​marki własne były albo bardzo ważne, albo niezwykle ważne dla wpłynięcia na ich decyzję.

W kategoriach artykułów gospodarstwa domowego i odzieży detaliści przeszukują swoje bazy danych klientów i inwestują w asortyment produktów marek własnych, lokalizację artykułów pod kątem preferencji klientów, mieszanki cenowe i identyfikowanie oszczędności w łańcuchu dostaw.

W wywiadzie udzielonym rok temu StoreBrands.com, Philip Melson, partner klienta w firmie Fractal Analytics, wyjaśnił: „Możliwość asortymentu marek sklepowych polega nie tylko na konkurowaniu z markami krajowymi pod względem ceny, ale także asortymentu i innowacyjności”.

O tym, jak bardzo marka prywatna zmienia handel detaliczny, świadczy przeprojektowane SuperCenter firmy Walmart w pobliżu siedziby firmy w Arkansas, prototyp ogólnokrajowego wprowadzenia w tym roku obszarów ekspozycji odzieży z markowymi towarami.