Jak luksusowy dom towarowy Harrods zbudował kwitnący biznes restauracyjny

Jedzenie nie jest pierwszą rzeczą, która przychodzi na myśl, gdy konsumenci myślą o Harrodsie — pomimo tego, że jego detaliczne Food Halls są znane na całym świecie. Jako jedno z najlepszych na świecie miejsc luksusowych, prezentujące ponad 3,000 marek, dom towarowy w Knightsbridge w Londynie utrzymuje wizerunek mody oparty na ekskluzywności i szytej na miarę obsłudze.

Nawet strona internetowa sprzedawcy jest nieśmiała w stosunku do 26-osobowej oferty restauracji i barów — trzeba przeszukać dół, aby znaleźć szczegóły. Jednak jedzenie i picie w sklepach rozkwitło do tego stopnia, że ​​pod koniec ubiegłego roku było o 44% wyższe niż przed Covid, a wartości transakcji również wzrosły o 47% w porównaniu z 2019 r. Szerzej, Harrods osiągnął zysk ponownie w ostatnim roku budżetowym, za który dostępne są dane liczbowe.

Najnowszy dodatek do listy lokali gastronomicznych, w którym znajdują się sławne nazwiska, takie jak Jason Atherton, Vineet Bhatia, Tom Kerridge, Angelo Musa, Gordon Ramsay i Em Sherif, pojawił się pod koniec 2022 r. Studio Frantzén sprowadziło kolejnego szefa kuchni nagrodzonego gwiazdką Michelin do sklepu, tym razem ze Szwecji.

Restauracja à la carte Björna Frantzéna, z charakterystycznym azjatyckim podejściem do kuchni nordyckiej, jest dosłownie szczytem kulinarnych doznań Harroda, ponieważ znajduje się na samym szczycie budynku domu towarowego na dwóch piętrach i posiada odkryty taras. Ten ostatni jest uważany za jedyny taras na dachu w Knightsbridge i Mayfair, dwóch najbardziej pożądanych dzielnicach Londynu. Oprócz tego, że jest to wybór dla smakoszy, Studio Frantzén na 150 miejsc jest otwarte do późna i tętni życiem z dwoma barami, z których jeden oferuje przepiękne widoki.

Zyski oparte na danych

Na czym więc polega atrakcyjność posiadania tak wielu miejsc do jedzenia i picia w sklepie? Miałem okazję spotkać się z dyrektorem Harrods ds. restauracji i kuchni, Ashley Saxton, aby dowiedzieć się, w jaki sposób napoje i napoje (F&B) szybko stają się motorem przychodów i kamieniem węgielnym biznesu.

„Nasze badania wykazały, że kiedy klienci wchodzą w interakcje z naszymi restauracjami, częściej wchodzą też w interakcję ze sklepem. Spędzają dwa razy więcej czasu w budynku i wydają dwa razy więcej pieniędzy” – powiedział.

Samo to spostrzeżenie dało Saxtonowi sporo swobody w kształtowaniu swojego imperium. Niektóre elementy, takie jak The Harrods Tea Rooms, zawsze były obowiązkowym elementem sklepu, ponieważ stanowią część DNA marki Harrods, podobnie jak tradycyjna popołudniowa herbata Fortnum & Mason na Piccadilly. Inne były wynikiem nowych badań i twardych przeszczepów.

Każde miejsce musi zamienić klientów Harrodsa w gości. Potem staje się to pozytywnym kręgiem kolejnych zakupów i większych wydatków – iz powrotem do jedzenia. Na początku najbardziej wydajni klienci w sklepie byli najmniej zaangażowani w jedzenie, częściowo dlatego, że sklep nie przeanalizował potrzeb określonych kohort. Obecnie 80% klientów w bazie danych kart Harrods Rewards korzysta z restauracji, w porównaniu z 29% przed Covid.

„Mamy o wiele większą wiedzę na temat tego, czego szukają nasi klienci — na przykład różne grupy wiekowe i różne narodowości — i na tym zbudowaliśmy naszą ofertę. W dużej mierze opiera się na zachowaniu” – powiedział Saxton. Ze współczynnika konwersji wynoszącego 8% przed Covid (tj. odsetka kupujących, którzy zdecydowali się zjeść obiad), wskaźnik ten wzrósł do 20%.

Strategia celu

Kolejnym celem jest uczynienie z restauracji miejsca docelowego samego w sobie, a Studio Frantzén jest tego dobrym przykładem. Działa jako punkt wejścia dla lokalnych, zamożnych konsumentów, z którego następnie mogą odkryć sklep i dowiedzieć się, co oznacza marka Harrods. Około 74% całego handlu F&B w sklepie odbywa się przed godziną 4:XNUMX, co daje gościom mnóstwo czasu na zwiedzanie różnych działów później.

Dzięki swoim badaniom Harrods widzi biznes restauracyjny w zupełnie innym świetle. Od zwykłego miejsca do uzupełniania zapasów i odpoczynku przed wznowieniem zakupów, teraz chodzi o miejsce do jedzenia. „Ważne jest, abyśmy postrzegali restauracje jako narzędzie przyszłego sukcesu sklepu” — powiedział Saxton.

Oprócz 26 restauracji zlokalizowanych w budynku Harrodsa, istnieją inne, na przykład za granicą, w sumie 45. Niektóre z tych lokalizacji, głównie herbaciarnie, znajdują się w Szanghaju, Katarze i Bangkoku, zarówno w centrum miasta, jak i na lotniskach.

Minęło zaledwie około trzech i pół roku, odkąd Harrods zaczął naprawdę kierować swoją działalnością F&B pod przewodnictwem Saxtona. „Kiedy pojawił się Covid, mogliśmy zamknąć włazy lub użyć go, aby pójść na rynek i porozmawiać o naszych planach wzrostu i rozwoju oraz o naszej zmianie propozycji” – powiedział.

Ten ostatni kurs był właściwy, ponieważ nowe budowle miały miejsce podczas przestoju spowodowanego pandemią, pozostawiając sprzedawcy detalicznemu silną pozycję do wykorzystania wszystkich zmian po Covid. „W tej chwili doświadczenie jest ważniejsze niż produkt, jeśli chodzi o przyciąganie ludzi do sklepów detalicznych i odsuwanie ich od dot.com. Robimy to poprzez F&B” – powiedział Saxton.

Jedzenie zdobywa serca i umysły także w szerszej sferze luksusu. W Harrods otwarto kawiarnię Dior, która stanowi punkt wejścia do świata mody Dior, podobnie jak marki zrobiły to ze swoimi akcesoriami i zapachami. Innym przykładem jest kawiarnia Fendi w nowej luksusowej wizytówce lotniska Hamad w Katarze.

Saxton skomentował: „Istnieje ogromne zapotrzebowanie na te doświadczenia prowadzone przez F&B. W ciągu pierwszych czterech dni otwarcia kawiarni Dior dokonaliśmy prawie 10,000 XNUMX rezerwacji. Jeśli weźmiemy klienta z pokolenia Z, mówi nam, że chce wydawać pieniądze na luksus, modę i restauracje. Ta kombinacja to złoto”.