Jak przegrana może wpływać na zachowania konsumentów

W 2006 roku, w reboot serii Casino Royale o Jamesie Bondzie, Daniel Craigs gra w pokera na wysokie stawki, stawiając na stole losy świata.

Gdy Craig ratuje świat, wygrywając grę w pokera, można by pomyśleć, że w hazardzie chodzi o wygrywanie. W rzeczywistości jednak chodzi o utratę włosów. Gra wideo Fortnite angażuje graczy w taki sam sposób, w jaki robią to kasyna: doprowadzając ich do krawędzi przez prawie zwycięski. Chodzi o przegraną.

Fortnite to nie tyle strzelanka, co gra o przegrywaniu. Ponad 300 milionów graczy Fortnite na całym świecie cieszy się grą „przegrywania”. Czasami ta przyjemność odbywa się nawet kosztem utraty partnerów w prawdziwym świecie. W 2019 r. brytyjska agencja rozwodowa zgłosiła Fortnite jako przyczynę 4,500 rozwodów – 5% wszystkich rozwodów – w kraju.

Co sprawia, że ​​Fortnite jest tak lepki? Aby się tego dowiedzieć, musisz najpierw zagłębić się w neuronaukę i psychologię.

Dla laika i nie-gracza Fortnite może wydawać się głupią, zwykłą strzelanką z perspektywy trzeciej osoby. Ale dla twórców gier Fortnite jest wielkim dziełem gier. To gra, która się zmieniła dotychczasowy gra. Niektórzy mogą powiedzieć, że może należeć do wynalezienia iPhone'a na korytarzach historii technologii.

Gracze w pośpiechu, gdy mają wejść do meczu lub walczą w ostatecznej bitwie o zwycięstwo, zaczynają się w mózgu, ale wykraczają daleko poza to.

Ponieważ gracze ciężko pracują, aby połączyć strategię, cel i pracę zespołową, aby wygrać grę, ich mózgi również ciężko pracują. Mózg przechodzi wytężoną, psychologiczną pracę dla właśnie jedną rundę Fortnite kosztem zdobycia dużej, przyszłej nagrody. Dążąc do tego, gracze zdobywają po drodze małe wygrane, takie jak znajdowanie ukrytych przedmiotów lub wygrywanie nagłej konfrontacji z innym graczem. Z każdą małą wygraną mózg jest nagradzany małym przypływem dopaminy, hormonu związanego z przewidywaną przyjemnością. Jak dziecko w lodziarni, każdy liźnięcie dopaminy sprawia, że ​​gracze wracają po więcej.

Tak się dzieje, gdy gracze grają. Równie ważne jest, aby zobaczyć, co się dzieje, gdy gracze przegrywają. Po przegranej gracze racjonalizują swoją porażkę i często mówią sobie, że najdrobniejsze błędy powstrzymywały ich przed wygraną: mała decyzja o skręceniu w lewo zamiast w prawo lub pojedynczy nietrafiony pocisk. Kiedy taka myśl jest zakorzeniona w mózgu, rzeczy szybko stają się brzydkie i impulsywne. Rezultatem całego tego mentalnego ju-jitsu jest chęć rozegrania kolejnego meczu w nadziei na inny wynik w kółko. Za każdym razem, aby naprawić mały błąd, który ich zdaniem prowadzi do poprzedniej straty. Graj, przegrywaj, racjonalizuj i graj ponownie.

Oczywiste pytanie brzmi: dlaczego. Psychologowie wyjaśniają, dlaczego poprzez coś, co nazywa się efektem bliskiego chybienia. Ten efekt pojawia się, gdy mamy fikcyjną kontrolę – przegrywamy grę z powodu jednego nietrafionego strzału, nie zdajemy egzaminu z powodu jednej błędnej odpowiedzi lub myślimy, że nie dostaniemy pracy z powodu czegoś, co mogliśmy powiedzieć podczas rozmowy kwalifikacyjnej.

W psychologii hazardu efekt prawie nietrafienia wyjaśnia, dlaczego gracze, którzy prawie mieli zwycięski spin, rozdanie lub los na loterię, nadal wydają pieniądze na grę. Podobnie w grach opisuje, dlaczego gracze nie muszą wygrywać w Fortnite, aby poczuć wysoki poziom swoich wygranych. Zamiast tego strategia polega na zbliżeniu graczy do poczucia wygranej, ponieważ kiedy: prawie wygrywasz, czujesz ten sam szum i grasz więcej rund.

Oprócz sytuacji prawie chybionych, w grę wchodzi neuronauka przyjemności. Siła przyjemności, zdefiniowana jako uczucie nagrody, jest wzmacniana, gdy nagrody są losowe. Granie w Fortnite jest jak pociąganie dźwigni automatu; nie ma znaczenia, co otrzymasz, ponieważ otrzymujesz przyjemne losowe nagrody i tak od małych wygranych.

Wiele badań wykazało, jak potężne są losowe nagrody może prowadzić do wszelkiego rodzaju zachowań. Weźmy na przykład klasyczne badanie gołębi. Naukowcy umieścili gołębie w tym samym środowisku i pozwolili im swobodnie dziobać między dwiema dźwigniami: pierwsza dostarczała pożywienie przy każdym naciśnięciu, a druga dostarczała pożywienie w sposób losowy, w 50-70% przypadków.

Oczywiście można by się spodziewać, że gołębie będą dziobać w pierwszą dźwignię, ponieważ dostarcza ona pokarm w sposób ciągły. A kto nie lubi nielimitowanych posiłków, prawda? Wyniki pokazały inaczej. Gołębie wolały losowo spożywać posiłki bez ograniczeń, spędzając prawie dwa razy więcej czasu na wybieraniu drugiej dźwigni. Wygrywają losowe nagrody.

Ludzie są bardzo podobni do gołębi w badaniu, przyciągają losowe nagrody i niespodzianki bardziej niż myślisz. W języku neuronaukowym psychologowie behawioralni nazywają losowe nagrody harmonogram o zmiennym interwale. Fortnite wykorzystuje mechanizm losowej nagrody, aby przyciągnąć setki milionów graczy i nadal czerpie korzyści z czerpania korzyści z ludzkiej psychologii. Fortnite odnotował przychody w wysokości 1.8 miliarda dolarów przed pandemią, zachowując tytuł najlepiej zarabiającej gry z poprzedniego roku.

Chociaż Fortnite znajduje się w czołówce losowych nagród w branży gier, zdarzają się również przypadki firm z branży e-commerce i linii lotniczych, które stosują go, aby wpływać na zachowania konsumentów.

Częścią bycia człowiekiem, zwłaszcza w dzisiejszych czasach, jest przewidywanie tego, co będzie dalej. Dzieje się tak nie tylko przy wielkich życiowych decyzjach, takich jak kupno domu czy założenie rodziny, ale także przy przyziemnych decyzjach, takich jak gdzie i co jeść. Na przykład, kiedy idziesz do nowej restauracji lub próbujesz nowego posiłku, w twojej ludzkiej naturze leży przewidywanie, jak dobre lub złe może być to jedzenie.

Załóżmy, że jesteś stereotypowym mięsożercą. Twój partner przekonał Cię do spróbowania wegańskiej restauracji. Możesz spodziewać się przeciętności po wegańskim daniu, ale kończy się to zrzucaniem skarpetek. Doświadczysz losowej nagrody. W neuronauce to bezpośrednie połączenie zaskoczenia i satysfakcji nazywa się błędem pozytywnego przewidywania. To jest pozytywne, ponieważ myliłeś się w dobry sposób. Kiedy rzeczy przekraczają twoje oczekiwania, twój mózg uruchamia tryb produkcji dopaminy, dzięki czemu jesteś szczęśliwszy niż oczekiwano, gdy wychodzisz z restauracji.

Gdyby twoje doświadczenie było odwrotne, byłbyś bardziej skłonny iść dalej i szukać następnego dobrego jedzenia. Krótko mówiąc, ciągle poszukujesz dopaminy, ale niewiele wiesz, dopamina to danie, które najlepiej podawać ze stroną przypadkowości.

Firmy takie jak Zappos wcześnie wyczuły i wykorzystały losowe nagrody. Zanim Amazon kupił firmę za 850 milionów dolarów w 2009 roku, działały we wczesnych latach handlu elektronicznego związanego z powolną dostawą. W najlepszym przypadku dostawy trwały 4-5 dni roboczych, ale Zappos zmodernizował każde zamówienie, aby dotarło w ciągu dwóch dni bez informowanie (lub obciążanie) swoich klientów. Czemu? Moc losowych nagród. Gdy klienci otrzymują zamówienie w ciągu jednego dnia, a nie tygodnia, wita ich nie tylko nowa para butów, ale także poczucie zaskoczenia.

To samo dotyczy linii lotniczych i rozkładów lotów. Wyobraź sobie, że Twój lot ma przylecieć o 10:30, ale kapitan informuje, że samolot przylatuje o 10:8. Nagle wszyscy cieszą się, że wcześnie wrócili. Bliższe spojrzenie ujawnia genialny design. Naukowcy odkryli, że w ciągu ostatnich dwudziestu lat czas lotu wydłużył się o XNUMX%, podczas gdy rzeczywisty czas lotu się nie zmienił. Dzięki hedgingowi linie lotnicze posiadają idiom "zaniżać obietnicę i przesadzać” i zapewniać uderzenie dopaminy przez pozytywny błąd przewidywania.

Psychologia przegrywania, a raczej prawie wygrywanie i losowe nagrody są silnymi czynnikami wpływającymi na zachowanie. Te taktyki neuromarketingowe są cenne dla marketerów do tworzenia angażujących doświadczeń konsumenckich, o ile są stosowane w sposób etyczny. Neuromarketing jest jak hazard; proszę grać odpowiedzialnie.