Jak HP na nowo definiuje treści związane z marką dzięki efektownemu opowiadaniu historii

Jordan P. Kelley, dyrektor ds. treści, opowiadanie historii marki

Ponieważ marki w dalszym ciągu dywersyfikują swoje działania marketingowe i reklamowe, aby uwzględnić treści powiązane z marką, wiele z nich często przyjmuje takie samo podejście do generowania filmów społecznościowych, seriali epizodycznych, a nawet filmów, jak w przypadku tradycyjnych reklam, ale z mizernym skutkiem. Marki, które osiągną najlepsze wyniki w zakresie treści związanych z marką, jako pierwsze powiedzą Ci, że modelu tworzenia reklam nie można po prostu nałożyć na inicjatywy związane z opowiadaniem historii marki. Zamiast tego marki muszą zmienić pozycję tych w swoich organizacjach, które zajmują się opowiadaniem historii marki, wzorując się na praktykach świetnych gawędziarzy, takich jak filmowcy, studia produkcyjne i dziennikarze.

Tak jest w przypadku The Garage firmy HP. W garażu prowadzone są działania HP związane z opowiadaniem historii marki i dziennikarstwem dotyczącym marki, które obejmują szeroki zakres kategorii związanych z celem i wartościami marki HP. Odwiedź Garaż, a znajdziesz historie na temat innowacji, sztuki i projektowania oraz współczesnego życia, a wszystkie mają wspólny temat: wpływ. Obejmuje to Generation Impact, serię krótkich filmów z The Garage, w których młodzi ludzie wykorzystują technologię w swoich wysiłkach na rzecz wprowadzenia pozytywnych zmian w swoich społecznościach i na świecie. Pilot serialu „The Coder” nadaje ton Generation Impact, rzucając światło na wyjątkową podróż ojca i córki mającą na celu wzmocnienie pozycji wielu pokoleń w ich społeczności.

Podczas wydarzenia Brand Storytelling 2022: Sankcjonowane wydarzenie festiwalu filmowego w Sundance odbyła się rozmowa z Jayem Jayem Pattonem, bohaterem filmu „The Coder”, wraz z dyrektorką HP ds. treści i kreacji marki korporacyjnej Angelą Matusik i reżyserką filmu Samanthą Knowles, moderowaną przez Odważny CCO Otto Bell. Grupa omówiła, w jaki sposób film odegrał rolę w ciągłej zmianie życia Jaya Jaya, co oznaczało nakręcenie filmu zarówno dla Knowlesa, jak i HP oraz jak w centrum tego wszystkiego znajduje się dążenie do szeroko rozpowszechnionego, pozytywnego, trwałego uderzenie.

Kiedy Jay Jay Patton był małym dzieckiem, jej ojciec Antoine poszedł do więzienia. Zamierzając zbudować zestaw umiejętności, które przydadzą się jemu i jego rodzinie po wyjściu na wolność, Patton nauczył się kodować. Kiedy wyszedł i on i Jay Jay mogli spędzać razem czas, Jay Jay zainteresował się kodowaniem, zaczynając od nauki od ojca, a następnie ucząc się samodzielnie. Podczas pobytu Antoine’a w więzieniu dla Jay’a Jay’a i jej rodziny stało się jasne, że w procesie korespondencji z ukochaną osobą przebywającą w więzieniu pojawiło się wiele trudności. Antoine i Jay Jay wykorzystali swoją edukację w zakresie kodowania do stworzenia Photo Patch, podstawy zawierającej stronę internetową i aplikację (aplikację opracowaną przez samą Jay Jay), która umożliwia rodzinom wysyłanie zdjęć i listów do bliskich przebywających w więzieniu. Ich przedsięwzięcie biznesowe i umiejętności programistyczne Jaya Jaya doprowadziły także do uruchomienia Unlock Academy; program mający na celu wzmacnianie pozycji ludzi poprzez zapewnienie im narzędzi pozwalających rozwijać ich zainteresowania i możliwości związane z technologią.

Gdy Jay Jay i Photo Patch zaczęli pojawiać się w prasie i zyskiwać poparcie szerszej publiczności, historia ta przykuła uwagę pracowników The Garage by HP. „Wpadliśmy na pomysł, aby zrobić serial o młodych ludziach, którzy wykorzystują technologię, aby uczynić świat lepszym miejscem” – powiedział Matusik. Firma Garage nawiązała już współpracę z Stick figure Productions, aby zapewnić wsparcie w zakresie opowiadania historii przed kamerą, którego potrzebowała, aby właściwie uchwycić wizję HP dotyczącą serii. Dla HP ważne było, aby opowiedzieć historię nie tylko z wyraźnym wątkiem fabularnym, ale także taką, która uchwyci określone uczucie – rodzaj uczucia, na które widzowie w naturalny sposób reagują ze względu na wartość opowiadanej historii. Kiedy zespół HP usłyszał historię Jaya Jaya, wiedział, że chce ją uwydatnić i uczynił z niej pierwszy film z serii.

HP znalazł temat, który pomógł marce osiągnąć swój cel: opowiedzieć niezwykłą, różnorodną historię, która ostatecznie będzie inspirująca. Produkcja Stick Character polegała na znalezieniu odpowiedniego gawędziarza do tego zadania – Samanthy Knowles. Knowles, która w opowiadanych przez siebie historiach stara się inspirować, zaintrygowała nie tylko opowieść Jaya Jaya o czarnej kobiecie o silnej pozycji, która pracuje na rzecz dalszego wzmacniania pozycji swojej społeczności, ale także historia ojca i córki u jej podstaw. „Czuję się naprawdę szczęśliwa, że ​​mogę pracować w czasach, gdy marki będą kontaktować się z filmowcami, starając się opowiedzieć naprawdę fascynujące, oryginalne historie” – powiedziała Knowles. Po przygotowaniu wszystkich elementów film powstał jako sztandarowa część serii Generation Impact.

Wpływ tego filmu krótkometrażowego potwierdzają reakcje publiczności. Jay Jay i jej ojciec opublikowali swoją historię w prasie oraz nadal udzielali wywiadów prasowych i publicznych, zbierając jeszcze więcej datków na wsparcie swojej sprawy. W międzyczasie HP nakręcił kilka kolejnych odcinków serii Generation Impact. Po Jayu Jayu serial polegał na ciągłych próbach odtworzenia tego uczucia – poczucia znajdowania inspiracji w zaangażowaniu innej osoby w działanie.

HP ma wiele sukcesów w tworzeniu serii Generation Impact. Marka rozpoczęła od zwrócenia uwagi na ważny temat, nie tylko związany z jej marką, ale także związany z jej celem. Połączenie tych dwóch elementów sprawia, że ​​opowiadanie tej marki ma sens i z tych wszystkich powodów wywołuje emocjonalną reakcję odbiorców. Co najważniejsze, ta reakcja emocjonalna skłoniła wielu do działania, podnosząc serial z prostych treści związanych z marką do poziomu wywierającego wpływ opowiadania historii. W ten sposób The Garage by HP pokazał marce własną wartość, wyznaczając wyjątkową przestrzeń w inicjatywach marketingowych i reklamowych marki i osiągając w niej doskonałe wyniki.