Zapomnij o internecie. Sieć dyskontów codziennie otwiera trzy nowe sklepy stacjonarne, obstawiając, że klienci zareagują na niższe ceny w miejscach pomijanych przez innych detalistów.
Kiedy supermarket w Olive Hill w Kentucky, liczący 1,500 mieszkańców, zbankrutował, właściciel zwrócił się do Dollar General, aby sprawdzić, czy firma jest zainteresowana przejęciem nieruchomości. Odpowiedź brzmiała: tak. W 2019 roku Dollar General przeniósł sklep, który otworzył 50 lat wcześniej, do supermarketu przy głównej ulicy, nazwanego na cześć najsłynniejszego mieszkańca miasta, nieżyjącego już piosenkarza country Toma T. Halla. Następnie w ciągu ostatniego roku otworzył trzy kolejne Dollar Generals w pobliżu, otaczające małe miasteczko.
Z szybkością rzadko spotykaną w handlu detalicznym mieszkańcy Olive Hill przeszli od jednego Dollar General do, przynajmniej w przenośni, niemożności rzucenia kamieniem bez trafienia w niego. Istnieje kilka innych opcji. Najbliższy Walmart lub Kroger znajduje się 20 mil stąd, co jest kosztowną podróżą, gdy ceny benzyny przekroczyły 4.20 USD za galon. Mieszkańcy już teraz walczą o rozciągnięcie pensji, które wynoszą średnio 28,000 XNUMX dolarów rocznie, a jedna czwarta populacji żyje poniżej granicy ubóstwa.
„Myślimy o tym jako o niedostatecznie obsłużonym rynku” – powiedział Larry West, kierownik dystryktu w Dollar General, który nadzoruje sklepy Olive Hill. „Jest tak wielu ludzi, którzy po prostu nie chcą podróżować 30 minut, aby pójść do sklepu spożywczego”.
Po cichu Dollar General stał się największym sprzedawcą detalicznym w USA pod względem liczby punktów sprzedaży, a firma nadal rozpowszechnia się jak gorące plotki w małym miasteczku w Ameryce, otwierając mniej więcej trzy nowe sklepy dziennie, wiele z nich w miejscach, które według ekspertów od nieruchomości nie mogą. t wspierać żadnego innego rodzaju sprzedawców detalicznych. Jego ponad 18,000 75 lokalizacji to więcej niż McDonald's, Starbucks czy CVS, co plasuje go w promieniu pięciu mil od 1,100% populacji. W tym roku otworzy kolejne XNUMX sklepów i planuje prawie podwoić liczbę sklepów.
Wielu klientów robi tam wszystkie swoje cotygodniowe zakupy. Kupujący w lokalizacjach Olive Hill mogą kupić banany, cebulę, sałatę, wędliny, mleko i inne podstawowe artykuły spożywcze oprócz artykułów codziennego użytku, takich jak papier toaletowy, mydło do naczyń i papierosy. Jeśli istnieje symbol definiujący Amerykę w 2022 roku, może to być po prostu łowca okazji przeszukujący alejki Dollar General w Olive Hill w Kentucky.
„To narożny sklep spożywczy na sterydach” — powiedział Mark A. Cohen, dyrektor ds. badań handlu detalicznego w szkole biznesu Uniwersytetu Columbia. „Ten klient nie ma dokąd pójść”.
Zapomnij o erze e-commerce. Inwestorzy są na pokładzie z cegłami i zaprawą murarską, przynajmniej jeśli wszystko jest zrobione dobrze. Cena akcji spółki wzrosła prawie trzykrotnie w ciągu ostatnich pięciu lat. Nowe sklepy zapewniają solidne zwroty po opodatkowaniu sięgające nawet 22%. Sprzedaż rosła każdego roku od debiutu giełdowego w 2009 r., podczas głębokiego kryzysu finansowego, a przychody wzrosły sześciokrotnie do 34 miliardów dolarów. Jest również bardzo opłacalny, z godnymi pozazdroszczenia marżami, które przewyższają duże sieci, takie jak Walmart i Target, a także mniejszy rywal Dollar Tree.
„Nie sądzę, aby ktokolwiek wiedział, jak otworzyć więcej sklepów szybciej niż ci faceci” — powiedział Craig Johnson, założyciel Customer Growth Partners, firmy konsultingowej zajmującej się handlem detalicznym.
ZAKŁADY NA STACJONARNE
Żaden inny detalista nie otwiera więcej sklepów szybciej niż Dollar General. Oto liczba nowych lokalizacji ogłoszonych w 2021 roku.
Klucz do jego pełnej ekspansji? Zwycięska kombinacja taniej ziemi, taniej konstrukcji i taniej siły roboczej.
Aby określić, gdzie otworzyć nowe sklepy, firma zbudowała algorytm, który wypluwa sugestie, wykorzystując kilkadziesiąt punktów danych, takich jak populacja, gęstość zaludnienia, wzorce ruchu, ograniczenia prędkości i pobliskie miejsca docelowe, które przyciągają odwiedzających, takie jak szkoły, kościoły i urzędy pocztowe . Lokalizacje Olive Hill znajdują się w pobliżu kempingów w pobliskim parku stanowym, który według sprzedawcy będzie źródłem klientów w pracowitym sezonie letnim.
Dollar General zaczął również uwzględniać więcej danych zbieranych z urządzeń mobilnych, takich jak odległość, jaką klient pokonuje, aby dostać się do sklepu, oraz odwiedzana przez nich konkurencja. Algorytm zmienia się co tydzień, powiedział Jeff Owen, dyrektor operacyjny Dollar General, ponieważ pochłania nowe informacje z istniejącej sieci sklepów.
„Uważamy, że jest to prawdopodobnie najlepsze rozwiązanie w branży” — powiedział Owen, odnosząc się do technologii stosowanej w branży nieruchomości. „Nie możesz otwierać sklepów w takim tempie, w jakim je otwieramy, jeśli nie odnoszą sukcesu”.
Firma odniosła sukces w małych miasteczkach, które są pomijane przez większość innych sprzedawców detalicznych, a strategia ta oznacza, że może jednocześnie korzystać z tanich jak barszcz nieruchomości i ominąć irytującą konkurencję. Trzy czwarte jej punktów sprzedaży znajduje się w społecznościach liczących do 20,000 XNUMX osób. Lubi otwierać sklepy przy ruchliwych arteriach, które mijają kierowcy w drodze do pracy. Trafia również na tereny mieszkalne, ponieważ wielu klientów nie posiada samochodu i musi mieć możliwość dotarcia do sklepu pieszo lub komunikacją miejską.
„Dobrą rzeczą w Dollar General i tym, co czyni je tak przytłaczającymi sukcesami, jest to, że mogą przynosić zyski z lokalizacją pośrodku niczego. Nie muszą znajdować się w środku Daytona Beach czy Nashville” – powiedział Bryan Bender, dyrektor zarządzający w Fortis Net Lease, który sprzedał 1,200 sklepów Dollar General.
Dolar ogólny, wszędzie
Midland, TX
Ludność: 141,000
Sklepy Dollar General: 21
Forbes
Św. Augustine, FL
Ludność: 15,000
Sklepy Dollar General: 8
Forbes
Wzgórze Oliwne, Kentucky
Ludność: 1,500
Sklepy Dollar General: 4
Forbes
Podstawę floty sklepów stanowią tysiące inwestorów, od zamożnych osób prywatnych po duże fundusze inwestycyjne nieruchomości, chętnych do odgrywania roli właściciela lub Dollar General. Są właścicielami większości nieruchomości sieci i pobierają czynsz przez okres najmu, który zazwyczaj trwa 15 lat. Dollar General jest postrzegany jako tak silny, niezawodny najemca, że stopa kapitalizacji, która mierzy zwrot z inwestycji, spadła z 6 lub 6.5% do mniej więcej 5% w ostatnich latach, odzwierciedlając dobre wyniki firmy podczas pandemii i rosnący konsensus, że ryzyko zamknięcia sklepu jest niewielkie.
Ta stabilność, nawet w niespokojnych czasach, skłoniła Bendera do skupienia się na sklepach dolarowych, gdy rozpoczynał swoją karierę na rynku nieruchomości w środku kryzysu finansowego w 2008 roku. Mówi, że wiedział, że prawdopodobnie poradzą sobie zarówno w dobrych, jak i złych czasach. Teraz, gdy szaleje inflacja i mówi się o potencjalnej recesji, jest to dobry koń do obstawiania jak zawsze.
Największym zmartwieniem inwestorów na rynku nieruchomości jest to, że brak gęstości zaludnienia może stać się obciążeniem. Jeśli Dollar General nie odnowi swojej dzierżawy, kto u licha zajmie jego miejsce? Zmniejszyło to liczbę lokalizacji, które Barry M. Wolfe, starszy dyrektor zarządzający krajowego działu handlu detalicznego w firmie Marcus & Millichap, może swobodnie polecać klientom.
„Jeśli kiedykolwiek odejdą, dosłownie może nie być zastępstwa” – powiedział Wolfe. „Szczerze mówiąc, jest to szczególnie krytyczne w przypadku Dollar General, ponieważ wchodzą one na naprawdę, bardzo małe rynki”.
Jednak firma odkryła, że może stać się duża, idąc na małą skalę. Jej nowe sklepy zajmują powierzchnię 8,500 stóp kwadratowych, czyli jedną dwudziestą powierzchni Walmart, pomagając konsumentom szybko wchodzić i wychodzić. Każdy sklep ma około 2 milionów dolarów rocznych przychodów; jeden Walmart zgarnia 100 milionów dolarów.
Owen powiedział, że zbudowanie gołych struktur zwykle kosztuje zaledwie 250,000 XNUMX USD, w porównaniu z milionami na większy sklep spożywczy lub wielkopowierzchniowy, ale koszty wzrosły w obliczu problemów z łańcuchem dostaw. Firma skomentowała w swoim marcowym wezwaniu do zapłaty, że płaci „znacząco” więcej za towary, takie jak na przykład stal, której używa do swoich urządzeń, systemów HVAC i innych.
Pięciu tuzinów deweloperów w całym kraju jest odpowiedzialnych za budowę nowych sklepów przy użyciu standardowego prototypu, który składa się z prostej metalowej konstrukcji z podłogami z linoleum, białymi ścianami i jasnym oświetleniem. Frywolności, takie jak odwołanie od ograniczeń, nie mają znaczenia. Jeśli sklep ma ceglaną elewację lub fałszywe witryny, to dlatego, że miasto nalegało na zachowanie pewnej estetyki.
„Nie sądzę, żeby był ktoś, kto wie, jak rzucić więcej sklepów, szybciej, niż ci faceci”.
„Nie ma błysku”, powiedział Mike Hunkler, który od 25 lat konsultuje projekty budowlane Dollar General. „Jeśli mogą znaleźć sposób, by zgolić z czegoś grosz, chcą to zrobić”. Na przykład, powiedział, firma prawdopodobnie miałaby żwirowe parkingi zamiast asfaltu, gdyby uszło im to na sucho. Nawet znak jest prosty. Ktoś w centrali zawsze ślęczy nad wydatkami linijka po linijce. „Dollar General jest bardzo trudnym i wymagającym klientem” – powiedział.
Nie wszystkie miasta rozwijają czerwony dywan. Wzrosła liczba miast walczących z ekspansją sklepów dolarowych, takich jak Birmingham w Alabamie, gdzie ustawodawcy zabronili im otwierania w promieniu jednej mili od istniejącej lokalizacji. W Fort Worth w Teksasie sklepy dolarowe muszą przeznaczać co najmniej 10% swojej powierzchni na świeże produkty, mięso i nabiał. Miasto Stonecrest w stanie Georgia zakazało ich, twierdząc, że nadają miastu zły wizerunek.
Nie różni się to od oporu, z jakim spotkały się kiedyś inne duże sieci, od Walmart po Barnes & Noble, a miejscowi obwiniają je za podcinanie cen małych firm i wypychanie ich z biznesu. „Te zbyt duże sieci to zabójcy mamusi i taty” – powiedział Cohen, profesor Columbia.
Wiele innych miast jest zaskoczonych i dopiero później żałuje, że nie zablokowały ekspansji firmy, powiedział Kennedy Smith, starszy badacz w Institute for Local Self-Reliance, który działa na rzecz małych firm. „Społeczności po prostu nie są na to przygotowane” — powiedział Smith. „Im mniejsza społeczność, tym bardziej jest narażona”.
Kolejny narastający problem: zadowolenie coraz liczniejszej siły roboczej. W zeszłym roku pracownicy sklepu w Connecticut próbowali założyć związek zawodowy, szukając większego bezpieczeństwa pracy i lepszego procesu rozpatrywania skarg. (Przegrali.) Pracownicy magazynu w Kalifornii również starali się zjednoczyć. Kierownik sklepu na Florydzie był ostatnio zwolniony za wyemitowanie swoich skarg na TikTok, a teraz korzysta z serwisu społecznościowego, aby zachęcić pracowników innych sklepów do utworzenia związku zawodowego. Rzecznik Dollar General powiedział, że nie wierzy, że związek zawodowy leży w najlepszym interesie swoich pracowników.
Unionizacja zagraża zależności Dollar General od taniej siły roboczej. Sklepy są słabo obsadzone, często mają tylko dwóch lub trzech pracowników na podłodze. Sam kierownik sklepu może być odpowiedzialny za otwarcie sklepu rano. Rzecznik firmy powiedział, że przeciętny sklep ma od sześciu do dziesięciu pracowników. Płaca firmy często pozostaje w tyle za innymi dużymi sieciami, takimi jak Amazon i Target, które podniosły minimalną płacę początkową do 10 dolarów za godzinę w całym kraju, aby przyciągnąć pracowników. Dollar General powiedział, że zapewnia konkurencyjne płace w zależności od rynku i stanowiska oraz szeroki zakres świadczeń dostosowanych do indywidualnych potrzeb.
Nic z tego nie spowalnia Dollar General. Widzi miejsce na kolejne 17,000 1,000 witryn sklepowych, w tym 1,000 miejskich sklepów DGX i 10 sklepów Popshelf, które sprzedają artykuły gospodarstwa domowego i inne przedmioty uznaniowe grupie podmiejskiej o wyższych dochodach. „Najlepsze w tym jest to, że te sklepy Popshelf idą tam, gdzie nie poszedłby Dollar General” – powiedział Owen. Firma rozpoczyna również ekspansję międzynarodową, zaczynając od XNUMX sklepów w Meksyku.
Wkracza również dalej w artykuły spożywcze oraz zdrowie i dobre samopoczucie, oferując ceny, które według niego są o 20% tańsze niż w sklepach spożywczych i o 44% tańsze niż w drogeriach. Firma dodaje lodówki do kolejnych sklepów i obecnie oferuje produkty w ponad 2,100 lokalizacjach. W zeszłym roku zatrudniła pierwszego naczelnego lekarza i dodaje do swojego asortymentu 400 dodatkowych pozycji związanych ze zdrowiem. Pomaga to firmie Dollar General uzyskać pozycję punktu kompleksowej obsługi, co powinno zwiększyć liczbę odwiedzin i zwiększyć wydatki na wizytę.
Wszystkie te sklepy umożliwiają również obsługę nowych klientów, którzy w czasach trudności ekonomicznych gromadzą się w sklepach dolarowych, starając się związać koniec z końcem. „Dopóki w całej Ameryce istnieje podklasa, to znaczy ludzie żyjący na poziomie ubóstwa lub blisko niego, będą mieli rynek” – powiedział Cohen.
WIĘCEJ OD FORBES
Źródło: https://www.forbes.com/sites/laurendebter/2022/05/20/dollar-general-opening-new-stores-across-small-town-america/