Jak Nynne Kunde z Danii zbudowała markę modową od podstaw

Nynne, dom mody stworzony przez urodzoną w Danii Nynne Kunde, jest na starannie zaplanowanej trajektorii: nowoczesna luksusowa marka skupiona na kunszcie i przesadnych sylwetkach, która jest gotowa do eksploracji rynku amerykańskiego w 2023 roku.

Kunde ukończyła Istituto Marangoni w Londynie w 2018 roku, a rok później sprzedawała swoją tytułową wytwórnię, początkowo w Japonii za pośrednictwem ekskluzywnego detalisty Rona Hermana. Marka została zakupiona w Paryżu, który do tej pory jest głównym miejscem sprzedaży Nynne, gdzie jest prezentowana mniej więcej cztery razy w roku.

Na początku Nynne — która ma 29 lat — rozwijała się poprzez sprzedaż hurtową, utrzymując kanał internetowy na warunkach rynkowych ze względu na kwestie praktyczne, takie jak wielkość zapasów i koszty związane ze zwrotami.

„Teraz, gdy się rozwijamy, od 2020 roku, tuż przed wybuchem pandemii, mamy możliwość składania zamówień w przedsprzedaży online, a także regularny sklep e-commerce” – powiedział Kunde. Usługa pozwala klientom płacić z góry za elementy, które nie są jeszcze dostępne, aby upewnić się, że je otrzymają, zanim potencjalnie zostaną wyprzedane. Oznacza to również, że fani marki mogą nosić najnowsze produkty szybciej niż ktokolwiek inny, ponieważ będą je mieć w tym samym czasie, gdy kolekcje trafią do sklepów.

„Zamówienie w przedsprzedaży to dla nas dobry sposób na sprawdzenie, czego konsumenci szukają w danym sezonie, i daje nam wskazówkę, ile musimy wyprodukować – ponieważ nikt nie chce niesprzedanych zapasów ani nadmiernych zakupów tkanin” — zauważył Kunde. „To także bardziej świadomy sposób kupowania”.

Na tym polega godny zrównoważony rozwój; produkować zero odpadów. Branża modowa była mocno krytykowany za marnotrawstwo procesów prym w tym zakresie przejęli w szczególności projektanci ze Skandynawii. Kopenhaski Tydzień Mody i towarzyszące mu targi CIFF (Copenhagen International Fashion Fair) są coraz częściej uznawane za tzw siły napędowe zrównoważonych strategii oraz miejsca, w których można znaleźć naprawdę zrównoważoną odzież.

Świadomość ekologiczna

Chociaż Nynne jest wciąż młodą marką, pozyskuje wysokiej jakości tkaniny zapewniające długotrwałe zużycie, a 60% wszystkich tkanin użytych w kolekcji jesień/zima 2021 pochodzi z recyklingu lub posiada certyfikaty zrównoważonego rozwoju. Marka stopniowo przechodzi na w pełni zrównoważone zaopatrzenie; od tkanin technicznych po wełnę.

Charakterystyczny element Nynne, sukienka Diana, z elastyczną talią i bufiastymi ramionami, pasuje do wielu typów sylwetek, ale jest też lekcją zrównoważonego projektowania. Firma tworzy elementy, które można nosić na różne sposoby, ubierając je w górę lub w dół na codzienne lub oficjalne okazje. Kunde mówi, że sukienka Diana nadaje się zarówno do biura, jak i na wesele czy spacer po parku. Oznacza to, że klienci mogą kupować mniej i mieć mniejszą garderobę — jeśli tak zdecydują.

Droga firmy do wejścia na rynek poprzez B2B, a następnie online, jest tą, którą poleca każdej start-upowej wytwórni z wyższej półki, ale zależy to od tego, co jest produkowane. „Niektóre marki są dostępne tylko online, ale w naszym przypadku kupujący muszą zobaczyć tkaniny i poczuć teksturę, zwłaszcza kupujący detaliczni, którzy chcą mieć fizyczne doświadczenie przed złożeniem zamówienia” – powiedział Kunde.

Tymi partnerami są domy towarowe, strony internetowe z modą, sklepy high concept i niezależne sklepy niszowe. Nynne jest wymieniana z kilkoma luksusowymi hitami, takimi jak Le Bon Marché z LVMH w Paryżu; Przedsionek w Zurychu w Szwajcarii; Bella Donna w Regensburgu w Niemczech; i Fraenschuh w Kitzbühel w Austrii. Jest również obecny online w ekskluzywnym mediolańskim domu towarowym Rinascente; LuisaViaRoma z Florencji; i Beunica w Wielkiej Brytanii

„Te sklepy były dla nas dobrą wizytówką” — powiedział Kunde. „Trzeba być w większych, bardziej prestiżowych placówkach, bo mniejsze podążają za nimi. Dla sklepów niszowych to inwestycja i większe ryzyko. Zawsze dobrze jest najpierw kupić trochę, a potem zwiększyć skalę”.

Poruszając się we właściwym tempie

Kunde czuje się również bardziej komfortowo z tym miękkim, miękkim podejściem… budowanie marki po trochu na mocnych podstawach, zamiast wchodzenia na duże i zuchwałe, ale potem nie podtrzymywania tego w dalszej perspektywie. Podczas Covid wielu partnerów detalicznych trzymało się marki, co jest pewnym znakiem, że robi coś dobrze.

„Obecni konsumenci są znacznie mniej lojalni wobec marek modowych. Rozglądają się za swoimi szafami, co jest uczciwe, biorąc pod uwagę dostępność marek w mediach społecznościowych i Internecie” – powiedział Kunde. Przy tak małej lojalności opłaca się budować dobrą reputację, która może przebić się przez cały szum marketingowy, a Nynne radzi sobie z tym całkiem nieźle.

Marka jest dość szeroko dostępna w europejskich sklepach w ośmiu krajach oraz w Japonii. Następnym krokiem są Stany Zjednoczone, gdzie Nynne do tej pory prowadziła sprzedaż dla prywatnych klientów indywidualnych w Nowym Jorku, a zainteresowanie online również stale rosło. Jest wystarczająco dużo próśb e-mailowych i klientów, aby uzasadnić wypady detaliczne, uważa Kunde. „To dla nas duży krok, ponieważ bezpieczniej jest pozostać tutaj, w Europie, ale zauważyliśmy, że kiedy rozmawialiśmy z ludźmi w USA, znają nas, więc jest to rynek, który musimy zbadać”.

Kiedy latem 2020 roku Kunde wróciła z Londynu do Kopenhagi, odpowiednio się dostosowała. Moda skandynawska ma w sobie element praktyczny, na przykład warstwowy wygląd. To, co jest na wybiegu, zazwyczaj trafia prosto do szafy konsumentki. „Londyn zawsze był znany z tego, co nazwałbym modą „tamtąd”, ponieważ jest tam tak wiele różnych kultur, ale moda duńska również ewoluuje, pod względem kolorów i faktur”.

Obecny podział sprzedaży firmy wynosi 70:30 na korzyść sklepów stacjonarnych w porównaniu z e-commerce, a celem jest uczynienie go 50:50. Kunde mówi, że cel ten wynika wyłącznie z perspektywy dochodów, ponieważ jej firma nie musi dzielić się przychodami z własnej witryny, a także korzysta z pełnego dostępu do danych, co może pomóc w kierowaniu strategiami ekspansji geograficznej. Jako zdeklarowany nerd, Kunde spędza dużo czasu na przeglądaniu danych jako podstawy do tworzenia planów na przyszłość.

„Wielu projektantów mody myśli dzisiaj, że mogą założyć markę, a ludzie będą do nich przychodzić, ale tak nie jest” — powiedział Kunde. „Musisz się dostosować i spojrzeć na środek, co oznacza bycie kreatywnym, ale nadal musisz sprzedawać. Dane pomagają, ponieważ możesz dokładnie zobaczyć, co się sprzedaje — jakie kolory i style — i na jakie rynki. To świetne źródło informacji, gdy zaczynasz”.