Jak marka kolekcjonerska Funko stała się potęgą popkultury o wartości 1 miliarda dolarów

W styczniu 2017 Funko
FNKO
, wówczas w dużej mierze niewidoczna firma kolekcjonerska, przewidywała, że ​​w ciągu pięciu lat osiągnie przychody o wartości 1 miliarda dolarów.

Od tego czasu firma z siedzibą w Everett w stanie Waszyngton weszła na giełdę, odzyskała siły po „najgorszym stopie zwrotu pierwszego dnia po pierwszej ofercie publicznej od 17 lat”, podpisała umowy licencyjne z niektórymi z najgorętszych obiektów telewizyjnych, filmowych i gier, odegrał główną rolę na paradzie z okazji Dnia Macy i rozszerzył swoją działalność na nowe kategorie produktów, takie jak odzież i NFT, a także dodał nowe partnerstwa licencyjne w zakresie anime, sportu i muzyki.

Aha, i po drodze osiągnęli także ten cel miliarda dolarów. W tym miesiącu odnotowali sprzedaż netto w wysokości 1.029 miliarda dolarów w roku finansowym 2021.

Funko rozpoczyna kolejny etap swojego życia jako firma warta ponad miliard dolarów, z prognozami wzrostu na ten rok od 20 do 25%, czteroczęściowym planem dalszego wzrostu, szeregiem fos ochronnych, które chronią ją przed wtargnięciem konkurencji oraz nowego dyrektora generalnego, który jest przekonany, że to, co najlepsze w Funko, dopiero nadejdzie.

„To ekscytujący czas dla firmy” – powiedział nowy dyrektor generalny Andrew Perlmutter. „Wydaje nam się, że wiemy, co jest duże, a potem jesteśmy więksi”.

W branży zabawek Funko jest nadal stosunkowo małe w porównaniu do Hasbro
HAS
z przychodami w wysokości 6.4 miliarda dolarów w ubiegłym roku oraz Mattel
MAT
na 5.4 miliarda dolarów. Jednak w przestrzeni popkultury Funko jest gigantem z niewielką konkurencją i potencjałem, aby dogonić czołowych graczy w zabawki.

Brian Mariotti, który kupił firmę Funko w 2005 r., kiedy była to siedmioletnia firma produkująca lalki z bobbleheadami, w styczniu ustąpił ze stanowiska dyrektora generalnego, przyjmując nową rolę dyrektora kreatywnego w ramach dobrze zorganizowanego planu przejściowego.

Mariottiemu przypisuje się doprowadzenie firmy do miejsca, w którym prawie każda gwiazda filmowa i celebryta chce postrzegać siebie jako postać Funko.

„Każdy chce być popem! Figurka winylowa” – powiedział James Zahn, zastępca redaktora naczelnego Toy Book, odnosząc się do kolekcjonerskich figurek Funko znanych z dużych głów i dużych, okrągłych oczu. „Aktorzy, celebryci i muzycy postrzegają to teraz jako wielkie pióro w czapce” – powiedział Zahn.

Gwiazdy i producenci Hollywood czują, że tego nie osiągnęli, chyba że ich program lub film stanie się przedmiotem kolekcjonerskim Funko, a status ten osiągną takie seriale, jak Squid Game i Game of Thrones po Seinfeld i Golden Girls.

Perlmutter blisko współpracuje z Mariotti w Funko od prawie dziesięciu lat, najpierw jako starszy wiceprezes ds. sprzedaży, a od 2017 roku jako prezes.

Pamięta, że ​​prognoza 1 miliarda dolarów do 2021 roku spotkała się z pewnym sceptycyzmem w momencie jej formułowania.

„Wielu różnych odbiorców, niezależnie od tego, czy są to odbiorcy finansowi, czy nasi postrzegani konkurenci w branży zabawek, nie rozumie nas” – powiedział Perlmutter.

„Nie jesteśmy firmą produkującą zabawki, jesteśmy firmą popkulturową” – powiedział.

To firma, która osiągnęła godną pozazdroszczenia pozycję platformy, która jest równie dobrze znana i kochana przez kolekcjonerów, jak obiekty rozrywkowe, na które udziela licencji.

„Kiedy klienci wchodzą do sklepu, pytają, czy masz Funko albo Pop!. Albo szukam Funko Pop! Darth Vader lub Funko Pop! Ordynans. Na tym właśnie polega magia – ponieważ oni szukają naszej marki, ale jednocześnie szukają w niej swojej ulubionej postaci” – powiedział Perlmutter.

Chociaż Funko mogło zostać źle zrozumiane przez osoby niebędące kolekcjonerami, rozrosło się dzięki zrozumieniu, czego fani chcą w zakresie przedmiotów kolekcjonerskich i wspieraniu ich poprzez wydarzenia na żywo, limitowane edycje i możliwości zakupów w przedsprzedaży, a jednocześnie atrakcyjne dla sprzedawców detalicznych na rynku masowym.

Jego figurki sprzedawane są w specjalistycznych sklepach z komiksami i grami, a także w GameStop, Walmart, Target
TGT
, Hot Topic i inni krajowi sprzedawcy detaliczni.

W ostatnich latach Funko zwiększyło sprzedaż bezpośrednią do konsumentów do tego stopnia, że ​​w 11 r. stanowiła ona 2021% sprzedaży, w porównaniu z praktycznie zerowym zaledwie kilka lat temu.

Może wykorzystywać ekskluzywne oferty jako sposób na skierowanie sprzedaży do własnego kanału bezpośredniego lub do określonych sprzedawców detalicznych, co czyni go atrakcyjnym partnerem hurtowym.

„Mamy wyjątkową zdolność przyciągania ruchu pieszego dzięki ekskluzywnym produktom” – powiedział Perlmutter. Jeśli na przykład wypuści ekskluzywny produkt w Walmarcie, jego fani masowo udadzą się do sklepów Walmart. „Ale potrafimy także przyciągnąć do nas ruch pieszy” – powiedział, umożliwiając Funko zbudowanie zarówno silnego kanału skierowanego bezpośrednio do konsumenta, jak i silnego kanału hurtowego.

Perlmutter powiedział, że kluczowym powodem długowieczności i sukcesu Funko jest demografia jej fanów.

„Sprzedajemy produkt starszym odbiorcom. Nie sprzedajemy dzieciom, które są gotowe zająć się czymś innym” – powiedział. „Ta publiczność kupuje nasze produkty za własne pieniądze na specjalną okazję. Więc nie czekają na urodziny, Boże Narodzenie czy wakacje. Kupują to, bo chcą wyrazić swoją miłość do tego fandomu” – powiedział.

Drugim czynnikiem, powiedział, „jest fandom”.

„Niezależnie od tego, czy jest to Squid Game, Golden Girls, czy Transformers of GI Joe, Marvel, Star Wars, zawsze jest coś nowego, dlatego opracowaliśmy platformę, na której możemy zapewnić fandom, który pozwala naszym kolekcjonerom reprezentować to, co kochają w sposób bardzo płciowo neutralny."

Podczas gdy figurki akcji przyciągają więcej mężczyzn, Funko's Pop! Figurki winylowe to rzadki przykład, który ma tyle samo, jeśli nie więcej, kupujących płci żeńskiej.

W 2017 roku Funko przejęło firmę Loungefly zajmującą się kolekcjonerskimi plecakami i akcesoriami i dodało odzież do swojego asortymentu, aby zwiększyć sprzedaż z 20 milionów dolarów w 2017 roku do 140 milionów dolarów w zeszłym roku.

W swojej pierwszej rozmowie telefonicznej dotyczącej wyników finansowych jako dyrektor generalny Perlmutter przedstawił 3 marca, jak to określił, cztery filary wzrostu, na których opiera się, aby zapewnić ciągły wzrost przychodów. Są to: 1) kontynuacja innowacji w kategorii przedmiotów kolekcjonerskich; 2) dywersyfikacja przychodów poprzez nowe kategorie produktowe; 3) dalszy rozwój platformy direct-to-consumer; oraz 4) ekspansja międzynarodowa.

Jedną z najsilniejszych fos ochronnych strzegących rozwoju Funko jest fakt, że w zasadzie mają one swoją niszę dla siebie.

„Po prostu nikt nie działa w tej samej przestrzeni, co Funko” – powiedział Zahn z Toy Book. Jeśli obiekt rozrywkowy lub nawet inna firma zajmująca się zabawkami chce Pop! wersję postaci, „muszą dotrzeć do źródła” – powiedział.

Według Zahna kolejną zaletą Funko jest to, że Perlmutter rozumie fanów, ponieważ sam jest kolekcjonerem i fanem. „Wiele osób odnoszących największe sukcesy w branży zabawek to tak naprawdę same duże dzieci” – powiedział. „Andrew jest notorycznie dzieckiem, które wychowało się na zabawkach Kennera z Gwiezdnych Wojen, co z pewnością pomogło mu ukształtować tę podróż” – powiedział Zahn.

Perlmutter powiedział, że fandom i pozostawanie na szczycie popkultury „jest w naszym DNA” w Funko. „Podczas gdy w tradycyjnej przestrzeni biurowej ludzie wokół dystrybutora wody rozmawiają o niedzielnym meczu piłki nożnej, my mówimy o Squid Game”.