Jak udka z kurczaka ukradły show w kreatywnym handlu na Cannes Lions

W tym tygodniu znawcy reklamy, komunikacji i marketingu z całego świata po raz kolejny zjechali na Riwierę Francuską na pięciodniowy międzynarodowy festiwal kreatywności i galę wręczenia nagród – Cannes Lions. Po trzyletniej przerwie związanej z pandemią wydarzenie powraca na żywo i osobiście.

W roku 2022 nastąpiła jedna mała, ale znacząca zmiana dla tych z nas, którzy skupiają się na nagrodach związanych z handlem detalicznym w Cannes: ewolucja Creative eCommerce Lions do zupełnie nowych Creative Commerce Lions. Co za różnica, jeśli porzucisz „e”? Cóż, to uznanie, że dzisiejszy „handel” nie dotyczy tylko zakłóceń cyfrowych – może mieć charakter fizyczny, cyfrowy lub mobilny i może pojawić się w dowolnym momencie ścieżki zakupowej. Rozwiązania handlowe można wykorzystywać do gry, uspołeczniania, transmisji na żywo lub doświadczania wszystkimi zmysłami, każdym kanałem i w dowolnym formacie. Możliwości twórcze i komercyjne są nieograniczone.

Handel, niegdyś biedny kuzyn świata marketingu, obecnie znajduje się w centrum doświadczenia marki i klienta, w pełni zintegrowany z najlepszymi planami marketingowymi. Czemu nie? Handel ostatecznie opiera się na sprzedaży i rośnie świadomość, że prawidłowo prowadzony może również przyczynić się do wzrostu wartości marki. Jak powiedziała mi Beth Ann Kaminkow, globalna dyrektor generalna VMLY&R Commerce i przewodnicząca jury ds. handlu kreatywnego w Cannes Lions: „W najlepszych pracach kreatywność (często wspomagana przez technologię) turbodoładowuje handel, przenosząc prostą aktywację do momentu naładowanego emocjonalnie, który napędza obie strony”. marka i popyt”.

Co prowadzi nas do udek z kurczaka.

Zwycięzcą Grand Prix w kategorii Creative Commerce w tym tygodniu w Cannes została amerykańska sieć fast foodów Wingstop z nowatorskim rozwiązaniem komercyjnym irytującego problemu biznesowego – „ThighStop”.

W 2021 r. amerykańskie restauracje borykały się z rozpaczliwym niedoborem skrzydełek z kurczaka – nie tak wspaniale, gdy Twoja marka nazywa się „Wingstop”! Na szczęście istniało szybkie (ale ryzykowne) rozwiązanie: zamiast tego przejdź na udka z kurczaka.

W ciągu kilku tygodni firma Wingstop od początku do końca przebudowała swoją markę, zastępując słowo „Wing” słowem „Uda” na opakowaniach, w restauracjach i sklepach internetowych, zmieniając to, co mogło być niszowym wprowadzeniem produktu na rynek, w zjawisko ogólnokrajowe. Ikona kultury i franczyzobiorca Wingstop, Rick Ross, jeszcze bardziej podsycili zamieszanie.

Jak zauważył Kaminkow, „ThighStop” nie był „promocyjną refleksją”, ale naprawdę „zmianą biznesu i zachowań”. Wyniki były imponujące: „ThighStop” przyciągnął całe rzesze nowych „fanów smaku”, zwiększył sprzedaż o 10% rok do roku i uzyskał 6.5 miliarda wyświetleń w mediach.

Nagrody Creative Commerce Lions doceniły wyjątkową kreatywność i sukces komercyjny we wszystkich obszarach, od merchandisingu po rozwiązania płatnicze. Nagrodzone Złotym Lwem studium przypadku piwa Corona wcale nie jest suche i nudne, ale udowodniło, że rozwiązania płatnicze mogą rozpalać pasję!

Na stadionach Ameryki Łacińskiej problemem są kradzieże kieszonkowe, które uniemożliwiają kibicom zabieranie na mecz portfeli i telefonów, co dla marki piwa oznacza oczywisty problem sprzedażowy. W ten sposób Corona zamieniła najcenniejszy przedmiot kibica (koszulkę drużyny) w cyfrowy portfel za pomocą chipa NFT. Kiedy spragniony widz zauważył sprzedawcę piwa z logo „Jersey Pay”, wystarczyło dotknąć plakietki na koszulce, aby zapłacić i cieszyć się piwem. Jersey Pay stało się zupełnie nowym modelem biznesowym nie tylko dla marki, ale ogólnie dla handlu na stadionach.

Rosnące skupienie się na zrównoważonym rozwoju było również cechą nowych Creative Commerce Lions, czego dowodem jest zdobycie przez firmę Unilever nagrody Gold za koncepcję o nazwie „Smart Fill”. 85% tworzyw sztucznych trafia na wysypiska śmieci, dlatego Unilever chciał wziąć na siebie większą odpowiedzialność za wpływ swojej działalności na środowisko w Indiach. Wprowadzili więc do sklepów stacje „Smart Fill”, które pozwalają kupującym napełnić dowolny pusty pojemnik (tak, produkty konkurencji też) jako opakowanie po detergentach marki Unilever. To nie tylko sprytne rozwiązanie, ale także działające. W Indiach co godzinę napełnia się 150 litrów paliwa, co oznacza redukcję plastiku o 57.2 kg dziennie.

Zacieranie się granic między sprzedażą detaliczną fizyczną i cyfrową wyraźnie pokazało się w konkursie Creative Commerce Lions, a Volvo Belgium zdobyło złoto za pomysł o nazwie „Konfigurator ulic”. Volvo zamierza do 2035 r. przenieść całą sprzedaż w salonach online do Internetu – jest to lepsze dla środowiska (mniej przejechanych kilometrów) i marki (mniej porównań w sklepach fizycznych). Dlatego zamienili każde Volvo na ulicy w okazję do sprzedaży. Dzięki zaawansowanej sztucznej inteligencji, jeśli klient zrobił zdjęcie Volvo, które mu się podobało, na jego smartfonie pojawiła się dokładna konfiguracja samochodu. I możesz zapytać lub kupić tam i teraz. Przekształcenie ulicy w salon wystawowy wygenerowało o 175% wyższy współczynnik konwersji, przy większej liczbie samochodów sprzedanych w ciągu jednego miesiąca niż kiedykolwiek wcześniej w historii Volvo Belgium. To jest guma, która naprawdę trafia w drogę w Creative Commerce.

Tegoroczne nagrody zaznaczyły zmianę w postrzeganiu handlu na Festiwalu Kreatywności w Cannes Lions. „Stare podziały na „powyżej linii” i „poniżej linii”, które przypisywały niektóre prace i agencje jako „kreatywne”, a inne jako „aktywizujące”, należą teraz do przeszłości” – powiedział Kaminkow. „Zawsze aspirowano do tego, aby ostatecznie mierzyć największą pracę na podstawie wzrostu sprzedaży (a nie tylko wskaźników KPI dotyczących wartości marki), więc tajemnica została teraz ujawniona; pomysły, które zaczynają się od wyników komercyjnych, mogą być równie kreatywne i budować markę!”

To świetne rozwiązanie dla biznesu, niezależnie od tego, czy zajmujesz się transportem kurczaków jak Wingstop, czy transportem metalu jak Volvo.