Jak marki mogą zmienić recesję w marketingowe złoto

Ograniczanie budżetów marketingowych i związanych z nimi technologii było główną przyczyną załamywania rąk wśród spragnionych recesji dyrektorów na ostatnim wydarzeniu w branży modowej, w którym uczestniczyłem w Nowym Jorku. Pytanie nie brzmiało, czy recesja jest nieuchronna, ale jak głęboka może być. Jury nadal nie zna głębokości i szerokości oczekiwanej recesji w 2023 r., jak sugerują poniższe dane.

W rzeczywistości świeży ankieta First Insight stwierdza, że ​​około 75% (3 z 4) ankietowanych dyrektorów ds. handlu detalicznego uważa, że ​​recesja w Stanach Zjednoczonych już się rozpoczęła, podczas gdy konsumenci czują się nieco inaczej.

Biorąc pod uwagę te niewiadome, gromadzenie gotówki może wydawać się logiczną strategią podczas przewidywanych spowolnień gospodarczych, ale historia sugeruje inaczej.

Jak zauważył kiedyś przemysłowiec Warren Buffett: „Najlepszą szansą na rozmieszczenie kapitału jest sytuacja, gdy sytuacja się pogarsza”. Lub, jak często cytuje się Henry Forda: „Zatrzymanie reklamy w celu zaoszczędzenia pieniędzy jest jak zatrzymanie zegarka w celu zaoszczędzenia czasu”.

Ale instynkt w większości firm jest przekonujący, jak twierdzi Bob Liodice, dyrektor generalny Association of National Advertisers. W ostatni raport w The Wall Street Journal, Liodice ostrzega marki: „Jeśli nie zostałeś jeszcze poproszony, zostaniesz poproszony o ograniczenie budżetów. To nie czas na to”.

Dowodem, według dwóch profesorów stanu Oregon, są dane. Badanie KD Frankenberger i R. Graham, opublikowanym w 2003 r., przyjrzeli się wynikom 2,662 firm w oparciu o to, czy zwiększyły lub zmniejszyły wydatki na reklamę w okresach recesji.

Autorzy ustalili, że zwiększona reklama w czasie kryzysu daje firmom „aktywny atut, przyczyniając się do wyników finansowych przez okres do trzech lat” po zakończeniu recesji. W badaniu zauważono, że zwiększenie liczby reklam w czasie recesji zwiększyło również korzyści płynące ze zwiększenia liczby reklam w czasach nierecesyjnych. Dla spółek publicznych dodatkową korzyścią były wyższe ceny akcji.

Inne badania recesji z lat 1921-22 przyniosły podobne wyniki. Jeden z najbardziej znanych przykładów, szczegółowo opisane w The New Yorker w 2009 roku, podczas historycznego kryzysu gospodarczego, toczy się bitwa pod koniec lat 1920. między dwiema wiodącymi wówczas markami płatków śniadaniowych, Kellogg i Post.

Kiedy nadszedł pierwszy kryzys, Post ograniczył wydatki i ograniczył reklamę. Kellogg podwoił swój budżet reklamowy, agresywnie przeniósł się na reklamę radiową i mocno popchnął swoje nowe płatki. Kiedy opadł kurz, zyski Kellogga wzrosły o prawie 30% i firma stała się i nadal jest dominującym graczem w branży.

Walmart jest prawdopodobnie najlepszym współczesnym przykładem utrzymywania kursu przez cienkie i grube. Wśród bardziej znanych cytatów założyciela Sama Waltona, zapytanych, co sądzi o ówczesnej recesji: „Pomyślałem o tym i postanowiłem nie uczestniczyć”.