Jak Bergdorf Goodman planuje zrewolucjonizować luksusowe zakupy

Odkąd Neiman Marcus Group (NMG) została zmuszona podczas postępowania upadłościowego do zamknięcia swojego pierwszego i jedynego sklepu Neiman Marcus w Hudson Yards w 2020 roku, Bergdorf Goodman stał się jedynym bastionem NMG w mieście.

Na początku krążyły pogłoski, że NMG może również odciążyć Bergdorf Goodman, ale szybko zostały one stłumione, ponieważ NMG ponownie zaangażowała się w markę jako główny składnik swojej działalności.

Kierujący się obecnie strategią „Ustanawianie nowego standardu w luksusie”, aby wygrywać w Nowym Jorku i na całym świecie, dyrektor generalny NMG, Geoffroy van Raemdonck, z pomocą prezesa Bergdorf Goodman, Darcy'ego Penicka, planują uwolnić potencjał BG w szybko rozwijającym się XXI wieku świat nowoczesnego luksusu.

Zrobią to, teleportując cyfrowo magiczną elegancję sklepu Bergdorf Goodman.

Wielkie początki

Założona w 1899 roku przez francuskiego krawca Hermana Bergdorfa, firma została przemianowana na Bergdorf Goodman po tym, jak uczeń Bergdorfa, Edwin Goodman, zaoszczędził wystarczająco dużo pieniędzy, aby kupić udziały w firmie.

Niedługo potem Goodman wykupił Bergdorfa iw 1928 roku przeniósł sklep do obecnej lokalizacji przy Piątej Alei między 57 a 58 Ulicą, która jest obecnie wyznaczonym punktem orientacyjnym Nowego Jorku.

Syn Goodmana, Andrew, przejął władzę na początku lat pięćdziesiątych. W końcu sprzedał go w 1950 roku firmie, która stała się Carter Hawley Hale Stores, która była również właścicielem Neimana Marcusa. Następnie w 1972 roku oba zostały wydzielone do Grupa Neiman Marcus. Następnie firma BG przeniosła swój męski biznes na drugą stronę ulicy, aby zrobić miejsce dla większej ilości mody damskiej.

Przez cały XX wiek Bergdorf Goodman i Neiman Marcus byli czołowymi markami w branży luksusowych zakupów: BG, wielka dama w Nowym Jorku i NM w miastach w całym kraju.

Wzmacnianie magii

Teraz van Raemdonck i Penick stają przed wyzwaniem wprowadzenia BG w XXI wiek. Opracowali strategię, która z jednej strony nie może zadzierać z sekretnym sosem Bergdorfa Goodmana:

„Porywa nas magia inspirowanych ofert produktów, magia naszej niesamowitej kultowej historii i magia tworzenia niezwykłych doświadczeń dla naszych klientów” — powiedział Penick.

Z drugiej strony musi ewoluować w stronę tych niezwykłych doświadczeń w sklepie i wejść w erę cyfrową. „Kontynuujemy modernizację kierowanej przez markę oferty usług/wartości, którą tworzymy w sklepie, a następnie wzmacniamy ją w przestrzeni cyfrowej” – kontynuowała.

Wzmocnienie to słowo, którego Penick często używał w naszej dyskusji. Ale ponieważ prawdziwy luksus nigdy nie krzyczy, tylko szepcze, nie odnosi się do podstawowej definicji wzmocnienia, „zwiększenia głośności (dźwięku)”. Odnosi się raczej do drugorzędnego, „aby rozszerzyć lub dodać szczegóły (historii lub oświadczenia)”.

To, co musi wzmocnić cyfrowo, tj. powiększyć lub dodać szczegóły, to magia Bergdorf Goodman jako ostateczny wyraz prawdziwego luksusu w produktach i usługach. To trudne zadanie, ale takie, do którego wykonania Penick ma wyjątkowe kwalifikacje.

Penick rozpoczęła swoją karierę w luksusowym handlu detalicznym, zaczynając jako kupiec dla Neiman Marcus, następnie przeniosła się do Bergdorf Goodman, Saks Fifth Avenue i Shopbop w 2009 roku po przejęciu przez AmazonAMZN
. Zakończyła dziewięć lat pracy w Amazon jako CEO Shopbop, a następnie ponownie dołączyła do Bergdorf Goodman jako prezes w 2018 roku.

Cyfryzacja uwalnia potencjał wzrostu dla Bergdorf Goodman, a Penick rozumie, jak przekręcić klucz. Wprowadziła pierwszą aplikację BG i jest uznawana za nadzorowanie współpracy NMG z FarfetchFTCH
co przyniosło mniejszość o wartości 200 milionów dolarów inwestycja firmy Farfetch aby rozszerzyć swoje możliwości cyfrowe i technologiczne.

Teraz prowadzi zmianę platformy serwisu BG na technologię Farfetch.

„Jesteśmy tylko w jednym mieście na całym świecie, więc cyfryzacja to sposób, w jaki możemy zapewnić klientom na całym świecie doświadczenie BG. Często globalny składnik biznesu online jest traktowany jako refleksja. Ale technologia Farfetch została stworzona z myślą o globalności” – powiedziała.

„To dla nas otwierająca się szansa na udostępnienie klientom na całym świecie bardzo zlokalizowanego doświadczenia BG. To ogromna wartość w naszym partnerstwie”.

Elegancja w Internecie

Zmiana platformy jest wciąż w toku, ale koncepcja polega na przeniesieniu tego, co opisuje jako „eleganckie aspekty doświadczenia BG” do wersji cyfrowej.

„Zajmujemy się sprzedażą niesamowitego rzemiosła i rzemiosła w luksusowej przestrzeni. W sklepie ożywa w inspirujący, namacalny sposób dzięki ofercie usług, która buduje emocjonalną więź między naszą marką, naszymi współpracownikami i klientami.

„Cyfrowo, to doświadczenie kierowane przez markę musi przejść przez witrynę, aby inspirować i ekscytować. Będziemy budować relacje między naszymi klientami a naszą witryną w taki sam sposób, w jaki buduje się je w naszym sklepie i z naszymi współpracownikami” – wyjaśniła.

Porównuje elegancję, którą można osiągnąć online, do elegancji pięter odzwierciedlonej w ulicznych witrynach wystawowych Bergdorf Goodman.

„Zastanawiamy się nad przeniesieniem tej dbałości o szczegóły i rzemiosło prezentowane w naszych oknach online. W ten sposób w przestrzeniach natywnych cyfrowo wzmacniamy te magiczne chwile, które są tak wyjątkową częścią luksusowego doświadczenia BG”.

Bankowość na głębszych połączeniach z klientami

NMG określa się jako „biznes relacyjny”, a budowanie głębszych relacji z luksusowymi klientami jest celem strategii Bergdorf Goodman „Ustanowienie nowego standardu w luksusie”.

„Luksus jest podstawą marki BG. Musimy zadbać o to, aby te chwile magii i inspiracji były kluczowe dla doświadczeń naszych klientów, niezależnie od kanału, w którym robią zakupy. W ten sposób myślimy o zrewolucjonizowaniu luksusu” – powiedziała.

Patrząc na niepewność związaną z rokiem 2023, Penick uważa, że ​​dzięki lojalności swoich obecnych klientów i rozpoznawalności marki Bergdorf Goodman, będącej przykładem szczytu luksusowych towarów i usług, firma ma mocne podstawy do poruszania się w środowisku makroekonomicznym.

W ciągu ostatnich kilku lat konsumenci dóbr luksusowych z HNW byli poza domem i rozpowszechniali swoje obfite zasoby pieniężne w szerokiej gamie marek. Jeśli zaczną odczuwać szczyptę, można oczekiwać, że wycofają się i zawężą swoje wydatki do bardziej selektywnego zakresu marek, którym ufają.

Właśnie wtedy cyfrowa magiczna różdżka Bergdorfa Goodmana przejdzie prawdziwą próbę.

Zobacz także:

WIĘCEJ OD FORBESTransformacja kulturowa Neimana Marcusa dowodzi, że luksus to biznes związany z relacjamiBy Pamela N. Danziger