Jak Alan Dorfman sprzedał miliony zabawek myśląc na małą skalę

W branży zabawkarskiej Alan Dorfman jest mistrzem mini-wierszy.

Dorfman, najpierw jako założyciel firmy zabawkarskiej Basic Fun, a teraz jako prezes Super Impulse, zafascynował się miniaturowymi zabawkami na długo przed tym, zanim zaczęło się obecne szaleństwo TikToka na małe zabawki i przedmioty kolekcjonerskie.

Na początku lat 1990. przekonał firmę, która opracowywała pierwsze pistolety na wodę Super Soaker, aby udzieliła mu licencji na wykonanie miniaturowej, w pełni działającej wersji i umieszczenie jej na pęku kluczy.

Mini Super Soakers (podobnie jak pełnowymiarowe) były hitem, wprowadzając kategorię zabawek o wartości wielu milionów dolarów i rozpoczynając ponad 30-letnią obsesję Dorfmana na punkcie miniaturowych zabawek.

Od tego czasu Dorfman wyprodukował i sprzedał setki milionów miniaturowych, działających wersji Etch-A-Sketch, Rubik's Cube, Monopoly i innych klasycznych zabawek, w tym nawet mini, działające wersje retro gier arkadowych Atari.

Mini zabawki, duży wzrost

W ostatnich latach wiele firm skorzystało na trendzie mini-zabawek. Według firmy badawczej Circana (wcześniej znanej jako The NPD Group), kategoria branżowa obejmująca minizabawki – zabawki eksploracyjne i inne – odnotowała w 2022 r. drugą najwyższą stopę wzrostu ze wszystkich kategorii zabawek, co stanowi wzrost o 16%. Od 22 r. kategoria ta odnotowuje skumulowaną roczną stopę wzrostu na poziomie 2019%.

Grupa handlowa The Toy Association uznała mikrozabawki za jeden z najważniejszych trendów zabawkowych w 2023 roku.

Jednak Dorfman tworzy figurki dłużej niż ktokolwiek w tej chwili w grze. Według ekspertów od zabawek jest w tym o wiele lepszy.

„Alan w zasadzie stanął przed całym szaleństwem na miniatury – do pewnego stopnia można powiedzieć, że praktycznie stworzył ten gatunek, a teraz gonią go inni ludzie” — powiedział James Zahn, redaktor naczelny publikacji branżowej The Toy Book w wywiadzie.

Według Jima Silvera, dyrektora generalnego witryny z recenzjami zabawek TTPM i TTPM Influencer Talent Management, Dorfman od początku instynktownie wiedział, jakie zabawki i licencjonowane właściwości można renderować w miniaturze, a jednocześnie nadawać się do użytku i grywalności i dziennikarz.

Dorfman jest „czołowym ekspertem w tej kategorii”, powiedział Silver w wywiadzie. „Wszedł all in i wie więcej o kategorii miniatur niż ktokolwiek inny. I to jest powód, dla którego mógł zdobyć tak popularne marki i nieruchomości. Istniało zaufanie, które wraz z Alanem będzie w stanie zrealizować”.

„Był trochę ryzykantem, a ryzyko się opłaciło” — powiedział Chris Byrne, niezależny konsultant ds. zabawek i autor „Toy Time”, historii najbardziej ukochanych klasycznych zabawek.

Byrne powiedział w wywiadzie, że zanim mini Super Soaker odniósł sukces, kierownicy zabawek byli sceptycznie nastawieni do pomysłu Dorfmana. Byrne powiedział, że postawa brzmiała: „po co miałbym kupować mini Super Soaker, skoro mam duży Super Soaker?”

Zabawki mieszczące się w dłoni

Byrne powiedział, że Dorfman wykorzystał to, co wydaje się być podstawową ludzką fascynacją małymi, działającymi wersjami rzeczywistych przedmiotów i przekształcił je w odnoszący sukcesy biznes zabawkowy.

„To trochę jak zabawki jako bonsai” – powiedział Byrne.

„To tak, jakbyś wziął zabawkę i uderzył ją promieniem zmniejszającym, a teraz siedzi w twojej dłoni” – powiedział Zahn.

Dorfman zaczynał jako przedsiębiorca zajmujący się zabawkami w latach 1980., pracując w dziale sprzedaży i marketingu w firmie oferującej nowatorskie produkty. Pewnego dnia jego szef przyszedł do pracy i pokazał Dorfmanowi nowatorską zabawkę zwaną Wacky Wallwalker – lepkiego pająka, który „chodził” po ścianie, gdy został o niego rzucony. „Myślałem, że to najwspanialsza rzecz, jaką kiedykolwiek widziałem” — powiedział Dorfman. Zawarł umowę sprzedaży zabawek i „tego dnia stałem się facetem od zabawek”. powiedział w wywiadzie.

Następnie założył własną firmę, Basic Fun, która odniosła swój pierwszy wielki sukces dzięki miniaturowemu Super Soaker. Mini Super Soaker skorzystał z gorącego trendu w czasach, gdy dzieci ozdabiały swoje szkolne plecaki wieloma figurkami i zabawkami przyczepionymi do breloczków.

Po tym sukcesie Dorfman powiedział: „Zacząłem szukać w alejkach z zabawkami, co jeszcze mógłbym zminiaturyzować i umieścić na pęku kluczy”. Wziął jedną ze swoich ulubionych zabawek, Etch-A-Sketch, i pociął ją piłą do metalu, aby zobaczyć, czy uda mu się ją zminiaturyzować. „Powiedziałem, że mogę to zrobić” — wspomina Dorfman.

Ohio Arts, ówczesny producent Etch-A-Sketch, według Dorfmana był sceptyczny co do tego, czy zabawkę można renderować w miniaturze, ale przekonał ich, mówiąc: „Wyślę ci czek [jako zaliczkę] i jeśli to nie zadziała, zatrzymujesz czek”.

Kolejnym wielkim hitem dla Basic Fun była licencjonowana nieruchomość, która była w dużej mierze nieznana w Stanach Zjednoczonych, a Dorfman ją nabył. Basic Fun była jedną z pierwszych firm zabawkarskich w Ameryce Północnej, która zdobyła licencję na Pokemony i sprzedawała miniaturowe figurki Pokemonów zamknięte w małym Pokeballu na pęku kluczy, które stały się poszukiwanymi przedmiotami kolekcjonerskimi, gdy eksplodował szał na Pokemony.

„Na początku nikt nie wiedział, czym jest Pokemon” – powiedział Dorfman. „Dwa miesiące później wszyscy starali się nadążyć za popytem”.

Biznes ze zwrotem ryzyka

Skąd wiedział, że Pokemon będzie hitem? Powiedział, że nie, przynajmniej nie na pewno. „To instynkt, jelito, ryzykujesz” – powiedział.

Dorfman powiedział, że na każde trafienie Super Soaker i Pokemona przypadały setki chybień. „Jesteśmy biznesem, który przynosi zwrot z ryzyka” – powiedział. „F0r co 500 mamy takiego, który startuje jak Pokemon. Trzeba tylko znaleźć się we właściwym miejscu we właściwym czasie”.

Dorfman sprzedał Basic Fun w 2011 roku, aw 2014 roku założył Super Impulse z planem kontynuowania tworzenia miniatur z nową linią zabawek „Najmniejsze na świecie”. Dzięki Super Impulse Dorfman kontynuuje swój sukces w zdobywaniu licencji dla czołowych producentów zabawek i osiąganiu szerokiej dystrybucji w różnych kanałach sprzedaży detalicznej.

Obecnie posiada licencje na 185 marek, w tym umowy z 24 firmami produkującymi zabawki, w tym z liderami branży Hasbro
HAS
, Mattel
MAT
i Spin Master, a także z kultowymi markami, takimi jak Radio Flyer.

Pop-Taters

Niedawno zaczął rozszerzać się na przestrzeń kolekcjonerską na nowe sposoby, dzięki umowom z Paramount
Dla
, Netflixa
NFLX
i inne marki rozrywkowe do tworzenia produktów związanych z programami i filmami. Wraz z firmą Hasbro ożywia również markę Pop Taters, produkując kolekcjonerskie figurki w stylu Mr. Potato Head, przebrane za ulubieńców fanów popkultury, takich jak zespół Kiss czy program telewizyjny Star Trek.

Super Impulse jako firma prywatna nie ujawnia swoich przychodów. Rzecznik firmy powiedział, że Super Impuls odnotował wzrost sprzedaży o ponad 500% od 2014 roku. Dorfman oszacował, że sprzedał ponad pół miliarda mini zabawek podczas swoich lat w branży zabawkarskiej.

Większość zabawek i przedmiotów kolekcjonerskich Super Impulses kosztuje od 5.99 do 7.99 USD. Firma sprzedaje wystarczająco dużo tanich artykułów i ma tak szeroką dystrybucję, począwszy od masowych sprzedawców, takich jak Walmart
WMT
i Target, niezależnym sklepom z zabawkami, a także sklepom ogólnospożywczym, supermarketom, a nawet przystankom dla ciężarówek, które według ekspertów z branży generują miliony zysków.

Eksperci od zabawek Silver, Zahn i Byrne zgadzają się, że kategoria miniatur zawsze będzie popularna, nawet jeśli obecny szał TikTok na małe zabawki i przedmioty kolekcjonerskie ostygnie.

Dorfman mówi, że planuje nadal szukać kolejnej wielkiej rzeczy, którą zmniejszy do swojego ulubionego rozmiaru, i to nie tylko w alejkach z zabawkami. Najmniejszy na świecie zestaw Pickleball z małymi paletkami i piłeczką to jeden z jego ostatnich zwycięskich pomysłów.

„Patrzymy na wszystko wokół nas przez pryzmat „Czy to zadziała na małą skalę?” — powiedział.