Jak firma Adobe wykorzystuje dane do opowiadania lepszych historii

Aby udoskonalić sposób opowiadania historii i wyróżnić Twoją markę, wprowadzamy specjalne wydanie Forbes Connections, w którym przeprowadzamy wywiady z czołowymi marketerami.

Zaczynamy od Adobe, marki, która wie, jak opowiadać wspaniałe historie. W miarę jak miejsce pracy zmieniało się pod wpływem pandemii, firma Adobe starała się pomóc liderom przedsiębiorstw i dyrektorom ds. IT w dostosowaniu się do nowego środowiska i dalszym napędzaniu jego rozwoju, a do opowiedzenia całej historii wykorzystali dane.

Firmy Adobe i Forbes Insights przeprowadziły ankietę wśród ponad 500 menedżerów wyższego szczebla z branży cyfrowej i technologicznej z Ameryki Północnej i Europy. Celem badania było nauczenie decydentów biznesowych, jak płynnie i płynnie zmienić na lepsze swoje miejsce pracy i przepływ pracy.

Wyniki opublikowano w raporcie i zaprezentowano zarówno na szczycie CIO magazynu Forbes, jak i słynnym szczycie firmy Adobe. Wśród najbardziej przekonujących: 86% menedżerów stwierdziło, że oprogramowanie do przepływu pracy będzie bardzo ważne w skutecznym zarządzaniu rozproszoną lub hybrydową siłą roboczą. 

Dane zawarte w ankiecie wykorzystano także w przyszłej kampanii wieloplatformowej, która pomogła firmie Adobe wzmocnić jej markę na niepewnym rynku. Jak? W specjalnym wydaniu Forbes Connections przeprowadziliśmy wywiad z dyrektorem Adobe ds. marketingu korporacyjnego ds. mediów cyfrowych, Markiem Blakeneyem, na temat tego, jak Adobe wykorzystuje dane do opowiadania lepszych historii.

„Jeśli próbujesz opowiedzieć nieco przełomowy rynek, wiodącą historię na rynku, musisz opowiedzieć to w sposób dający się obronić” – mówi Blakeney. „Dane sprawiają, że można je obronić”.

Jeśli chcesz obronić swoją markę przed niepewnością, zapoznaj się z jego czterema wskazówkami poniżej.

Wskazówka nr 1: Zmień swoje podejście marketingowe z „od środka na zewnątrz” na „od zewnątrz do środka”

Po pierwsze, musisz rozwinąć trafność – a to oznacza wyjście na zewnątrz.

Według Blakeneya podejście „z zewnątrz” oznacza dzielenie się z grupą zakupową tym, co mówią rówieśnicy, jednocześnie dając im wgląd w to, dlaczego te informacje są dla nich istotne. A jak najlepiej dowiedzieć się, co mówią rówieśnicy? Poprosić ich. Następnie możesz wykorzystać te dane, aby poznać potrzeby i zainteresowania docelowych odbiorców i dostosować przekaz do tej grupy zakupowej.

„Przygotowując kampanię, ważne jest, aby upewnić się, że jest ona odpowiednia dla docelowych odbiorców i przemawia do nich językiem, który jest dla nich odpowiedni” – wyjaśnia Blakeney. „Dowiedz się, na czym im zależy, ponieważ gdy zrozumiesz, gdzie jest ich głowa, możesz opracować treści marketingowe, które będą skierowane „na zewnątrz” i „na lewą stronę”.”

Strategia ta różni się od tradycyjnego podejścia „od drugiej strony”, gdy Twój przekaz koncentruje się na tym, co sprzedajesz. Zamiast tego zaprasza odbiorców do środka. „Ludzie są znacznie mniej zainteresowani słuchaniem o najnowszych rzeczach, które próbujesz sprzedać, na przykład o nowej wersji lub nowym widżecie” – mówi Blakeney. „Są zainteresowani tym, jak możesz im pomóc”.

Wskazówka nr 2: Zbadaj swoją grupę zakupową na podstawie historii 

Wskazówka nr 2: Zbadaj swoją grupę zakupową na podstawie historii 

Ankieta to jeden z najlepszych sposobów na zebranie spostrzeżeń bezpośrednio od społeczności i stworzenie atrakcyjnej historii dla odbiorców. Ale gdzie Ty zaczynasz? Według Blakeneya jest to związane z fabułą.

„Musisz postawić się w sytuacji swojej docelowej grupy odbiorców” – wyjaśnia Blakeney. „To jest Twój punkt wyjścia, który może pomóc Ci przemyśleć, jaki powinien być przekaz i do jakiego wątku historii chcesz kogoś poprowadzić”. 

„Na podstawie tych spostrzeżeń możesz zdecydować, jakiego rodzaju pytania popchną historię do przodu”. Aby pomóc Ci zacząć, Blakeney sugeruje następujące kroki: 

1. Zbieraj i przeglądaj dane, które już posiadasz z innych inicjatyw marketingowych 
2. Stwórz swoją hipotezę w oparciu o to, dokąd Twoim zdaniem zmierza fabuła i w jaki sposób możesz pomóc swojej grupie zakupowej
3. Użyj swojej hipotezy, aby opracować pytania, które chcesz zadać swoim odbiorcom
4. Zacznij od większej liczby pytań, a następnie ogranicz je do najbardziej znaczących
5. Pilotuj swoje pytania do odbiorców testowych, aby móc przetestować swoją hipotezę 
6. W razie potrzeby dostosuj, udoskonal i zmień sformułowanie pytań ankiety 

„Jeśli odrobiłeś pracę domową z góry, nie powinieneś zbytnio odbiegać od swojej hipotezy” – mówi Blakeney. „Następnie musisz dostosować pytania, aby lepiej dopasować odpowiedzi do wątku fabularnego, jednocześnie dostosowując narrację wokół tego wątku”.

Wskazówka nr 3: Połącz swoje punkty i dane z odpowiednim partnerem zewnętrznym

Firma Adobe, która współpracuje z magazynem Forbes w zakresie treści i ankiet dotyczących przemyślanego przywództwa, przygotowuje się do głębszego zagłębienia się w tematykę w 2022 r.

„Gdybyśmy sami próbowali połączyć fakty, prawdopodobnie połączylibyśmy je nieco inaczej niż w przypadku Forbesa” – mówi Blakeney. „Posiadanie odpowiedniego partnera w opracowywaniu treści naprawdę pomaga połączyć fakty, ponieważ mają oni już puls tego, co dzieje się na rynku”.

Gdy już zadasz wszystkie pytania i uzyskasz wyniki, otrzymasz… z naszej. Następnie zewnętrzny partner może pomóc Ci wydobyć historię z danych i dopasować ją do trendów na rynku. 

„Jeśli robisz to sam i jest to wyłącznie ankieta lub raport samodzielnie przeprowadzony, nie ma to takiej samej wartości, jak w przypadku strony trzeciej, która jest istotna dla Twojej docelowej grupy odbiorców” – wyjaśnia Blakeney, „jeśli sam to przeprowadzisz wewnętrznie, skończysz z komunikatem „na lewą stronę” zamiast komunikatem „na zewnątrz”. 

„Ponadto, gdy jest to publikowane w niezależnej gazecie, takiej jak Forbes, potwierdza się, że nie mówi tylko Adobe, ale to, co mówi rynek”.

Wskazówka nr 4: Zaproś do rozmowy swoich odbiorców i swoje dane   

Posiadanie znaczących danych nie wystarczy. Aby kampania miała naprawdę wpływ, Twoje dane muszą prowadzić do znaczącej rozmowy.

„Wykorzystaliśmy wszelkiego rodzaju kampanie ABM, dystrybucję treści, kampanie e-mailowe i widzimy znacznie wyższe zaangażowanie i współczynnik konwersji w przypadku tych ofert w porównaniu z innymi treściami, które mamy” – zaczyna Blakeney. „Ale czułem i widziałem, że to naprawdę dobrze się dla nas sprawdza, jeśli chodzi o przedstawianie narracji podczas wydarzeń przy okrągłym stole”.

„Wydarzenia przy okrągłym stole są naprawdę fajne, ponieważ umożliwiamy dialog między rówieśnikami na temat tego, jak według nich przebiega sytuacja, a jednocześnie pozwala nam na dalsze zadawanie właściwych pytań. A włączając się do rozmowy w roli sprzedawcy, możesz sprawić, że decydenci poczują się tak, jakby opuścili dobrą dyskusję dzięki nowym spostrzeżeniom, a to sprawi, że będą znacznie bardziej zainteresowani późniejszą rozmową”.

Starannie dobrane wydarzenia w połączeniu z danymi dają liderom szansę na zaangażowanie się w znaczący dialog między sobą, aby zrozumieć, co działa, a co nie. „Chcesz siedzieć przy stole z tymi liderami, a posiadanie badań opartych na danych odpowiednich dla odbiorców podejmujących decyzje daje ci miejsce przy tym stole”.

Pięć szybkich wskazówek 

Podsumowanie? Dane opowiadają najlepszą historię. A jeśli potrzebujesz więcej pomysłów, aby opowiedzieć swój, oto kilka dodatkowych wskazówek od Marca Blakeneya: 

• Zastosuj elastyczność i słuchaj swoich odbiorców (nie przywiązuj się do z góry wymyślonych wątków fabularnych lub przekazów).
• Zdobądź odpowiedzi, wykwalifikowani potencjalni klienci i stwórz potok przy użyciu treści zamkniętych, abyś wiedział, kim są ludzie, do których kierujesz marketing.
• Skorzystaj z połączenia własnych i płatnych kanałów medialnych, aby wzmocnić swój przekaz i uzyskać więcej odpowiedzi.
• Współpracuj z osobą biorącą udział w ankiecie, która zna się na treści, aby połączyć hipotezy i pytania, a następnie przedstaw swoje spostrzeżenia i wyniki wewnętrznym interesariuszom, aby pokazać im, dokąd zmierzają.
• Zastanów się nieszablonowo, w jaki sposób możesz uzyskać informacje od odbiorców (np. zadając pytania z ankiety podczas wirtualnego wydarzenia lub dyskusji przy okrągłym stole).

Jakie tematy mamy poruszyć w tych specjalnych wydaniach? Prześlij nam swoje pomysłyi być może zaprezentujemy Cię w przyszłym wydaniu specjalnym!