Wyższe ceny, mniejsze porcje, aplikacje — oferty fast foodów się zmieniają

Sieci fast foodów podbijają wartość swoich hamburgerów, pizzy i tacos, gdy inflacja ogranicza budżety – ale spodziewaj się wyższych cen, skąpych porcji i większej liczby ofert zachęcających ludzi do zapisania się do programów nagród, gdy firmy przemyślą swoje strategie wartości.

Powołując się na rosnące koszty, Domino's Pizza na początku tego roku podniosła cenę swojej umowy z dostawą Mix & Match z 5.99 USD do 6.99 USD i udostępniła krajową ofertę dostawy za 7.99 USD tylko w przypadku zamówień cyfrowych. Burger King usunął Whoppera z menu wartości i przyciął swoje 10-częściowe bryłki do ośmiu sztuk. Po raz pierwszy Yelp powiedział, że klienci wspominają o „kurczeniu się” w swoich recenzjach restauracji, najczęściej w miejscach oferujących niedrogie oferty, takie jak hot dogi, hamburgery i pizze.

„Widzieliśmy, jak firmy poprawiały swoje wartościowe menu na całym świecie”, powiedział Michael Schaefer, globalny lider ds. żywności i napojów w firmie badawczej Euromonitor International. „Obserwujemy mniejszą liczbę przedmiotów, ograniczony wzrost cen, mniejsze przedmioty”.

Zmiany sygnalizują ostatni rozdział w trwającej ewolucji tradycyjnych transakcji wartościowych, które stały się znakiem rozpoznawczym wielu sieci fast food. W latach odkąd McDonald's zrezygnował ze swojego popularnego Dollar Menu, a Subway zahamował swoją kampanię 5 $ Footlong, eksperci twierdzą, że branża próbowała zmniejszyć swoją zależność od takich promocji, które pochłaniają marżę zysku.

A ponieważ firmy stoją w obliczu rosnących kosztów składników i robocizny, nacisk na ponowne przemyślenie strategii wartości staje się coraz pilniejszy.

Eksperci twierdzą, że nawet jeśli po cichu podnoszą ceny lub zmieniają pozycje w menu, firmy fast food coraz bardziej koncentrują się na strategiach wartości wokół aplikacji mobilnych i programów nagradzania, które pozwalają im oferować spersonalizowane oferty, jednocześnie zarabiając więcej na każdym kliencie.

W McDonaldzie, na przykład klienci może otrzymać bezpłatne zamówienie dużych frytek i 1,500 punktów bonusowych za pobranie swojej aplikacji i zapisanie się do programu nagród.

W zeszłym miesiącu w rozmowie o zarobkach dyrektorzy McDonald's powiedzieli, że program zachęca klientów do częstszych wizyt i zauważyli inną korzyść, jaką może przynieść – możliwość oferowania bardziej spersonalizowanych ofert.

Natomiast promocje krajowe dają zniżki nawet osobom, które zapłaciłyby więcej, powiedział dyrektor generalny McDonald's, Chris Kempczinski.

– Jest w tym dużo marnotrawstwa – powiedział.

Wśród sieci oferujących programy nagród są Chipotle, Chik-fil-A, Dunkin' Donuts, Papa Johns, Wendy's i Burger King, który pozwala członkom zarabiać „korony” za zakupy, które można wymienić na pozycje menu.

Spersonalizowane oferty mogą być korzystne dla wszystkich, dając klientom rabaty na produkty, których faktycznie potrzebują, a jednocześnie pozwalając firmom na utrzymanie marż zysku, powiedział Francois Acerra, dyrektor ds. badań i analiz konsumenckich w Revenue Management Solutions, firmie zajmującej się analizą danych restauracyjnych.

„Marki mogą powiedzieć: „Och, to z powodu inflacji”, ale myślę, że marki od dłuższego czasu próbują odejść od tych niższych cen” – powiedział Acerra. „Marki są gotowe dostarczać konsumentom wartość tak długo, jak mogą wykorzystywać historię zakupów gości, aby w dłuższej perspektywie zmaksymalizować wartość klienta”.

Aplikacje pomagają firmom właśnie to robić. Biorąc pod uwagę, jak często ludzie sprawdzają swoje telefony, aplikacja na ekranie głównym jest „jak reklama billboardowa, która wciąż daje”, powiedział Adam Blacker, dyrektor ds. treści i komunikacji w Apptopia, firmie zajmującej się analizą danych.

„Tempo, w jakim na to patrzymy, znaczenie, jakie ma w tobie, samo oglądanie tego logo każdego dnia może mieć wpływ” – powiedział.  

Aplikacje mogą również dostarczać informacji o tym, co i kiedy klienci zamawiają oraz na jakie promocje reagują, pomagając firmom dopracować strategie powiadomień push dotyczących ofert.

Programy nagród pozostają jednak dla wielu firm stosunkowo nowym i rozwijającym się obszarem. W międzyczasie jednym ze sposobów, w jaki firmy oferują bardziej ukierunkowane oferty, jest zapewnienie lokalnym operatorom elastyczności.

Kierownictwo McDonald's powiedziało, że sieć będzie prowadzić krajowe promocje, takie jak menu za 1 $, 2 $, 3 $, ale regiony mogą wybrać produkty do zaoferowania. Dyrektorzy Papa Johna zauważyli również, że ich restauracje muszą mieć swobodę w dostosowywaniu umów.

„Zniżka w San Francisco różni się od zniżek w Atlancie i Ohio”, powiedział dyrektor generalny Rob Lynch podczas wezwania firmy do wyników.

Eksperci twierdzą, że nawet jeśli w nadchodzących latach staną się bardziej ukierunkowane, sieci fast foodów nadal będą musiały oferować przyciągające wzrok oferty, aby przyciągnąć niektórych klientów.

„Może wyglądają nieco inaczej niż w poprzednich latach, ale zawsze znajdzie się miejsce na dobrze widoczne, niedrogie produkty, które napędzają ruch i wyższe marże”, powiedział Schaefer z Euromonitora.