Konsumenci o wysokich dochodach planują mniej prezentów i więcej podróży, zmniejszając sprzedaż detaliczną w okresie świątecznym w 2022 r.

Przez cały krytyczny okres świąteczny listopada i grudnia National Retail Federation przewiduje, że przychody ze sprzedaży detalicznej wyniosą od 942.6 do 960.4 miliardów dolarów, co oznacza wzrost o 6% do 8% w stosunku do ubiegłego roku. Szacunek ten nie obejmuje wydatków u dealerów samochodowych, stacji benzynowych i restauracji.

Oszacowanie makro obejmuje wszystkie wydatki detaliczne na prezenty i inne zakupy związane ze świętami oraz wszystko inne.

Zagłębiając się tylko w zakupy związane z wakacjami, badanie NRF przeprowadzone przez Prosper Insights & Analytics wykazało, że konsumenci planują wydać średnio 833 USD na prezenty i nieprezentowe przedmioty świąteczne, takie jak dekoracje i jedzenie. Podano również, że liczba ta jest „zgodna ze średnią z ostatnich dziesięciu lat”.

Średnie są takie, jakie mogą, a spojrzenie na przewidywane wydatki w zeszłym roku pokazuje, że konsumenci byli bardziej byczy w 2021 r. W ubiegłym roku spodziewali się wydać 879 USD na prezenty i świąteczne przedmioty niebędące prezentami, więc tegoroczne oczekiwane wydatki oznaczają ogólny spadek o 5%.

Przewidując, że konsumenci o niższych dochodach mogą wycofywać się z wydatków na uznaniowe zakupy związane ze świętami na rzecz podstawowych artykułów w tym okresie wysokiej inflacji, NRF wyjaśnił, że konsumenci o wyższych dochodach z nawiązką nadrobią wszelkie niedobory.

Nazywając to stratyfikacji, dyrektor generalny NRF Matthew Shay powiedział: „gospodarstwa domowe o wyższych dochodach planują wydać średnio znacznie więcej na prezenty świąteczne i artykuły sezonowe”.

Jednak badania Deloitte i IBM podważają to założenie. Ich badania sugerują, że konsumenci o wyższych dochodach i bardziej zabezpieczeni finansowo spodziewają się w tym roku kupować mniej prezentów, jednocześnie wydając znacznie więcej na podróże.

Podsumowując, te trendy mogą odciągnąć część oczekiwanych świątecznych zysków od sprzedawców i umieścić je w kubełku doświadczeń.

Deloitte mówi

Deloitte od prawie 40 lat przeprowadza ankiety wśród konsumentów na temat ich planów wakacyjnych i stwierdza, że ​​podobny oczekiwany spadek o 5% w przypadku prezentów i innych zakupów świątecznych bez prezentów.

Jednakże, Gabinet Deloitte obejmuje również planowane wydatki na przeżycia, w tym na rozrywkę i spotkania towarzyskie w restauracjach, bilety na koncerty i podróże bliskie domu. Te doświadczenia stanowią 7% wzrost.

Ogólnie rzecz biorąc, planowane wydatki konsumentów związane z wakacjami, w tym doświadczeniami, pozostają na niezmienionym poziomie od zeszłego roku i wynoszą około 1,460 USD w obu latach. W ankiecie Deloitte pobrano próbki odpowiedzi od 4,600 amerykańskich konsumentów.

Cięte budżety wśród konsumentów o wysokich dochodach

Przyglądając się bliżej gospodarstwom domowym o wyższych dochodach (100 tys. dolarów + dochód), Deloitte stwierdza, że ​​ich planowane wydatki spadną ogólnie o 7%, z 2,624 USD w zeszłym roku do 2,438 USD, przy czym średnie wydatki związane z handlem detalicznym spadły o 11%, z 1,424 USD w porównaniu z 1,607 USD w roku ubiegłym. 2021.

„Grupa o wyższych dochodach wycofuje się w kategoriach takich jak elektronika i dom, czyli miejsca, w których spędzali czas podczas Covid”, powiedział Stephen Rogers, dyrektor wykonawczy Deloitte Consumer Industry Center.

„Jeśli chodzi o prezenty, wycofują wszystko oprócz kart podarunkowych. I wykazują 23% spadek zakupów świątecznych bez prezentów. Mają już tyle lampek i ozdób choinkowych, ile potrzebują” – kontynuował.

Upuść liczbę prezentów

Innym niepokojącym sygnałem jest to, że konsumenci będą kupować mniej prezentów w tym roku, z 16 prezentów w zeszłym roku do dziewięciu w tym roku ogółem. Konsumenci o wysokich dochodach wykazują podobny spadek, z 19 prezentów w zeszłym roku do 11 w tym roku.

Nawet jeśli konsumenci o wysokich dochodach ograniczą indywidualne prezenty na rzecz kart podarunkowych o większej wartości, ich wydatki nie pojawią się w księgach sprzedawców, dopóki karta podarunkowa nie zostanie przedstawiona do zakupów.

„W okresie inflacji, w którym wszyscy myślą o wartości pieniądza, wręczenie karty podarunkowej o wartości 50 USD jest sposobem na zademonstrowanie wartości pieniądza lub odwrotnie, może to być sposób na przekazanie inflacyjnej złotówki” – powiedział.

Wszystko w dół, ale karty podarunkowe

Ogólnie rzecz biorąc, kiedy Deloitte dzieli łączne wydatki na wakacje według kategorii produktów, nie wygląda to ładnie. Każda z ośmiu uwzględnionych kategorii wykazuje spadek, z wyjątkiem kart podarunkowych, o 7%.

Na przykład wydatki na zwierzęta domowe spadły o 28%, zdrowie/dobre samopoczucie i dom/kuchnia o 19%, a sprzęt elektroniczny i odzież/akcesoria spadły o 14%. Oczekiwane wydatki na żywność i napoje spadły tylko o 8%, a zabawki spadły o 5%.

„Przeżyliśmy kilka niezwykłych czasów w ciągu ostatnich kilku lat, z inflacją na najwyższym poziomie od 40 lat. Wszyscy plączą się i gubią w tym, co daje im świat” – kontynuował.

Można tylko zgadywać, czy konsumenci o wysokich dochodach zagoszczą w święta, aby wesprzeć dane sprzedawców na koniec roku, ale zanurzenie się Deloitte w oczekiwania konsumentów o wysokich dochodach nie wróży dobrze.

IBM mówi

IBM “2022 Świąteczne zakupy i raport z podróży” przedstawia inne spojrzenie na to, jak konsumenci o wyższych dochodach zbliżają się do sezonu świątecznego. Zawiera również widok wydatków związanych z podróżami, wykraczający poza bardziej ograniczone spojrzenie Deloitte na doświadczenia w promieniu 75 km od domu. Ogólnie rzecz biorąc, IBM stwierdza, że ​​budżety na podróże wzrosły o 49% rok do roku.

Zamiast segmentować swoją globalną próbę 12,000 XNUMX dorosłych według samego dochodu, uwzględnia dochód wraz z kosztami zadłużenia, wkładem do oszczędności i ogólną sytuacją finansową, aby zidentyfikować cztery różne grupy konsumentów w kolejności:

• Izolowane 41%, którzy utrzymali status quo z niewielkim spadkiem zadłużenia, ale bez zmian.
• Napięty 31% przy spadających dochodach i malejących oszczędnościach wraz ze wzrostem zadłużenia.
• Zabezpieczać 18%, których finanse rosną wraz ze zwiększonymi dochodami, większymi składkami na oszczędności i inwestycje.
• Oszczędny 11% jest konserwatywnych finansowo ze zmniejszonymi oszczędnościami i inwestycjami, ale dostosowali wydatki, aby utrzymać poziom zadłużenia.

Segment Secure jest najbardziej porównywalny z segmentem o wysokich dochodach Deloitte i tam, gdzie naprawdę przyspieszą, są podróże.

Na całym świecie Secure spodziewa się ponad podwojenia swoich wydatków na podróże wakacyjne, ponieważ US Secure planuje wydać ponad 22,000 XNUMX USD na same podróże wakacyjne.

Zdając sobie sprawę, że ludzie wydają zarówno przed podróżą, jak i podczas podróży w handlu detalicznym, Karl Haller z IBM powiedział, że ich ogólny budżet świąteczny wzrośnie o 20%, ale niektóre z tych wydatków prawdopodobnie zostałyby wycofane z listopada i grudnia w ramach przygotowań do ich podróże.

Konsumenci Secure rzadko wracają do normalnych świątecznych świąt, ale Haller zauważył, że pozostałe trzy segmenty konsumentów – izolowane, napięte i oszczędne – mają plany awaryjne.

„Secure i tak wydadzą, ale wszyscy inni mają plan tworzenia kopii zapasowych. W zależności od perspektyw gospodarczych, jak zła jest inflacja, jak bardzo ceny wzrosną lub czy zostaną wprowadzone nowe blokady, reszta będzie się cofać w niektórych miejscach, aby zrobić miejsce w innych” – zauważył Haller.

„Sprowadza się to do stosunkowo niewielkiej grupy bezpiecznych ludzi, którzy wydają dużo pieniędzy”.

Ostrożnie optymistyczny

Zarówno Rogers z Deloitte, jak i Haller z IBM pozytywnie wpłynęli na swoje dane dotyczące nadchodzących wakacji. Jednocześnie zdają sobie sprawę, że w tym roku czytanie liści herbaty jest szczególnie trudne, zwłaszcza jeśli chodzi o osoby zamożne i jak dużą wagę przywiązuje do nich NRF, aby uzyskać pozytywne wyniki w sprzedaży detalicznej w okresie świątecznym.

W ankiecie Deloitte spodziewano się, że tylko segment o wyższych dochodach wycofa wydatki świąteczne, podczas gdy konsumenci o niższych i średnich dochodach sygnalizowali wzrost, ale nie na tyle, aby przesunąć wskazówkę powyżej średniej z badania wynoszącej 1,460 USD z zeszłego roku.

„W tym roku widzimy trochę tej dychotomii między konsumentami o niższych i wysokich dochodach” – powiedział Rogers. „Grupa o wysokich dochodach może zwracać większą uwagę na gospodarkę i inne wskaźniki makro. Jeśli ostatnio przyjrzeli się swoim portfelom emerytalnym, nie czują się dobrze”.

Haller powiedział, że cały hałas w mediach związany z inflacją i gospodarką utrudnia dokładne ustalenie, jak konsumenci będą sobie radzić, zwłaszcza że dwie trzecie konsumentów twierdzi, że najbardziej martwią się kwestiami finansowymi.

„Nigdy nie wierzę kwotom w dolarach w prognozach, tak jak NRF podaje kwoty wydatków do centów. To jest fałszywa precyzja” – utrzymywał. „Dla mnie lepszy widok uzyskuje się, patrząc na postawy, intencje i nastrój konsumentów przed świętami”.

„Jeśli większość ludzi mówi, że zamierza się ograniczyć, prawdopodobnie i tak będą to złe wakacje. Jeśli ludzie mówią, że zamierzają spędzić, ma szansę na udane wakacje. Ale wciąż tyle się dzieje i tyle niepewności”.

Inflacja rzuca cień na nastroje konsumentów

Tradycyjna skala ocen Likerta może zapewnić najlepszy obraz tego, jak ludzie będą podchodzić do swoich wydatków wakacyjnych, a to jest zaciemnione przez inflację.

Deloitte stwierdza, że ​​52% konsumentów spodziewa się wydać w tym roku mniej więcej tyle samo, co w ubiegłym. Ale biorąc pod uwagę wysoką stopę inflacji, będą zmuszeni albo ograniczyć liczbę kupowanych przedmiotów, albo kupić przedmioty o bardziej promocyjnych cenach, aby utrzymać poziom.

Nieco więcej, 26%, planuje wydać mniej w tym roku, niż spodziewa się wydać więcej, 22%. Jednak zarówno grupy o zwiększonych, jak i obniżonych wydatkach wymieniają inflację jako główny czynnik wpływający na ich wybór.

Spośród tych, którzy spodziewają się więcej, nieco ponad połowa wskazała wyższe koszty jako główny czynnik. Innymi słowy, niekoniecznie chcą wydawać więcej, ale oczekują tego, ponieważ w tym roku rzeczy będą kosztować więcej.

Dla tych, którzy planują wydać mniej, dwie trzecie twierdzi, że powodem są wyższe koszty. Ich sytuacja finansowa wymusza cięcia.

Jedno jest pewne: ludzie pragną powrotu do normalności w te święta. Co więcej, detaliści liczą na odporność amerykańskich konsumentów. A to, co ludzie mówią, że zamierzają zrobić w ankietach, niekoniecznie jest tym, co faktycznie robią.

Ale w tym sezonie detaliści będą musieli oprzeć się na konsumentach o wyższych dochodach, zabezpieczonych finansowo, aby ich przeciągnąć, a to, czy ci, którzy są w stanie wydać więcej, przeniosą detalistów do mety, jest w powietrzu.

Zobacz także: Sprzedawcy spodziewają się święta „ho-ho-hum” 2022