Oto dlaczego Amazon powinien kupować Kohl's — z jednym dużym zastrzeżeniem.

Zanim to przeczytasz, Kohl's może mieć nowych właścicieli. Mam nadzieję, że to Amazon, ponieważ w odpowiednich okolicznościach można stworzyć prawdziwą wartość strategiczną. Inni zalotnicy, o których krążą pogłoski, wnoszą niewiele lub nic do stołu, co będzie miało duże znaczenie dla walczącego detalisty.

Podczas gdy kilka osób powiedziało mi, że podoba im się ten pomysł, większość powiedziała mi, że to szaleństwo. Oto moje uzasadnienie.

Amazon potrzebuje znacznie większej fizycznej obecności.

Kiedy pisałem, spotkałem się z dużym sprzeciwem artykuł Forbesa z 2018 roku— i podwojone in moja książka—wyrażając opinię, że przyszły wzrost Amazona będzie w coraz większym stopniu związany z tradycyjnym handlem detalicznym. I chociaż uważam, że większość fizycznych wysiłków Amazon w zakresie sprzedaży detalicznej wahała się od miernych (Whole Foods, Amazon Books) do strasznych (Amazon 4-Star), wydawało mi się oczywiste, że w pewnym momencie silna fizyczna obecność będzie niezbędna do gromadzenia znaczących, zyskowny udział w dużych, niedostatecznie spenetrowanych kategoriach (np. modowa odzież i akcesoria, artykuły spożywcze, sklepy ogólnospożywcze), gdzie tradycyjne produkty dodają realną wartość dla klienta (a rentowność może być znacznie wyższa).

Ponieważ widzieliśmy ostatnio, jak Amazon zmaga się zarówno ze wzrostem przychodów, jak i rentownością, nie jest ani trochę zaskakujące, że Amazon migawkowe niedopracowane koncepcje które były zdecydowanie niczym się nie wyróżniające – i które nigdy nie byłyby zbyt duże, nawet gdyby zostały ostatecznie wdrożone – aby skupić się na tych sektorach, w których mogą odblokować znaczącą wartość, do której trudno uzyskać dostęp w modelu wyłącznie online. Stąd ich niedawne wysiłki z Amazon Fresh, Amazon Go i właśnie otwartym, pozornie oksymoronicznie nazwanym, Styl Amazonii.

Kohl's odnosi się do sedna ograniczeń związanych z odzieżą Amazon

Chociaż Amazon jest obecnie prawdopodobnie największym dostawcą odzieży i akcesoriów na świecie, nadal nie radzi sobie w bardziej modnej, ekskluzywnej części rynku, jak widać z najnowszy raport Coresight w branży odzieżowej Amazona. Według ankiety, najpopularniejsze kategorie produktów Amazon to obuwie, odzież codzienna, bielizna i skarpetki oraz odzież sportowa, podczas gdy dwaj sprzedawcy detaliczni, od których zdobył największy udział w ciągu ostatnich dwóch lat, to WalmartWMT
i Cel. Co ważne, wszyscy pozostali najbardziej konkurencyjni sprzedawcy odzieży są obecni fizycznie.

Podczas gdy Amazon Style może okazać się zwycięzcą, zdolnym do skalowania do (minimalnie) kilkuset lokalizacji, których Amazon potrzebowałby, aby stać się siłą narodową, dotarcie tam zajmie wiele lat i sporo kapitału. I będą musieli ukraść udziały wielu silnym, zakorzenionym konkurentom.

Przejęcie Kohla natychmiast je zapewnia:

• 20 miliardów dolarów dodatkowych przychodów
• 1,110 lokalizacji o doskonałym zasięgu ogólnokrajowym
• Platforma do prezentowania i zwiększania świadomości bardziej ekskluzywnych marek krajowych, a także rosnącej listy marek prywatnych, które mogą łatwo zgubić się w witrynie dominującej w wyszukiwarkach. Nadgodziny, to może dać Kohl's krytyczny punkt zróżnicowania.
• Możliwość realizacji rozszerzonej i bardziej spójnej oferty kup online z odbiorem w sklepie (BOPIS) i kup online zwrot w sklepie (BORIS), a także ulepszona dostawa tego samego dnia, poprzez zmianę przeznaczenia nadmiarowej powierzchni sklepowej (podobnie jak TargetTGT
  tak skutecznie robi).
• Możliwość dodania Amazon Go na front wielu sklepów Kohl's, co może być świetnym motorem ruchu i przyczynić się do znaczącego przyrostowego wzrostu. Amazon natychmiast miałby ogromną liczbę sklepów, które można by doposażyć znacznie szybciej niż typowy samodzielny proces wyboru lokalizacji.

Co więcej, cena nabycia w okolicach 7 miliardów dolarów jest dla Amazona błędem zaokrąglenia.

Obraca detaliczne koło zamachowe

Odrzucenie, które słyszałem — w tym na najnowszy odcinek mojego podcastu— jest to, że kupując Kohl's, Amazon łapałby spadający nóż.

Z pewnością, pomimo wielu nowych inicjatyw i bezpośrednich konkurentów zamykających setki lokalizacji, Kohl's w zasadzie nigdzie nie poszedł w ciągu ostatnich kilku lat. Ich ostatni kwartał był bardzo słaby, podobnie jak prognozy na cały rok. Ale ten pogląd pomija dwa potencjalnie ważne względy.

Po pierwsze, inicjatywy, które sugerowałem powyżej, mogłyby znacząco poprawić marże zarówno Amazona, jak i Kohla. Dodanie nowych marek, rozszerzone opcje realizacji zakupów w sklepach i sklepy Amazon Go mogą szybko odwrócić trajektorię przychodów Kohl.

Po drugie, popełniamy błąd, myśląc o Amazonie jako o konwencjonalnym sprzedawcy detalicznym. Handel detaliczny zasadniczo stał się liderem strat w swojej rozwijającej się i niezwykle lukratywnej branży reklamowej. Mówiąc prosto, nawet na progu rentowności w przypadku konwencjonalnego rachunku zysków i strat dla handlu detalicznego miliony klientów kupujących inne produkty niż te, które zwykle kupują online w Amazon, mogą stworzyć znaczny wzrost dla branży reklamowej. Uzyskanie dostępu do tych danych o zakupach raczej wcześniej niż później zapewnia wiele korzyści, nawet jeśli Kohl's nadal w dużej mierze pływa w morzu identyczności.

Jedno wielkie zastrzeżenie: błąd w sklepach Amazon

Jedno ale – i to duże – polega na tym, że Amazon okazał się całkiem kiepski w fizycznej sprzedaży detalicznej. A to dlatego, że ich sposób myślenia wydaje się zasadniczo wadliwy. Podstawową działalnością Amazona w Internecie jest „kupowanie” — to znaczy, że wygrywają przede wszystkim dzięki pomaganiu klientom w usuwaniu rzeczy z listy rzeczy do zrobienia; zasadniczo załatwiając sprawy online. Jest racjonalny, z przewagą wygody, oparty na wyszukiwaniu itp. Najlepsza, bardziej ekskluzywna fizyczna sprzedaż detaliczna polega na „zakupach” — czyli angażowaniu się w bardziej zaangażowane, emocjonalne i napędzane odkryciem doświadczenie. Bardziej chodzi o skuteczność i opowiadanie historii. Kupowanie jest szybkie. Zakupy są powolne (er).

Nieustępliwie leworęczny, skoncentrowany na technologii, skoncentrowany na wydajności sposób myślenia Amazona walczy z tym, co decyduje o sukcesie niektórych rodzajów handlu detalicznego. Nie szukaj dalej, jak Whole Foods zostało zepchnięte na manowce przez Amazon, który uderza swoimi młotkami w bardzo konkretny zestaw gwoździ. Ich sposób myślenia działa całkiem dobrze w przypadku Amazon Go, ale nie tak dobrze w przypadku innych koncepcji, które wypróbowali.

Przejęcie firmy Kohl's będzie wymagało od nich znacznej zmiany sposobu myślenia i umożliwienia obecnemu zespołowi firmy Kohl (z prawdopodobnymi ulepszeniami) objęcia przewodnictwa w realizacji zaktualizowanego merchandisingu i zharmonizowaną strategię sprzedaży detalicznej. Podstawowe możliwości Amazon muszą stanowić wsparcie dla tego. Bez tego będzie to po prostu Whole Foods: The Sequel.

Widząc niektóre rzeczy, z którymi Amazon nadal zmaga się podczas realizacji Amazon Fresh, szczerze mówiąc, nie jestem szczególnie optymistyczny. Aby jednak odnieść duże sukcesy w bardziej modowej części odzieży, domu i akcesoriów, potrzebują radykalnej zmiany w podejściu do sprzedaży detalicznej.

To, czy stary pies nauczy się nowych sztuczek, dopiero się okaże. Ale z drugiej strony, czy nie jest to zawsze Dzień Pierwszy?