(Bloomberg) — Sąd Najwyższy Stanów Zjednoczonych jest gotowy do rozpatrzenia sprawy, która może oznaczać zagrożenie dla najbardziej lukratywnego biznesu w Internecie: reklamy internetowej.
Najczęściej czytane z Bloomberg
Sprawa Gonzalez v. Google zostanie rozstrzygnięta we wtorek i skupi się na tym, czy firmy internetowe ponoszą odpowiedzialność za treści, które ich algorytmy zalecają użytkownikom. Branża technologiczna twierdzi, że jest chroniona tarczą prawną zawartą w prawie komunikacyjnym, znanym jako sekcja 230.
Większość dyskusji wokół sprawy koncentrowała się na kosztach dla firm internetowych, jeśli sąd uzna, że są one prawnie odpowiedzialne za setki milionów komentarzy, filmów i innych treści publikowanych codziennie przez użytkowników. Jednak taka decyzja może również uderzyć w sedno zautomatyzowanej reklamy, na której Facebook Meta Platforms Inc. i Google Alphabet Inc. polegają na większości swoich przychodów.
W rzeczywistości firmy zajmujące się mediami społecznościowymi postrzegają tę sprawę jako egzystencjalne zagrożenie.
„Ta sprawa może negatywnie wpłynąć na cały ekosystem reklamowy” — powiedział Marc Beckman, dyrektor generalny DMA United, firmy reklamowej, która regularnie korzysta z narzędzi Google i Facebooka, aby wyświetlać ukierunkowane reklamy potencjalnym klientom na całym świecie.
Google jest pozwana przez rodzinę Nohemi Gonzalez, 23-letniego obywatela USA, który był jedną z co najmniej 130 osób zabitych w skoordynowanych atakach Państwa Islamskiego w Paryżu w listopadzie 2015 r. Rodzina twierdzi, że YouTube powinien zostać pociągnięty do odpowiedzialności do automatycznych rekomendacji filmów Państwa Islamskiego.
Witryny i sieci reklamowe automatycznie kierują reklamy na podstawie informacji, które zebrały o użytkownikach, w tym ich lokalizacji, historii przeglądania, tematów, które uważnie śledzą i nie tylko. Reklamy są umieszczane na stronach internetowych za pomocą narzędzi internetowych bez interwencji człowieka.
Google odmówił komentarza w sprawie. Jednak w swoim raporcie Sądu Najwyższego stwierdził, że jest zaniepokojony wpływem sprawy na gospodarkę, w tym na reklamodawców. Meta uważa, że sekcja 230 chroni firmę przed odpowiedzialnością za wszelkie treści stron trzecich, w tym reklamy, a gigant mediów społecznościowych obawia się, że sąd może osłabić te zabezpieczenia, potwierdził rzecznik Meta.
Eksperci twierdzą, że szerokie orzeczenie Sądu Najwyższego mogłoby skutecznie zlikwidować biznes polegający na wyświetlaniu spersonalizowanych reklam w Internecie i przywrócić praktyki reklamowe online do wczesnych lat 90. Może to również zmusić platformy do wszczęcia fali procesów sądowych w związku z milionami reklam kierowanych do użytkowników, co spowoduje wykładnicze koszty prawne dla mniejszych sieci reklamowych i giełd.
• QuickTake: Dlaczego w „Sekcji 230” nie ma bójek o mowę online
„Jeśli nie kierujemy reklam, wracamy do starego modelu z lat 90.„ zobacz, kto gryzie ”” – powiedział Jess Miers, radca prawny w finansowanej przez technologię grupie Chamber of Progress. Miers wcześniej pracował dla Google.
Google i Facebook wspólnie przechwytują prawie 50% wszystkich przychodów z reklam cyfrowych na całym świecie. Firmy, które zostały określone jako „duopol” reklamy online, zbierają ryzy danych o swoich użytkownikach, aby wyświetlać im odpowiednie reklamy – biznes, który bije miliardy dolarów dla obu firm rocznie. Globalnie Google zarobił 168 miliardów dolarów przychodów z reklam w 2022 roku, podczas gdy Meta zarobiła 112 miliardów dolarów, według firmy analitycznej Insider Intelligence. Przewiduje się, że w tym roku przychody Google w samych Stanach Zjednoczonych osiągną 73.8 miliarda dolarów, podczas gdy Meta ma osiągnąć 51 miliardów dolarów. Orzeczenie sądu najwyższego odnosiłoby się tylko do Stanów Zjednoczonych, ale firmom byłoby technicznie trudno radzić sobie z reklamą na ich największym rynku inaczej niż w innych krajach na całym świecie.
Firmy już teraz stoją w obliczu wyzwań prawnych związanych z wyświetlanymi reklamami, zwłaszcza tymi, które odnoszą się do drażliwych kwestii, takich jak opieka zdrowotna, polityka, możliwości zatrudnienia i inne. Z nielicznymi wyjątkami Facebook i Google skutecznie wygrywają zwolnienia w większości spraw, które pociągałyby ich do odpowiedzialności, dzięki sekcji 230.
To może się szybko zmienić, jeśli Sąd Najwyższy zdecyduje się zawęzić sekcję 230. Podczas gdy tarcza chroni firmy przed procesami sądowymi dotyczącymi treści generowanych przez zwykłych ludzi, Cathy Gellis, kalifornijska prawniczka, która reprezentowała firmy technologiczne w sprawach dotyczących mowy online, powiedziała, że reklamy można sklasyfikować jako „treści generowane przez użytkowników”, jeśli orzeczenie Sądu Najwyższego jest szeroko zakrojone.
• Przeczytaj więcej: Sprawa Google w Sądzie Najwyższym zagraża Internetowi, jaki znamy
Branża reklamy cyfrowej już znajduje się pod ostrzałem, gdy rządy na całym świecie rozprawiają się, argumentując, że firmy zbierają zbyt wiele informacji o ludziach bez ich zgody i naruszają ich prywatność. Przepisy dotyczące prywatności w krajach, w tym w Unii Europejskiej, ograniczające ilość danych, które firmy mogą gromadzić na temat użytkowników, już teraz stanowią ogromne obciążenie dla ekosystemu reklam cyfrowych, powiedział Beckman.
„Już jako agencja wdrażamy nowe inicjatywy marketingowe, aby nie tylko walczyć z tym, co naszym zdaniem się stanie, jeśli 230 zostanie ograniczone, ale także w obliczu nowych ograniczeń prywatności danych stron trzecich” – powiedział Beckman. Powiedział, że era „pięknych” i wyróżniających się reklam może wracać, ponieważ reklamodawcy nie mogą już polegać na hiperspersonalizowanych i tanich sieciach reklamowych, do których przywykli. Podczas gdy reklamy ukierunkowane umożliwiały firmom dotarcie do docelowych odbiorców przy niewielkim wysiłku, odejście od rekomendacji algorytmicznych może wymagać od reklamodawców cięższej pracy, aby przyciągnąć uwagę.
Miers powiedział, że prawdopodobnie Google i Facebook staną w obliczu pozwów sądowych, które osłabiają sekcję 230. Ale mniejsze agencje reklamowe i sieci reklamowe będą musiały stawić czoła efektom „spływania”.
Reklama internetowa jest tak kluczowa dla modeli biznesowych Meta i Google, że prawdopodobnie spróbują walczyć z nią w sądzie, powiedział Gellis, prawnik z Kalifornii. Próbowaliby poradzić sobie z kosztami prawnymi i sprawdzić, czy mogą wygrać sprawy merytorycznie. „Wszyscy będą próbowali przebrnąć przez to najlepiej, jak potrafią” — powiedział Gellis.
Według niektórych krytyków firm technologicznych zaprzestanie kierowania reklam w Internecie może przynieść korzyści niektórym z najbardziej wrażliwych użytkowników Internetu. Grupa rzeczników dzieci Common Sense Media i demaskator Facebooka Frances Haugen argumentowali w Sądzie Najwyższym, że rekomendacje wideo i reklam Google mogą stworzyć „pętlę zwrotną”, która kieruje dzieci i nastolatków do króliczych nor, które mogą obracać się wokół zaburzeń odżywiania, samookaleczeń i ekstremizmu. Ich zdaniem Google i Facebook powinny lepiej kontrolować reklamy, które wyświetlają młodym odbiorcom.
Sprawa może być „szokiem dla wielu firm” – powiedział Eric Goldman, profesor prawa w Santa Clara University School.
„Tak wiele reklam jest teraz dostarczanych w sposób dynamiczny” — powiedział Goldman. „Jeśli ta dynamiczna ocena jest rekomendacją algorytmiczną, która dyskwalifikuje sieć reklamową za 230 zabezpieczeń, to branża reklamowa musi zrobić coś innego”.
Najczęściej czytane z Bloomberg Businessweek
© 2023 Bloomberg LP
Źródło: https://finance.yahoo.com/news/google-168-billion-ad-revenue-184005466.html