By Setha Matlinsa Dyrektor zarządzający sieci CMO Forbes
Nbez względu na to, jak zmierzyć wpływ marketingu, bez względu na zmiany wprowadzone w metodologii na przestrzeni czasu, bez względu na radykalne zmiany w samym krajobrazie marketingowym, główni marketerzy zostali „wprowadzeni” do tej pierwszej klasy Galerii sław CMO magazynu Forbes, od chwili jej wprowadzenia w 2012 roku, znajdują się na liście najbardziej wpływowych CMO na świecie magazynu Forbes.
Uważamy, że jest to pozytywny dowód ich trwałego wpływu na marki i firmy, które pomagają prowadzić, na branżę, społeczność marketingową oraz postawy i zachowania ludzi na całym świecie. Indywidualnie i zbiorowo pokazali nam, jak wygląda prawdziwe (marketingowe) przywództwo i wpływ – w obliczu niewyobrażalnej i nieprzewidzianej zmiany.
Biorąc pod uwagę ich wpływ, zakres i skalę ich osiągnięć na przestrzeni czasu, zastanowiliśmy się nad ich perspektywą zmian, które ci główni marketerzy zaobserwowali (i napędzali) w ciągu ostatniej dekady, oraz tych, z którymi spodziewają się w dalszym ciągu konfrontować podczas wywierania wpływu warto było się podzielić.
Chociaż nie udało nam się nawiązać kontaktu z każdą z wprowadzonych osób, zapytaliśmy tych, z którymi rozmawialiśmy, jak według nich w ciągu ostatniej dekady ewoluował marketing i wpływ marketingu oraz jaki i/lub kto w przyszłości będzie miał wpływ na głównego marketera w służbie? Podzieliliśmy perspektywy, którymi się dzielili, w 3 segmentach.
- Jak zmienił się marketing/wpływ marketingu w ciągu ostatniej dekady?
- Co pozostaje niezmienne pomimo zmian transformacyjnych?
- Co może się zmienić w przyszłości?
Niektóre odpowiedzi zostały zredagowane dla przejrzystości. Przedstawiono je w kolejności alfabetycznej:
Matlins: Jak zmienił się marketing/wpływ marketingu w ciągu ostatniej dekady?
Leslie Berland:
CMO i szef personelu, Twitter
To, co podoba mi się w marketingu, który ewoluował w ciągu ostatnich kilku lat, to fakt, że poziom autentyczności i samoświadomości, uczciwości i bezpośredniości stał się krytyczny i fundamentalny.
Julia Goldin:
Dyrektor ds. produktu i marketingu w firmie Lego
Wiele wydarzyło się w ciągu ostatniej dekady. To właśnie jest niesamowite w świecie, w którym pracujemy. To ciągła ewolucja wpływu, jaki marketing wywiera – a także sposób, w jaki może ekscytować ludzi poprzez magię i wywierające wpływ historie – inspirują zmiany. Tworzenie wartości poprzez cel jest prawdopodobnie jednym z najbardziej definiujących czynników, który wyznaczył plan naszego myślenia o sposobie promowania naszych marek.
Krystyna Lemkau:
Dyrektor generalny JP Morgan Wealth Management (były dyrektor ds. marketingu, JPMorgan Chase)
Marketing zawsze polegał na rozwijaniu biznesu, kropka. Firma, która nie może się rozwijać, to firma, która w końcu umiera. Sposób rozwoju przedsiębiorstwa prawdopodobnie zmienił się w ciągu ostatniej dekady bardziej dramatycznie niż w ciągu ostatnich 50 lat.
Anna Lewnes:
CMO i wiceprezes, strategia i rozwój korporacyjny, Adobe
W ciągu ostatniej dekady, przyspieszonej przez pandemię, byliśmy świadkami przejścia świata ze świata cyfrowego do świata wyłącznie cyfrowego. W tym niespotykanym środowisku marketing odegrał jeszcze bardziej kluczową rolę dla wszystkich firm – od jednoosobowych działalności po firmy z listy Fortune 500. Dziesięć lat temu ludzie śmiali się z Adobe za przeniesienie tak dużej części naszego budżetu marketingowego do wersji cyfrowej. Nie zawsze mamy rację, ale w tym przypadku mieliśmy rację.
Antonio Lucio:
Założyciel 5S Diversity (były CMO Visa, HP, PepsiCo Int i Facebook)
W ciągu ostatniej dekady branża marketingowa przeszła poważną transformację. Podczas gdy tradycyjnie większość marketerów wywodziła się z branży CPG, gdzie stworzono praktykę i gdzie jej rola jest jasno zdefiniowana, dziś większość pracuje w rozległym świecie nieobjętym CPG, gdzie oczekiwania wobec praktyki i zrozumienie roli, jaką odgrywa ona w kierowaniu wzrost jest znacznie mniej zdefiniowany i rozumiany.
Funkcje marketingowe, które w świecie CPG są w większości zintegrowane w ramach CMO, są rozproszone w różnych dyscyplinach, a marketing wydajnościowy, marketing produktów, marketing marki i komunikacja są postrzegane jako odrębne dyscypliny z izolowanymi wskaźnikami KPI, w przeciwieństwie do zintegrowanych możliwości zaangażowania na całej ścieżce zaangażowania, a wszystkie one mają na celu w napędzaniu wzrostu.
Michelle Peluso:
Dyrektor ds. obsługi klienta, CVS Health, współprezes CVS Pharmacy (były dyrektor ds. marketingu IBM i Citi)
Najważniejszą rolą, jaką odgrywają marketerzy, jest bycie głosem konsumentów i motorem wzrostu. Chociaż misja jest jasna, w ciągu ostatniej dekady środki uległy ogromnym zmianom – nowe kanały, analityka danych, sztuczna inteligencja, nowe technologie, nowe metodologie atrybucji i wiele więcej – podobnie jak wymagane sposoby pracy, co stanowi dla nas wyzwanie, abyśmy byli prawdziwie interdyscyplinarni jesteśmy zdyscyplinowani i zwinni we wszystkim, co robimy.
Marek Pritchard:
Dyrektor ds. marki w Procter & Gamble
Wpływ marketingu ewoluował na przestrzeni lat, aby w bardziej świadomy sposób służyć szerszemu gronu interesariuszy – w tym konsumentom, sprzedawcom detalicznym, pracownikom, akcjonariuszom i społeczeństwu. Idąc dalej, biorąc pod uwagę wiele zakłóceń, z którymi nieuchronnie będziemy musieli się zmierzyć, coraz ważniejsze będzie skupienie się na podstawowym powodzie istnienia branży marketingowej – czyli byciu siłą wzrostu.
Diego Scottiego:
Dyrektor marketingu, Verizon
Marketing i reklama zawsze miały moc wpływania na klientów, społeczeństwo i kulturę. Myślę, że w ciągu ostatniej dekady coraz więcej marketerów wykorzystywało tę odpowiedzialność do budowania zaufania wśród swoich interesariuszy w znaczący sposób. Jako branża znacznie bardziej świadomie podchodzimy do opowiadanych przez nas historii, różnorodności głosów kształtujących nasze historie oraz tego, jak prezentujemy się społecznościom, którym służymy. Przyjęcie tej odpowiedzialności jest jedną z najbardziej znaczących ewolucji, jakie widzieliśmy, a dynamika musi być kontynuowana.
Marisa Thalberg:
Wiceprezes, dyrektor ds. marki i marketingu, Lowe's (były dyrektor ds. marketingu Taco Bell)
Wierzę, że marketing zawsze był odpowiedzialny za rozwój, ale oczywiście sposoby jego osiągania wciąż ewoluują. Bazując na doświadczeniu pracy w wielu branżach, mogę zaświadczyć, że sposób, w jaki rola odgrywa swoją rolę, rzeczywiście jest różny.
Deborah Wahl:
Globalny CMO, GM (były CMO, Cadillac)
Klienci mają obecnie inne oczekiwania wobec marek, od których kupują. Chcą wiedzieć, że firmy podzielają ich wartości i troski społeczne oraz dobrze traktują pracowników. Ludzie oczekują, że firmy będą działać w kwestiach, które tradycyjnie leżały w kompetencjach polityków.
Lotaryngia Twohill:
Globalny dyrektor ds. marketingu, Google
Wpływ marketingu z pewnością ewoluował w ciągu ostatniej dekady. Dzisiejsi marketerzy nie tylko prowadzą kampanie, my testujemy i przekazujemy opinie naszym inżynierom, zespołom ds. produktów i zespołom sprzedaży, aby pomóc w tworzeniu lepszych produktów i usług, zanim wyjdą one na rynek.
Matlins: Pomimo zmian transformacyjnych, co pozostaje stałe?
Oliviera François:
Globalny dyrektor ds. marketingu, Stellantis, globalny prezes Fiata
Wpływamy na to, co ludzie myślą – nie tylko o Markach; ale o sobie, świecie i społeczeństwie, w którym wszyscy żyjemy. Ten rodzaj wpływu wymaga gromadzenia danych (dla umysłu). I historie (z serca), którymi warto się podzielić. A kiedy połączymy ten najrzadszy rodzaj magii, przypominamy sobie, że UMYSŁY I SERCA razem tworzą MARKETING.
Łemkowskie: Według mnie rola CMO jest zawsze w służbie klienta… z obsesją na punkcie jego doświadczeń, jak zmieniają się zachowania konsumentów, jak skutecznie ich pozyskać oraz którzy konkurenci lub nowi uczestnicy rynku radzą sobie lepiej od Ciebie.
Lewnesa: Marketing napędza lojalność, społeczność i rozwój; łączenie, angażowanie, edukacja i zawieranie transakcji biznesowych z klientami. Marketing zawsze był na pierwszej linii frontu wobec klientów.
Pritcharda: Głębokie zrozumienie potrzeb osób, którym służymy, czyli konsumentów naszych marek, i zapewnienie, że oferujemy najlepszą wydajność i wartość. Jeśli zrobimy to dobrze, będziemy napędzać wzrost, który może przynieść wiele dobrego – dobra gospodarczego poprzez rozwój rynków i umożliwienie włączenia gospodarczego. A kiedy będziemy trwałą siłą wzrostu, daje nam to środki, dzięki którym możemy czynić jeszcze więcej dobra dla społeczeństwa i planety.
Raja Rajamannar:
Dyrektor ds. marketingu i komunikacji, Mastercard
Wpływ głównego marketera będzie zawsze służył konsumentowi! Mają moc wprowadzania prawdziwych, skutecznych zmian, które poprawią życie ludzi. Bardzo ważne jest, aby główni marketerzy słuchali pragnień i potrzeb konsumentów oraz wspierali ich – mają oni obowiązek odzwierciedlać głosy swoich klientów i wprowadzać w życie wartości swojej marki.
Scotti: Wpływ głównego marketera powinien służyć klientowi. Bez nich marka nie istnieje.
Thalberga: Zasadniczo główny specjalista ds. marketingu musi służyć konsumentowi i stanowić jego głos na szczeblu kierowniczym, ponosząc odpowiedzialność przed dyrektorem generalnym/całą firmą.
Dwuhill: Chociaż jesteśmy dumni z faktu, że nasz wpływ i opowiadanie historii pomagają napędzać rozwój firmy i wzmacniać wartości Google, ostatecznie jesteśmy mistrzami naszych użytkowników. Zawsze będziemy dążyć do zrozumienia ich potrzeb i stawiania ich na pierwszym planie podczas podejmowania decyzji. Zależy nam również na tym, aby były one autentycznie i dokładnie reprezentowane w naszej pracy, a także stale rzucamy wyzwanie sobie i innym, aby zrobić to dobrze.
Wahl: Argument kapitalizmu interesariuszy może sugerować, że służysz wszystkim, ale wierzymy, że dobra znajomość swoich klientów to najlepszy sposób, aby dowiedzieć się, komu jeszcze musisz służyć. Zatem tutaj wracamy do podstaw. Nie daj się rozpraszać wzmożonej kontroli; Skoncentruj się na swoich klientach, a wtedy będziesz wiedział, w co jeszcze musisz się zaangażować.
Matlins: Co może się zmienić w przyszłości?
Berlin: Kultura i rozmowy toczą się tak szybko, że granice między tym, co dzieje się w firmach, a tym, co dzieje się na zewnątrz, stają się niewidoczne, a to niesamowita szansa i odpowiedzialność dla wszystkich w branży. Nie patrz tylko na zewnątrz, patrz zawsze do wewnątrz. Kluczem będzie wrażliwość i człowieczeństwo.
Franciszek: Myślę, że jesteśmy raczej kuratorami niż marketerami. Narratorzy, którzy tworzą narrację scena po scenie. Architekci, którzy budują marki cegła po cegle za pomocą zaprawy, która przyciąga zainteresowanie i tworzy więzi.
Goldina: Fundamentalne zmiany, których świat doświadczył w ostatniej dekadzie, podniosły oczekiwania konsumentów wobec marek, które chcą dostarczać rzeczywistą, wywierającą wpływ wartość, wykraczającą poza same produkty i usługi dobrej jakości. Oznacza to, że konsumenci, a zwłaszcza młodsze pokolenia, będą wybierać firmy i marki w oparciu o ich cel i wartości, a nie tylko użyteczność. Rolą marketingu jest zapewnienie, aby myślenie ukierunkowane na cel znalazło się w centrum rozwoju marki i produktu; a nie coś, co siedzi w silosie.
Łemkowskie: Marketerzy muszą przewodzić transformacji, aby ich firmy mogły się rozwijać, w przeciwnym razie nie wykonują swojej pracy.
Szczupak: Będziemy musieli budować marki nie tylko w oparciu o naszą umiejętność rozwiązywania problemów związanych z kategorią, ale także w obrębie kultury.
radżamanar: Jako branża możemy dążyć do stworzenia bardziej włączającego społeczeństwa, które przyniesie korzyści wszystkim. Znaczące działanie zawsze będzie mówić głośniej niż dobrze zaplanowana kampania marketingowa. Nie zostawiaj nikogo w tyle.”
Wahl: (Nadal będzie) wzmożona niż kiedykolwiek wcześniej kontrola marek i wartości marek ze strony znacznie szerszego grona odbiorców (np. inwestorów zajmujących się ESG, decydentów, współczesnych obywateli). W świecie kapitalizmu interesariuszy rola korporacji wykracza daleko poza obowiązki wobec akcjonariuszy i obejmuje wszystkich interesariuszy.
Daje to marketerom większy wpływ na cały krajobraz interesariuszy, a ryzyko popełnienia błędu nigdy nie było wyższe. Marki muszą stale być świadome nastrojów szerokiego grona interesariuszy, aby uniknąć tego rodzaju aktywności pracowników, która wpędziła wiele znanych firm w kłopoty… odpowiedzialność spoczywa teraz na sprzedaży wizji i wartości w takim samym stopniu, jak produktów.
WZ tego, co zostało udostępnione, jasno wynika, że najbardziej rozpoznawalni i wpływowi marketerzy na świecie z kolei przyznają, że chociaż doświadczyli i będą musieli stawić czoła potokom zmian, to, co pozostaje niezmienione, to to, że zrozumienie użytkownika i służenie mu w celu napędzania wzrostu pozostaje fundamentalne, nawet jeśli oraz w miarę jak „jak to zrobić” wciąż ewoluuje. Chociaż można rozsądnie argumentować, że nie jest to nowość, biorąc pod uwagę, że zmiana często powoduje więcej zmian i refleksyjną zmianę punktu ciężkości, sugerujemy, że może właśnie o to chodzi.
Równie jasne i mamy nadzieję, że daje powód do optymizmu w czasach, gdy wskaźniki społeczno-ekonomiczne na całym świecie nie dostarczają zbyt wielu informacji, jest to, że ci główni marketerzy wyraźnie widzą swoją rolę i wpływ, służąc nie tylko krótkoterminowemu imperatywowi sprzedażowemu, ale raczej długoterminowemu najlepszym interesie ekosystemu zainteresowanych stron i całego świata. I że uważają aktywację i wyrażanie „celu” – słowa często powtarzanego i błędnie używanego – nie jako dekoracji okiennej, ale jako motor gospodarczy.
Wreszcie, z definicji wprowadzenie do jakiejkolwiek „Galerii sław” jest zakorzenione w spojrzeniu wstecz na to, co już zostało zrobione, osiągnięte i wniesione. Jednak przynajmniej wczesne lata Galerii sław CMO magazynu Forbes traktujemy bardziej jako żywe muzeum, ponieważ osoby wprowadzone w dalszym ciągu coś robią, wnoszą swój wkład, osiągają sukcesy i, tak, wywierają wpływ.
Mając to na uwadze, dajemy ostatnie słowo wprowadzonej Michelle Peluso:
„Chodzi o to, aby posiadać własną przyszłość i mieć ciekawość, stanowczość i wdzięk, aby ją kształtować”.
Źródło: https://www.forbes.com/sites/sethmatlins/2022/06/23/forbes-cmo-hall-of-fame-inductees-on-the-evolution-of-marketing-and-marketing-influence/