Pięć błędów w zarządzaniu, które większość linii lotniczych popełnia regularnie

Linie lotnicze na całym świecie zostały cyklicznie rentowny biznes. Niektóre linie lotnicze świetnie prosperują, podczas gdy inne zawodzą, a przyczyny takiego stanu rzeczy mają więcej wspólnego z zarządzaniem niż z modelem biznesowym czy geografią. Z pewnością dobrze zarządzana linia lotnicza może być zagrożona napięciami makroekonomicznymi lub wysokimi cenami energii. Ale linie lotnicze, które dobrze reagują na te sytuacje, różnie i w sposób, który pomaga zapewnić długoterminową wartość ich przedsiębiorstwa.

Wśród linii lotniczych, które zawiodły lub są na dobrej drodze do upadku, istnieje kilka wspólnych tematów. To powiedziawszy, nie każdy model biznesowy działa, ale inwestorzy to zauważają i rzadko finansują nowe pomysły, które powtarzają błędy. Dobrze zarządzana, długodystansowa linia lotnicza klasy biznesowej wiele razy zawiodła i nie ma wielu takich gotowych do startu. Wielu inwestorów lubi tanie linie lotnicze, ale wielu z nich, gdy już je prowadzi, jest uwiedzionych ideą wyższych taryf lub ulega widokowi bliskich przyjaciół, którzy mówią takie rzeczy, jak „gdyby twoja linia lotnicza tylko to oferowała….” Oto pięć typowych błędów, które większość linie lotnicze produkują, ale niewiele robi je wszystkie, a te, które już nie istnieją:

Słuchaj tego, co mówią klienci, ale nie tego, co robią

Formalnie znany jako preferencje stwierdzone a preferencje ujawnione, socjologowie od dziesięcioleci wiedzą, że to, co ludzie mówią, nie zawsze jest tym, co robią. Ulubionym przykładem jest tutaj Wi-Fi na pokładzie. Każda ankieta wśród klientów pokazuje, że klienci chcą mieć dostęp do Wi-Fi na pokładzie i za to zapłacą. Ale po zainstalowaniu bardzo niewiele osób korzysta z produktu i prawie nikt za niego nie płaci. Jeśli muszą płacić, często ich to denerwuje, ponieważ prawie wszędzie indziej mają darmowe wi fi. Nie mówię, że oferowanie tej usługi jest złe. Mówię, że błędem jest oferowanie tego, jeśli jest to uzasadnione tylko tym, co mówią klienci. Dla wielu linii lotniczych może to być ante do gry.

Niektóre linie lotnicze przeprowadziły ankiety dotyczące kolejnego nowego miasta, które ma zostać dodane do sieci. To zabawne wydarzenie marketingowe, które angażuje klientów. Ale to nie daje planistom harmonogramu nowych informacji o dostępnych opcjach. Co ważniejsze, przez cały czas pojawiają się ankiety dotyczące popytu na podróże, zainteresowania produktami premium i nie tylko. Linie lotnicze mają wszystkie dane, których potrzebują, analizując rzeczywiste rezerwacje i trendy, a także mogą w ten sposób testować wszelkiego rodzaju pomysły. Ankiety świetnie nadają się do pokazywania, co ludzie myślą. Ale to, jak się zachowują i wydają, wpływa na wynik finansowy.

Wybierz potencjalny dochód zamiast pewnych kosztów

Dzieje się tak w wielu liniach lotniczych. Decydują się na obciążenie swojej struktury kosztów pomysłami, które powinny poprawić ich przychody, ale nie zawsze tak się dzieje. Ale koszty pozostają.

W 2000 roku American Airlines wydały 70 milionów dolarów usunąć dwa rzędy siedzeń ze swoich samolotów. Przekonali się, przy wsparciu danych ankietowych, że przyznanie klientom większej przestrzeni spowoduje, że klienci będą skłonni zapłacić więcej. Dokonując fizycznej zmiany, która trwała miesiące i na krótki czas wyłączała samoloty, spędzili dużo więcej na wyświetlaniu reklam o tym, jakie to było wspaniałe. Cztery lata później, w 2004 roku, wydali więcej pieniędzy, ustawiając wszystkie siedzenia z powrotem?k, bo dowiedzieli się, że choć ludzie lubili tę przestrzeń, to nie płacili za nią.

Tę koncepcję można uogólnić: nie podnoś na stałe struktury kosztów tylko w perspektywie większych przychodów. Inwestowanie w fizyczny produkt jest świetne, a model biznesowy może wymagać pewnego podejścia. Jednak w miarę wprowadzania zmian kierownictwo może dołożyć wszelkich starań, aby uzyskane zwiększenie przychodów było tak samo pewne, jak poniesione koszty.

Ufaj emocjom nad danymi

Planiści linii lotniczych, patrząc na miesięczne raporty finansowe dla każdej trasy, czasami mówią „ale to naprawdę powinno działać”, gdy patrzą na 12-miesięcznego przegranego. Planiści są jednymi z najbardziej opartych na danych ludzi w liniach lotniczych, a nawet oni czasami padają ofiarą tego złego nawyku.

Linie lotnicze mają dużo danych. Jako branża nie zatrudniają wystarczającej liczby naukowców zajmujących się danymi aby uzyskać z tego najlepsze informacje. Liderzy często są bardziej poruszeni anegdotycznymi komentarzami na imprezie sąsiedzkiej lub poczuciem, że to, co uważają za słuszne, musi być ważniejsze niż to, co klienci faktycznie ujawniają. Przykładem tego wyzwania jest zbudowanie linii lotniczej, której chcą. Zacytowano jednego odnoszącego sukcesy inwestora linii lotniczych, który powiedział, że nie chciałby latać liniami lotniczymi, w które zainwestował. To stwierdzenie, choć nieco nieprzyjemne, pokazuje dobre zrozumienie docelowego klienta linii lotniczej.

Inny dyrektor linii lotniczych użył terminu „planowanie pracy lodówki” jako obrazę dla innych linii lotniczych. Zauważył, że British Airways kiedyś latało z Charlotte do Londynu i z Baltimore do Londynu. Kiedy Charlotte wypadła gorzej, zamiast po prostu anulować trasę, zaczęli latać jednym samolotem z Londynu do Baltimore i kontynuować lot do Charlotte. Jako zagraniczny przewoźnik nie mieli prawa zabierać ludzi z Baltimore do Charlotte, więc po prostu wypuszczali ludzi w Baltimore i polecieli do Karoliny z mniejszą liczbą klientów. Porównał to do cateringu na dużej imprezie, a na końcu pozostawienia jedzenia. Zamiast wyrzucać jedzenie, wkładasz je do lodówki i wyrzucasz tydzień później. Rzeczywiście, po krótkim czasie British Airways anulowały tag Baltimore-Charlotte i przestały bezpośrednio obsługiwać rynek Charlotte. Emocjonalnie wycofanie się z tego rynku było początkowo zbyt trudne.

Załóżmy, że klienci są zaangażowani

Sprzedawcy linii lotniczych często są dumni z materiałów, które tworzą. Niezależnie od tego, czy chodzi o szczegóły opcji cenowych, wyjaśnianie opcji serwisowych, czy też podkreślanie piękna i wydajności swojej floty, tworzą różne sposoby wyjaśniania swojej działalności klientom.

Potem, gdy samolot wchodzi na pokład, wielu klientów ledwo wie, jaką linią lotniczą latają, nie mówiąc już o szczegółach samolotu czy szczegółach polis. Tylko dlatego, że linie lotnicze tworzą rzeczy do wyjaśnienia, nie mogą zakładać, że wszyscy klienci są zaangażowani i czytają te materiały lub poświęcają czas na zrozumienie niuansów między liniami lotniczymi. Nie oznacza to, że linie lotnicze nie powinny próbować wyjaśniać. Oznacza to, że muszą zdać sobie sprawę, że wielu klientów nie zna tych materiałów i zaplanować to w zakresie szkoleń serwisowych i personelu.

Użyj niewłaściwych wskaźników

Najlepsze strony internetowe dla konsumentów nie są dostępne w żadnej linii lotniczej. Jednak wiele linii lotniczych porównuje swoje strony internetowe z konkurencją i czuje się dobrze, gdy ich witryna jest łatwiejsza lub szybsza. Zamiast, linie lotnicze powinny porównywać się z najlepszymi stronami internetowymi w dowolnym miejscu, w tym Amazon czy eBay.

Podobnie, porównując swoje koszty lub przychody, linie lotnicze powinny porównywać się z najlepszymi światowymi standardami, a nie tylko z rynkiem lokalnym. Najbardziej opłacalne lub zoptymalizowane pod względem kosztów linie lotnicze mogą nie być w Stanach Zjednoczonych, więc porównując tylko ten standard, linia lotnicza nie stawia poprzeczki wystarczająco wysoko. Ten pomysł powinien dotyczyć wszystkich rzeczy, w tym konserwacji, IT i innych. Porównaj z najlepszymi na świecie, a nie tylko z ogólnie przeciętnymi wynikami innych linii lotniczych.

Istnieje wiele sposobów, w jakie kierownictwo może wpłynąć na przyszłość linii lotniczej. Trzymanie się faktów, wiedza o tym, kim naprawdę jest Twój klient i przekonanie o swoim modelu biznesowym, to sposoby na uniknięcie tych pięciu powszechnych nawyków.