Dzięki innowacjom w zakresie nowych produktów, Solo Brands świeci jasno rok po debiucie giełdowym

Minął nieco ponad rok, odkąd Solo Brands dołączyło do pędu na rynki publiczne w 2021 r., kiedy to ponad 1,000 firm złożyło IPO, co jest rekordem wszechczasów. Firma Solo Brands, znana przede wszystkim ze swoich flagowych bezdymnych palenisk ze stali nierdzewnej Solo Stoves, złożyła wniosek wkrótce po dwóch firmach zajmujących się gotowaniem na świeżym powietrzu, z którymi najbardziej się porównuje: Traegera i Webera.

Żaden z tych trzech nie ma wiele do zarzucenia, jeśli chodzi o wyniki akcji. Akcje Traeger spadły o 84%, z ceny IPO na poziomie 18 USD i obecnie są notowane poniżej 3 USD; Solo spadł o prawie 80% z 17 USD do około 4 USD; a Weber spadł o 42% z 14 USD do około 8 USD. Ale biorąc pod uwagę zmienność rynku, nie jest to zaskoczeniem.

Zaskakująca jest dynamika Solo Brands w porównaniu z Traegerem i Weberem. W ciągu ostatnich dziewięciu miesięcy do 30 września Traeger odnotował spadek przychodów o 15%, z 611 mln USD w zeszłym roku do 517.8 mln USD w tym roku. W całym roku fiskalnym Webera, który zakończył się tego samego dnia, sprzedaż netto spadła o 20% do 1.6 miliarda dolarów w porównaniu z 2 miliardami dolarów w zeszłym roku.

Dla porównania, Solo Brands odnotował wzrost przychodów w ciągu ostatnich dziewięciu miesięcy o 41%, osiągając 320 milionów dolarów w porównaniu z 227 milionami dolarów w zeszłym roku. Przychody w trzecim kwartale wzrosły jeszcze bardziej, o 47%, osiągając poziom 102 mln USD.

Z niecierpliwością oczekując czwartego kwartału, w którym historycznie generuje od 35% do 40% rocznej sprzedaży, firma przygotowuje się na mocny sezon świąteczny dzięki gamie nowych produktów, które spełniają nadrzędną misję firmy:

„Solo Brands istnieje, aby tworzyć dobre chwile i trwałe wspomnienia poprzez zajęcia na świeżym powietrzu” — powiedział dyrektor generalny John Merris.

Podczas gdy zarówno Traeger, jak i Weber są mocno zakorzenieni w przestrzeni do gotowania na świeżym powietrzu, Solo Stoves zajmuje się jedzeniem, ale ma znacznie szerszy pas startowy wokół elementarnego ludzkiego doświadczenia siedzenia przy ognisku, tylko bez kłopotu z dymem, z którym ludzie byli nękani od pierwszej nauki rozpalania i kontrolowania ognia.

W połączeniu z rosnącą rodziną marek outdoorowych Solo Brands, w tym odzieżą sportową Chubbies, Oru Kayak i deskami wiosłowymi Isle, oraz zakotwiczoną w marketingu bezpośrednim skierowanym do konsumenta, który napędza sprzedaż krzyżową i powtarzające się zakupy, można powiedzieć, że Solo Brands to prawdziwie eksperymentalne życie na świeżym powietrzu Spółka.

Chociaż firma nie raportuje przychodów poszczególnych marek, Solo Stoves jest lokomotywą napędzającą pociąg Solo Brand.

Początki

Solo Stoves to znacznie więcej niż paleniska, ale od tego się zaczęło. Firma Solo Stove została założona przez braci Spencera i Jeffa Jana w 2011 r., którzy sprzedawali ultralekkie przenośne kuchenki, dzięki którym turyści z plecakiem mogli szybko rozbić obóz i zagotować wodę w mniej niż dziesięć minut, używając tylko patyków i liści łatwo dostępnych na kempingu.

Stamtąd rozwinęła się wraz z wprowadzeniem na rynek w 2017 roku modelu paleniska Bonfire na podwórko. Ludzie szybko zauważyli zaletę jego praktycznie bezdymnej konstrukcji, możliwej dzięki opatentowanej technologii przepływu powietrza, która w pełni spala drobne cząsteczki tworzące dym. Ważący zaledwie około 20 funtów był również przenośny, więc można go było przenosić w inne miejsca na podwórku.

Uwagę zwróciły również piece Solo Stolica Bertrum, która zainwestowała w biznes w 2019 roku, aby pomóc braciom zwiększyć udział w rynku i zbudować swoją wiedzę w zakresie marketingu cyfrowego.

Dyrektor generalny Merris został zatrudniony po nieformalnej rozmowie z braćmi w ramach przysługi dla firmy szklarskiej Clarus, kolejnej inwestycji Bertrum, w której był dyrektorem ds. przychodów.

„Bracia przyjaźnili się z założycielami Clarus. Rzekomo chcieli ode mnie porady w sprawie założenia organizacji sprzedaży, więc pomyślałem, że udzielę im godziny bezpłatnych porad dotyczących sprzedaży. Ale tak naprawdę chcieli kogoś, kto pomógłby firmie się rozwijać. Dziewięć dni później zostałem dyrektorem generalnym i siódmym pracownikiem firmy” – powiedział.

Merris natychmiast zabrał się do pracy, rozwijając firmę z około 40 mln USD przychodów w 2019 r. do końca 2021 r. z 404 mln USD, zwiększając działalność Solo Stoves i przejmując trzy inne marki.

„Teraz jesteśmy spółką publiczną, zatrudniającą około 200 pracowników i kolejnych 200 w naszym zakładzie produkcyjnym w Meksyku. Duża zasługa naszego modelu sprzedaży bezpośredniej do konsumenta oraz informacji, które możemy uzyskać z naszej listy 3.4 miliona klientów. Daje nam to wgląd w to, jakie innowacje są najważniejsze dla naszych obecnych i przyszłych klientów” – kontynuował.

Innowacja w swoim DNA

Od pierwszego przenośnego pieca kempingowego po ewolucję bezdymnego paleniska przydomowego, Solo Stoves rozwijało się, dodając nowe modele i akcesoria, aby ulepszyć wspólne wrażenia z ogniska, takie jak blaty grillowe i obramowanie blatu.

W tym roku kontynuuje wprowadzanie nowych produktów, takich jak wieżowy grzejnik tarasowy, który spala pelety drzewne, stołowy piec do pizzy zasilany gazem lub akcesorium do pieca do pizzy Pi Fire, które pasuje do modeli palenisk. Oprah wybrała tę innowację jako jeden ze swoich najlepszych pomysłów na prezent świąteczny w tym roku.

„Nasi klienci nie tylko kochają nasze produkty po pierwszym zakupie, ale często wracają i kupują od nas więcej” — wyjaśnił Merris. „Stali klienci stanowią około 50% naszej działalności:”

I to jest myśl stojąca za wprowadzeniem modelu stołowego mini-Mesa, który można wręcz podarować. Wspierany przez reklamy telewizyjne, przedstawia doświadczenie bezdymnego ognia zupełnie nowej publiczności, dając im możliwość nawiązania kontaktu z marką za mniej niż 100 USD z nadzieją, że zachęci ich to do powrotu po więcej.

„Dzięki Mesa nie możemy się doczekać możliwości modernizacji od nowych klientów, którzy dowiedzą się, jak łatwo i szybko można rozpalić ogień za pomocą Solo. Ponadto nasi obecni klienci prosili o coś mniejszego, gdy czas jest ograniczony, aby mogli palić ogień tylko przez 30 minut, zamiast dwóch lub trzech godzin, jak w większym piecu. Będzie to dla nich wspaniały dodatek. A potem świetnie nadaje się na prezent i jest dostępny w kolorach, więc działa jako element dekoracyjny” – kontynuował.

Przenoszenie marek indywidualnych na wyższy poziom

Wizja firmy Merris jest tak rozległa, jak wszystko na zewnątrz. W przypadku Solo Stoves widzi on cały dostępny rynek amerykański obejmujący około 100 milionów gospodarstw domowych dzięki Mesa otwierającej Solo dla mieszkańców miast.

„Kiedy Weber i Traeger weszli na giełdę, powiedzieli, że około 80 milionów gospodarstw domowych posiada grill. Doszliśmy do wniosku, że jeśli masz grill, prawdopodobnie możesz też dodać kuchenkę solo. Teraz z Mesą podnieśliśmy to, ponieważ możemy dodawać osoby mieszkające w mieszkaniach i mniejszych przestrzeniach” – kontynuował Merris. „Spenetrowaliśmy tylko półtora do 2% naszego całego rynku”.

Dodał też, że TAM nie obejmuje międzynarodowych możliwości, z których firma planuje skorzystać w 2023 r., rozpoczynając współpracę Solo Stove z Canadian Tire.

Ponadto jest również podpisany z Costco, oferując ekskluzywny, w pełni bezdymny model paleniska ze znaczną zniżką. Ace Hardware, Dick's Sporting Goods i wiele niezależnych sklepów ze sprzętem również posiada tę linię.

Obecnie działalność firmy to około 85% DTC i 15% sprzedaż hurtowa, ale jej celem jest zbudowanie działalności hurtowej do 20%. Stołowy model Mesa może otworzyć więcej drzwi dla sprzedawców detalicznych.

Na zakończenie Merris powiedział, że tegoroczne nowe produkty będą nadal zwiększać udział w rynku – „Będziemy nadal wykorzystywać możliwości związane z innowacjami produktowymi, które wprowadziliśmy w 22 roku, ponieważ nie mają one jeszcze nawet roku”. – a w 2023 r. pojawią się jeszcze bardziej ekscytujące innowacje.

A także na jego talerzu jest pełniejsza integracja rodziny marek outdoorowych.

„Będziemy nadal wykorzystywać moc platformy, którą zbudowaliśmy, aby móc sprzedawać wszystkie nasze marki outdoorowe, w tym odzież sportową Chubbies, deski wiosłowe ISLE i Oru Kayak. Dzięki naszym danym i analizom odkryliśmy, że bazy klientów naszych marek w dużym stopniu się pokrywają.

„Mamy spójną wizję synergii między markami. Chcemy pokazać z zewnątrz, że nie ma wątpliwości, dlaczego te marki współistnieją pod Solo Brands, ponieważ wierzymy, że dobre chwile i trwałe wspomnienia są lepsze na świeżym powietrzu” – podsumował.