Polityka liberalnego zwrotu w branży modowej jest nie do utrzymania

Łatwość zakupów online w połączeniu z hojnymi zasadami zwrotów przyniosły nowy atak poświątecznego bluesa dla branży odzieżowej. Kryzys, częściowo napędzany przez ograniczenia dotyczące sklepów stacjonarnych narzucone przez pandemię i postrzegany w kontekście przyspieszającego ruchu na rzecz zrównoważonego rozwoju, przybrał rozmiary epickie — zawstydził całą branżę i miał druzgocący cios w wyniki finansowe. 

Coś trzeba dać, jeśli chodzi o zasady zwrotów ze sprzedawcami detalicznymi i markami.

Niedawna ankieta przeprowadzona przez National Retail Federation (NRF) i dostawcę rozwiązań dla handlu detalicznego Appriss Retail wykazała, że ​​szacunkowa wartość wszystkich towarów zwróconych przez konsumentów w zeszłym roku wzrosła o około 75% do prawie trzech czwartych biliona dolarów.

To trafienie w wysokości około 15 centów z każdego dolara w sprzedaży detalicznej w 2021 roku. 

Podobnie jak w poprzednich latach, najbardziej ucierpiał handel elektroniczny, który stanowił około jednej trzeciej całości. Z zeszłorocznej sprzedaży towarów online o wartości 1 biliona dolarów NRF zgłosiło zwrot ponad 20%.

To oszałamiający wydatek, jeśli dodamy do tego koszty wysyłki, przetwarzania, przechowywania i — zwłaszcza w przypadku odzieży — prawdopodobne zniszczenie lub usunięcie przedmiotów, których nie można uzupełnić. I TO NIE JEST TRWAŁE.

Przyczyny niekontrolowanych zwrotów obejmują garderobę, praktykę polegającą na tym, że konsumenci zamawiają trzy lub więcej określonych produktów w różnych kolorach, a następnie zwracają wszystkie z wyjątkiem jednego. 

Bardziej powszechnym problemem, z którym boryka się branża, jest rozmiar. Średnia dla jednej firmy może być mała dla innej. 

Shopify
SKLEP
, wiodąca platforma e-commerce dla sklepów internetowych, podała w zeszłym roku, że głównym powodem, dla którego konsumenci zwracają produkty, jest rozmiar: 30% stwierdziło, że jest za mały; 22% stwierdziło, że jest za duże.

Przykładem są moje własne doświadczenia z minionych świąt Bożego Narodzenia. Mój syn chciał mi podarować parę kapci znanej marki. Pierwsza para była tak wąska, że ​​nie mogłem ich założyć, więc wróciły. Druga para była lepsza, ale wciąż za ciasna na moją szeroką stopę. Trzecia para pasuje. 

Obuwie częściej nadaje się do ponownego magazynowania niż koszula. Buty przymierzone w sklepie stacjonarnym wracają na półkę. Mimo to firma, która sprzedawała kapcie, poniosła wydatki, które musiały sprawić, że ostateczna sprzedaż była ledwo opłacalna, jeśli w ogóle.

Chociaż konsumenci do tej pory traktowali liberalne zasady zwrotów jako coś oczywistego, badania konsekwentnie pokazują, że większość zwraca baczną uwagę na to, jak marki radzą sobie z takimi problemami w całym przedsiębiorstwie.

Zwroty są co najmniej irytujące dla konsumentów i podważają lojalność wobec marki. W najgorszym przypadku detaliści przyłapani na niszczeniu zwróconych lub niesprzedanych towarów otrzymują podbite oko: opinia publiczna reaguje odpowiednim oburzeniem, a wartość marki zostaje obniżona o stopień lub dwa.

W branży zaczynają pojawiać się cyfrowe narzędzia do rozwiązywania problemów z rozmiarami, w tym na przykład aplikacje sztucznej inteligencji, które pozwalają klientom skanować się za pomocą telefonów w celu uzyskania dokładniejszych pomiarów. Bardziej energiczne testy konsumenckie i badania mogą pomóc markom ograniczyć zakupy, które rozczarowują z innych powodów, takich jak kolor i styl.

Zwroty są poważnym problemem związanym ze zrównoważonym rozwojem w branży modowej, ale sprzedawcy detaliczni dopiero zaczynają się z nimi mierzyć.

Przedstawiając wyniki ankiety NRF, dyrektor generalny Appriss, Steve Prebble, ostrzegł: „Sprzedawca detaliczny musi przemyśleć zwroty jako kluczową część swojej strategii biznesowej”.

Inwestorzy zwracają jeszcze większą uwagę na takie kwestie, ponieważ zarządzający portfelami zaczęli rutynowo stosować rygorystyczne standardy środowiskowe, społeczne i zarządcze (ESG) do kryteriów „zielonych” inwestycji. 

Detaliści nie mają innego wyboru, jak radzić sobie z marnotrawstwem i niezrównoważonymi praktykami we wszystkich formach. Zacznijmy się tym zająć teraz.