Estée Lauder Ostrożny wybór inwestycji opłaca się jako strategia wzrostu

Włosi mają takie powiedzenie: „Chi vá fortepian, vá lontano. (Kto idzie powoli, ten zajdzie daleko.) Jest to zasada, której Fabrizio Freda, dyrektor generalny Estée Lauder, nauczył swoją firmę w miarę przejmowania przez nią kolejnych firm kosmetycznych

Firma musi się rozwijać – ale planuje to robić w umiarkowanym tempie. Zamiast od razu kupować firmy, kierownictwo inwestuje w nie, nabywając mniejszościowe udziały, które pozwolą im poznać firmę, jej produkty i kulturę. Inwestycja mniejszościowa Estée Lauder jest jak okres zaręczyn przed ślubem – doskonała okazja, aby potwierdzić, że pasujemy do siebie i trwale.

Niedawno Estée Lauder zainwestowała mniejszość w brytyjską markę kosmetyczną Haeckels. Dzięki temu firma będzie miała większą autonomię na pierwszych etapach partnerstwa, podobnie jak w przypadku początkującego romansu. Mówi się, że Haeckels planuje ekspansję międzynarodową i zwraca się do Estée Lauder o wskazówki. Firma skorzysta z doświadczenia Estée. Jednocześnie Estée Lauder może spotkać się z zarządem firmy i ocenić jej kluczowe osoby.

Proctor and Gamble podjął te same kroki; niedawno zainwestowali w marki kosmetyczne Quai Tula i Farmacy. Z kolei L'Occitane od razu kupiło markę produktów do pielęgnacji skóry Sol de Janeiro za 450 milionów dolarów.

Unilever również stosuje tę samą strategię co Estée Lauder. Poprzez swoje Unilever Ventures oferuje mniejsze inwestycje młodym markom, takim jak firma True Botanicals zajmująca się pielęgnacją skóry, i brała udział w nasionach Saie. Podobnie Coty zainwestowała 20% w markę Kim Kardashian West. Wcześniej inwestował w KKW Beauty.

Jest oczywiste, że strategia Estée Lauder zakładająca generowanie wzrostu poprzez inwestycje w firmy o zasięgu globalnym sprawdza się w przypadku tego gigantycznego przedsiębiorstwa. Widzimy, że inni w branży kosmetycznej przyjmują podobny plan.

Pandemia wywołana przez Covid-19 przyczyniła się do zmiany tempa – zarówno dla Laudera, jak i całej branży kosmetycznej. Kiedy dyrektor generalny L'Oréal, Nicolas Hieronimus, dokonał przeglądu pandemii, dostrzegł ogromny apetyt na piękno i zauważył, że „piękno jest niezbędne dla człowieka”. Światowy rynek kosmetyków wzrósł w ubiegłym roku o +8%, po spadku o 8% w 2020 r. Podkreślił, że wzrost światowego rynku kosmetyków jest napędzany produktami do pielęgnacji skóry i zapachami, podczas gdy makijaż wraca do normy wolniej. Według Nicolasa Hieronimusa „poza makijażem wszystkie kategorie prawie wróciły do ​​poziomu z 2019 roku”.

Ponieważ rok finansowy Estée Lauder nie pokrywa się z rokiem finansowym L'Oréal (rok finansowy firmy Lauder kończy się 30 czerwca), trudno porównywać doświadczenia.

W raporcie rocznym Estée Lauder podała następujące wyniki. Należy pamiętać, że liczby te nie pokrywają się z rocznymi, światowymi danymi liczbowymi cytowanymi przez L'Oréal i nie uwzględniają niedawnych silnych wyprzedaży świątecznych. Wskazują jednak na siłę pielęgnacji i makijażu. W roku finansowym 2019 (zakończonym 30 czerwca) pielęgnacja skóry stanowiła 44% całkowitej sprzedaży, w 2020 roku było to 52%, a w 2021 roku 58%. Poziom makijażu w ciągu trzech lat wzrósł z 26% do 33% do 39%. Zapach wzrósł z 12% do 11%, a następnie powrócił do 12%. Poziom pielęgnacji włosów utrzymywał się na stałym poziomie 4% przez trzy okresy.

Gdy firma Lauder wyjdzie z pandemii, odniesie korzyści dzięki temu, że klienci na całym świecie powrócą do swojej ulubionej marki kosmetycznej, tak jak to zrobili w zeszłym sezonie świątecznym. Obecna wysoka inflacja sprawia, że ​​klienci, aby czuć się dobrze, zwracają się do marek kosmetycznych, które znają i lubią. W końcu słoiczek kosmetyków do pielęgnacji skóry lub nowa szminka mogą poprawiać wygląd przez wiele tygodni, a to sprawia, że ​​zakup się opłaca.

POSTSCRIPTUM: W roku finansowym 2021, który zakończył się 30 czerwca 2021 r., Estée Lauder odnotowała sprzedaż netto na poziomie 16 215 mln dolarów (wzrost o +13%). Jest domem dla wielu popularnych marek, w tym Estee Lauder, aramis, Clinique, Lab Series, Origins, MAC, Bobby Brown, La Mer, Aveda, Jo Malone, Bumble and bumble, Darphin, Tom Ford Beauty, Smashbox, Aerin, Le Labo, Edition de Parfums Frederic Malle, GlamGlow, Kilian, Too Faced, Dr. Jart+ i The Abnormal Beauty Company (DECIEM). Firma ma także podpisane globalne umowy licencyjne na wyłączność z Tommym Hilfigerem i Donną Karen New York. Dla DKNY., Michaela Korsa, Ermenegildo Zegny firma zarządza obecnie zróżnicowanym portfolio zapachów projektantów.