"Myślę, że jeśli jesteś starszym liderem w Tesli, modlisz się i masz nadzieję, że albo Elon zmieni punkt ciężkości, albo zniknie z tego Twittera".
LW zeszłym roku Elon Musk opowiadał dowcipy w programie Saturday Night Live. Teraz jest ich tyłkiem. W zeszłym tygodniu był wyśmiewał na prawie każdym kierunku późnonocny pokaz w USA W ostatnią niedzielę wieczorem John Oliver poświęcił an cały segment do jego wytrzeźwienia.
„Elon Musk, człowiek, który odpowiada na pytanie: co by było, gdyby Willy Wonka skorzystał na apartheidzie?”
Przez lata Musk zachowywał się bez konsekwencji, najwyraźniej uodporniony na publiczną krytykę przez rozległy koc ochronny służalczych fanboyów. Lekceważył SEC, OSHA i National Labour Relations Board i miał starcia z kalifornijskimi organami regulacyjnymi, nie wzburzając zarządu Tesli ani nawet głównych inwestorów. Nazwał bohatera pedofilem i na początku tego roku skrytykował urzędującego prezydenta jako „wilgotna pacynka”, z pozornie niewielkim uszczerbkiem na reputacji w obu przypadkach. Ale jego chaotyczne przywództwo nad kulturowym kamieniem probierczym, jakim jest Twitter, wydaje się ostatecznie ograniczać hagiografię miliardera. A czas nie mógł być gorszy, ponieważ Tesla, dominująca marka samochodów elektrycznych w USA i klejnot w koronie „niezrównanego innowatora” Muska, zaczyna tracić udział w rynku na rzecz nowych konkurentów i producentów samochodów starej szkoły, w tym Forda, General Motors, Hyundai i Kii.
Konsumenci od dawna kojarzą Teslę z misją środowiskową, nakreśloną przez Muska w sierpniu 2006 r.: przestawienie przemysłu samochodowego z paliw kopalnych ocieplających planetę na energię elektryczną. I choć zawsze był destrukcyjnym przedsiębiorcą – z zamiłowaniem do samookaleczania się na prawne bóle głowy – współzałożyciel i główny akcjonariusz Tesli ostatnio zachowywał się w sposób, który sprawia, że „merkurialny geniusz” wydaje się dyplomatycznym eufemizmem na niekompetencję i głupotę. W szczególności opowiadał się za partyjnymi preferencjami politycznymi i krytykował zamieszanie na Twitterze, w tym masowe zwolnienia, bardziej liberalne podejście do podżegających lub fałszywych informacji oraz witanie kontrowersyjnych postaci z powrotem na platformie, które zostały zbanowane za ekstremistyczne, rasistowskie lub szkodliwe posty. Biorąc pod uwagę jego szczególny związek z Teslą, jako jedyny głos i twarz producenta samochodów w ostatnich latach, stwarza to problem.
„Myślę, że jeśli jesteś starszym liderem w Tesli, modlisz się i masz nadzieję, że albo Elon zmieni punkt ciężkości, albo zrezygnuje z tego Twittera” – powiedział Mario Natarelli, partner zarządzający MBLM zajmujący się badaniem marki. „Możesz wskazać Kanye jako przykład tego, jak coś może bardzo szybko ulec erozji”.
Według badań Morning Consult ta erozja już trwa. Od czasu zakupu Twittera przez Muska 27 października ogólna przychylność Tesli spadła o 6.2 punktu wśród dorosłych Amerykanów, według badania z 17 listopada. Zmiana dla marki EV jest bardziej dramatyczna wśród ankietowanych Amerykanów, którzy identyfikują się jako Demokraci, spadając o 20 punktów w ciągu ostatniego miesiąca, podczas gdy wśród Republikanów wzrosła o 3.9 punktu, powiedział Morning Consult.
„W pewnym momencie, a prawdopodobnie już to przeszliśmy, zachowanie Muska szkodzi przyszłym perspektywom Tesli jako producenta samochodów”.
Według Morning Consult Musk jest drugim najbardziej znanym dyrektorem generalnym w USA, tuż za Markiem Zuckerbergiem z Meta. Szacuje się, że 44% dorosłych Amerykanów pozytywnie ocenia Muska, podczas gdy 50% postrzega go nieprzychylnie lub nie ma zdania. Jednak jego osobista przychylność spada, spadając z „+22 punktów procentowych w lutym 2021 r. do +16 punktów w listopadzie 2021 r. do +9 punktów w zeszłym miesiącu”, podała firma badawcza w swoim ostatnim raporcie „Czego oczekują konsumenci od dyrektorów generalnych”.
„Ten trend spadkowy potwierdza, że kontrowersyjna postać publiczna Muska rzeczywiście nie jest dla wszystkich” – stwierdziła firma badawcza.
Pełny wpływ wszelkich zmian w poglądach konsumentów na Musk i markę Tesla zajmie miesiące, ale producent samochodów z Austin już odnotowuje spadek swojego udziału w sprzedaży pojazdów elektrycznych w USA. Według danych opracowanych przez S&P Global Mobility, przez pierwsze dziewięć miesięcy 2022 roku udział Tesli w rynku pojazdów elektrycznych wyniósł imponujące 65%. Ale to spadek z 79% udziału w 2020 r. Wraz z nasileniem się konkurencji pojazdów elektrycznych, w połączeniu ze stagnacją oferty samochodów Tesli i odmową sprzedaży tańszych modeli, prawdopodobnie spadnie poniżej 20% już w 2025 r.
„Biorąc pod uwagę rosnący wybór konsumentów i zainteresowanie konsumentów pojazdami elektrycznymi, zdolność Tesli do utrzymania dominującego udziału w rynku będzie w przyszłości zagrożona” – napisano w raporcie S&P.
Chociaż prognozuje się, że sprzedaż Tesli w USA nie spadnie, brak pojazdów elektrycznych w cenie poniżej 50,000 XNUMX USD stworzył możliwości rozwoju dla rywali, którzy to robią, w tym Hyundai, Kia, Volkswagen, Ford i General Motors. Konkurencja jest również większa niż kiedykolwiek w segmencie luksusowym, ponieważ Porsche, Mercedes-Benz, Lucid, Rivian, Audi i BMW poszerzają swoją ofertę samochodów elektrycznych. I chociaż oferta Tesli jest zakurzona według standardów branżowych – jej najnowszy model pojawił się około trzy lata temu – rywale mają dodatkową korzyść w postaci świeżych produktów.
Nowa konkurencja luksusowa może okazać się szczególnie trudna dla Tesli, ponieważ niezależnie od potencjalnego wpływu na Teslę od publicznego zachowania Muska w stosunku do marki, sposób, w jaki postrzegają ją konsumenci z wyższej półki, już się zmienia, według Erica Noble'a, założyciela i prezesa konsultanta motoryzacyjnego. CARLAB.
„W tej chwili pojazdem elektrycznym do posiadania jest (Porsche) Taycan lub Mercedes EQS. 100%”, mówi Noble, powołując się na rozmowę swojej firmy z konsumentami. „Wśród bogatych nie ma prestiżu w Tesli”.
Nowy sedan Mercedes-Benz EQS może być twardym luksusowym rywalem dla starzejącego się modelu S Tesli.
Getty Images dla Mercedes-Benz
I to jest prawdziwy problem dla Tesli, która prawdopodobnie wykorzystała ten prestiż, aby stać się światowym standardem dla zmieniających grę pojazdów elektrycznych.
„Kiedyś robiłeś badania konsumenckie, jeśli miałeś właścicieli Tesli, mogłeś spodziewać się fanboyów” – powiedział. „Dzisiaj jest to rzut monetą. Możesz mieć właścicieli Tesli, a połowa będzie fanboyami. Połowa umyje ręce od Muska osobiście, mimo że nadal wybrała pojazd. W pewnym momencie, a prawdopodobnie już to przeszliśmy, zachowanie Muska szkodzi przyszłym perspektywom Tesli jako producenta samochodów”.
Kompletujemy wszystkie dokumenty (wymagana jest kopia paszportu i XNUMX zdjęcia) potrzebne do Akcje Tesli już odnotowały spadek, spadając w tym roku o ponad 50%, szersze badania marek nie odzwierciedlają jeszcze wpływu zachowania Muska na kulturowe postrzeganie Tesli. W zeszłym miesiącu coroczny raport Interbrand Best Brands umieścił Teslę na 12. miejscu wśród wszystkich światowych marek – wyprzedzając tylko Toyotę i Mercedes-Benz wśród producentów samochodów – na podstawie danych zebranych do maja 2022 r. Wszelkie zmiany nastrojów konsumentów wokół marki Tesla będą jasne dopiero w przyszłym miesiącu roku, powiedział Andrew Miller, dyrektor ds. wzrostu Interbrand.
„Salon wystawowy Tesli jest naprawdę stary, a jego jakość jest bardzo nierówna. Ostatnią rzeczą, której potrzebuje, jest coraz bardziej niepopularny błazen jako tuba”.
„Czy sposób, w jaki Musk zachowuje się na Twitterze i wokół niego, może spowodować negatywny wpływ na markę Tesla? Absolutnie mogłoby. Nie wiemy, czy to jeszcze się stało” – powiedział. Tesla „jest marką opartą na produktach; wokół tego produktu panuje kult podniecenia. I to bardzo bezpośrednio łączy się z tym (współ)założycielem”.
Tesla wypada jeszcze lepiej w badaniu „Brand Intimacy” MBLM, zajmując drugie miejsce w rankingu najsilniejszych marek w ocenie wykorzystującej oprogramowanie oparte na sztucznej inteligencji do śledzenia emocji i nastrojów konsumentów. Jednak podobnie jak w przypadku Interbrand, decyzja ta została podjęta przed atakiem Muska na Twitterze.
„Nie mogę się doczekać, kiedy następnym razem przeprowadzimy pełne badanie, ponieważ mogę sobie wyobrazić, że wyniki będą takie, że marka Tesla została osłabiona lub miała wpływ na wyniki jej (współ)założyciela”, powiedział Natarelli z MBLM. „Bez wątpienia będzie bolało”.
Obietnica marki Tesla brzmiała: „jesteś w czołówce, jesteś fajny. Jesteś kimś wyjątkowym, jeśli jeździsz Teslą” – mówi William Klepper, adiunkt zarządzania w Business School Uniwersytetu Columbia. „Teraz, jeśli jeździsz Teslą, staje się:„ pozwól mi zobaczyć, czy rozumiem. Były opcje, które miałeś i wybrałeś tę? Czy słuchałeś ostatnio ich dyrektora generalnego?
„Niszczysz swoją markę przez to, co z nią kojarzysz i nie ma wątpliwości, że marka Tesla jest kojarzona z Muskiem” – powiedział Klepper.
Tesla, która jako jedyna wśród producentów samochodów nie publikuje danych dotyczących sprzedaży w USA, jest gotowa w końcu przekroczyć 1 milion sztuk rocznych globalnych dostaw w 2022 roku, co nie udało się osiągnąć w zeszłym roku. Na koniec września światowe dostawy Tesli do klientów wyniosły 908,573 341,000 sztuk. Spośród nich około 20 XNUMX zostało prawdopodobnie zakupionych w Stanach Zjednoczonych, na podstawie szacunków S&P dotyczących udziału Tesli w rynku amerykańskim. Musk wyznaczył sobie cel sprzedaży XNUMX milionów pojazdów elektrycznych rocznie do końca dekady, co stanowiłoby dwukrotność rocznego wolumenu światowych gigantów Toyoty i Volkswagena.
Nowe produkty są kluczowym motorem wzrostu w branży motoryzacyjnej, a obecna oferta czterech pojazdów Tesli jest daleka od najświeższej na rynku. Jego najlepiej sprzedający się i najnowszy dodatek, crossover Model Y, jest dostępny na rynku od stycznia 2020 r., podczas gdy sedan Model 3 pojawił się pod koniec 2017 r. Oba wyglądają prawie tak samo od czasu ich premiery. Flagowy model Tesli Model S pojawił się na rynku w 2012 roku i choć ewoluował w ciągu ostatniej dekady, nadal wygląda tak samo, jak na początku. Podobnie jest z drogim SUV-em Model X, którego ceny zaczynają się od 121,000 2016 USD, który pojawił się w XNUMX roku.
Chociaż firma planuje rozpocząć dostarczanie Tesli Semis klientom flotowym w tym miesiącu, jej kolejnym ważnym dodatkiem jest Cybertruck, wersja pickupa Muska, która ma się ukazać w 2023 roku. Raporty mówią, że Tesla ma ponad 1.5 miliona potencjalnych zamówień na pojazd, ale niezależnie od tego, czy do sprzedaży w nadchodzących latach nie jest znana.
Oprócz zachowania i wizerunku Muska, Tesla ma wiele do zrobienia w zakresie poprawy swojej reputacji w zakresie jakości. Marka znalazła się blisko dolnej części najnowszego rankingu JD Power Wstępna ankieta jakości, z 226 problemami na 100 pojazdów, o 26% gorzej niż średnia w branży. Tesla wypadła nieco lepiej w najnowszym raporcie Consumer Reports badanie niezawodności pojazdu, zajmując 19. miejsce na 24 marki, awansując z 23. miejsca rok temu.
Potencjalnie bardziej problematycznym problemem dla firmy w najbliższej przyszłości mogą być działania podjęte przez National Highway Traffic Safety Administration, która bada wiele wypadków śmiertelnych związanych z częściowo zautomatyzowanym oprogramowaniem firmy Autopilot. Chociaż Musk przedstawiał Teslę jako lidera w dziedzinie autonomicznej jazdy, jej pojazdy nie są tak klasyfikowane w stanach, w tym w Kalifornii. Ponadto główni rywale Tesli w tej technologii, tacy jak Waymo firmy Alphabet i wspierany przez General Motors Cruise, nie byli powiązani z żadnymi ofiarami śmiertelnymi wśród pasażerów.
„Oto łatwy sposób, aby spojrzeć na to teraz. Salon Tesli jest naprawdę stary, a jego jakość jest bardzo nierówna” – mówi Noble z CARLAB. „Ostatnią rzeczą, której potrzebuje, jest coraz bardziej niepopularny błazen jako rzecznik”.
WIĘCEJ OD FORBES
Źródło: https://www.forbes.com/sites/alanohnsman/2022/12/02/elon-musks-twitter-antics-are-tarnishing-teslajust-as-its-ev-rivals-are-catching-up/