DSW testuje układ, aby wyróżnić marki takie jak Adidas, Crocs, Birkenstock

DSW wypróbowuje nowy wygląd i układ sklepu w lokalizacji otwartej w ten weekend w Houston, próbując skupić uwagę klientów na kluczowych markach.

Znajdą się w nim sklepy w sklepach krajowych marek, takich jak Adidas, Brooks, Birkenstocks i Crocs, a także Vince Camuto i Crown Vintage. Marki projektantów, spółka matka DSW, nazywa tę koncepcję „Warehouse Reimagined”.

W zeszłym miesiącu podczas dnia inwestorskiego firmy dyrektor generalny Designer Brands, Roger Rawlins, postawił sobie za cel podwojenie sprzedaży posiadanych marek, przy jednoczesnym utrzymaniu sprzedaży marek krajowych. „Abyśmy mogli osiągnąć oba te cele, fizyczne doświadczenie, które tworzymy dla naszych konsumentów, a także dla tych krajowych marek, musi ewoluować” – powiedział Rawlins później w wywiadzie Zoom dla CNBC.

DSW testuje swój nowy format, gdy konsumenci wracają do zakupów w sklepach po ponad dwóch latach blokad i ograniczeń związanych z pandemią. W opublikowanym w czwartek raporcie Mastercard SpendingPulse podała, że ​​całkowita sprzedaż detaliczna w USA, z wyłączeniem samochodów, wzrosła o 7.2% w porównaniu z rokiem poprzednim. Spadły transakcje w handlu elektronicznym o 1.8%, a sprzedaż w sklepach wzrosła o 10%.

„Muszą wywołać emocje i wywołać efekt „wow”, aby zachęcić ludzi do wstania z kanapy i skierowania się do sklepu, co wymaga większej kreatywności” – powiedziała CNBC w wywiadzie telefonicznym Dana Telsey, dyrektor generalna firmy konsultingowej ds. produktów konsumenckich Telsey Advisory Group.

Zdaniem Rawlinsa duża część nowego układu została zainspirowana zachowaniami zakupowymi w Internecie. Powiedział, że prawie 90% klientów DSW odwiedza witrynę przed udaniem się do sklepu.

„Te krajowe marki są tak istotne dla konsumentów, że wyszukują swoją nazwę przed wyszukaniem DSW” – powiedział.

Analityczka Deutsche Bank, Gabriella Carbone, powiedziała CNBC e-mailem, że nowy format sklepu DSW „może mieć wpływ w dłuższej perspektywie”. Powiedziała jednak, że prawdziwym filarem jest to, że sieć „prezentuje marki krajowe w bardziej widoczny sposób za pomocą wybranych sklepów typu shop-in-shop, co powinno pomóc Designer Brands Inc. w dalszym budowaniu relacji z dostawcami”.

Sklep DSW „Warehouse Reimagined” będzie miał format sprzedaży otwartej, w którym klienci będą mogli wybierać rozmiary bez pomocy współpracowników. Dla kupujących, którzy w ogóle nie są zainteresowani pomocą ze strony pracowników, opcją będzie kasa samoobsługowa. Kody QR zostaną zintegrowane, aby umożliwić konsumentom dostęp do większej ilości informacji na swoich telefonach w sklepie, a nie tylko do bieżących informacji o marce i cenach.

Chociaż nowy format jest mniejszy – ma około 15,000 25,000 stóp kwadratowych zamiast typowych XNUMX XNUMX stóp kwadratowych – Rawlins oświadczył, że dokłada wszelkich starań, aby oferować konsumentom ten sam poziom asortymentu, starając się utrzymać go w magazynie we wszystkich rozmiarach. Mniejsza powierzchnia pozwala obniżyć koszty stałe, a nowy projekt pozwala również na sprzedaż tej samej ilości zapasów – dodał.

Rawlins nie ujawnia publicznie celów finansowych strategii „Warehouse Reimagined”. Aby jednak ocenić sukces, obserwatorzy branży, tacy jak Telsey, będą chcieli między innymi dowiedzieć się, czy nastąpi jakikolwiek wzrost sprzedaży i jak sprzedaż wypada w porównaniu ze sklepami, które nie zostały przebudowane.

Działając w innym podsektorze handlu detalicznego, Target podkreśla istotną poprawę sprzedaży w setkach sklepów, które przebudował od 2017 r. Podczas marcowego Dnia Inwestora 2022 w firmie Target dyrektor operacyjny John Mulligan powiedział, że wzrost ruchu pomaga zwiększyć średnią sprzedaż o średnio od dwóch do czterech procent wzrost w pierwszym roku po przebudowie i kolejny wzrost o jeden do dwóch procent w drugim roku.

DSW będzie szukać kilku lekcji w programie pilotażowym. Rawlins powiedział, że mniej więcej jeden na pięć sklepów DSW co roku zgłasza się do odnowienia umowy najmu. Designer Brand potencjalnie rozważy wdrożenie w sklepach tego, co działa, po wygaśnięciu umów najmu. Posiada około 700 sklepów.

Jedna z głównych krajowych marek, bez której DSW się obejdzie? Nike. Sportowiec kingpin zakończył w tym roku współpracę hurtową ze sprzedawcą detalicznym w ramach zwiększenia własnej działalności w zakresie sprzedaży bezpośredniej do konsumentów.

„Utrata Nike to wielka sprawa” – powiedział Telsey. „Zastąpienie Nike to wyzwanie. Aby tego dokonać, musisz wymyślić siebie na nowo. Myślę, że właśnie to [DSW] próbuje zrobić.”