Nie oczekuj w najbliższym czasie pakietu podobnego do telewizji kablowej dla usług przesyłania strumieniowego

W świecie mediów strumieniowych rozwija się sprzeczność, która dotyczy sprzedaży wiązanej.

Istnieje konsekwentne oczekiwanie, że usługi przesyłania strumieniowego będą ostatecznie łączyć się ze sobą, aby uzyskać ogólną zniżkę, a produkt końcowy będzie wyglądał jak tradycyjna płatna telewizja.

powiązane wiadomości inwestycyjne

Szczytowy wzrost zarobków Paramount jest prawdopodobny w przeszłości, mówi Wells Fargo w obniżeniu ratingu

Hipotetycznie pakiet przesyłania strumieniowego może zawierać Netflix, Disney+, Hulu, ESPN+, HBO Max, Discovery+, NBCUniversal's Peacock i Paramount+ za, powiedzmy, 50 USD miesięcznie. Stworzenie faksymile większego, wielofirmowego pakietu dla usług przesyłania strumieniowego jest koncepcją rozważaną przez kilka osób w branży, w tym właściciela Peacock NBCUniversal, według osób zaznajomionych z tą sprawą.

Tradycyjny biznes płatnej telewizji od dziesięcioleci przynosi duże zyski dużym firmom medialnym. Mimo to, prawie trzy lata od premiery Disney+, co oznaczało nieoficjalny początek wojen streamingowych, nie istnieje nic podobnego do cyfrowego pakietu strumieniowego podobnego do kabla — ani nawet nie jest bliskie powstania. Brak równowagi konkurencyjnej i pytania strategiczne bez odpowiedzi uniemożliwiły jej rozwój.

Dotychczasowa sprzedaż wiązana obejmuje przesyłanie strumieniowe produktów należących do tej samej firmy.

W takich przypadkach dyrektorzy mogą ustalać własne zasady i korzystać z własnej technologii. Poza tym przeszkody w byciu pionierem w ustanawianiu nowych standardów sprzedaży wiązanej były do ​​tej pory zaporowe.

„Myślę, że w końcu zobaczymy sprzedaż wiązaną”, powiedział Tom Rogers, były prezes NBC Cable, a obecnie dyrektor wykonawczy Engine Media. „Pytanie staje się, co katalizuje to, co się wydarzy”.

Dla konsumentów, którzy kupują już wiele usług przesyłania strumieniowego, zakup ich pakietu ze zniżką byłby natychmiastową oszczędnością pieniędzy.

W przypadku korporacji łączenie usług przesyłania strumieniowego zmniejsza liczbę osób, które anulują co miesiąc, co jest znane w branży jako churn. Jest to przydatne narzędzie dla dyrektorów mediów, którzy chcą wykazać trwały wzrost w zakresie przesyłania strumieniowego.

„Churn jest jednym z najważniejszych wskaźników dla trwałości tego modelu i jestem przekonany, że będziemy w stanie go znacznie obniżyć” – powiedział Gunnar Wiedenfels, dyrektor finansowy Warner Bros Discovery. w zeszłym miesiącu około decyzja jego firmy o połączeniu HBO Max i Discovery+.

Oferowanie dużego pakietu prawdopodobnie doprowadziłoby również do lepszych opcji pomagania widzom w odkrywaniu nowych programów i filmów. Ustalenie, która usługa przesyłania strumieniowego ma dany film lub program telewizyjny, jest nadal koszmarem dla większości użytkowników.

Umożliwienie konsumentom pozostania w jednej usłudze, zamiast zmuszania ich do przeskakiwania od aplikacji do aplikacji w celu znalezienia programów, zapobiega również niepożądanym tarciom kadry kierowniczej, która chce zmaksymalizować czas spędzany przez klientów na oglądaniu filmów.

„Jest trochę tarcia konsumenckiego, jeśli chodzi o przechodzenie z jednej aplikacji do innej”, dyrektor generalny Disneya Bob Chapek powiedział w zeszłym miesiącu, omawiając pomysł integracji Hulu, Disney+ i ESPN+ w jednym interfejsie użytkownika. „Podoba nam się pomysł wyeliminowania tarcia”.

Jedną z przeszkód w sprzedaży pakietowej jest ustalanie cen. Powiązanie usług w celu uzyskania rabatu prawdopodobnie będzie oznaczać niższy średni przychód na użytkownika lub ARPU dla wszystkich zaangażowanych usług. Firmy muszą zdecydować, że chcą dokonać kompromisu w ARPU, aby zyskać szansę na dodanie większej liczby subskrybentów. Muszą również określić odpowiednią równowagę między tym, ile fryzur powinien zrobić każdy uczestnik, w oparciu o względną popularność usług w pakiecie.

Zniżka nie może być jednak zbyt wysoka, zwłaszcza dla firm, które wciąż liczą na znaczne przychody z tradycyjnej płatnej telewizji. Firma taka jak AMC Networks, znany głównie z tytułowej sieci telewizji kablowej z programami takimi jak „The Walking Dead”, czerpie ponad 50% swoich całkowitych przychodów z pakietu liniowego w Stanach Zjednoczonych. Krystyna Spade prawdopodobnie chciałaby otrzymać taką samą (lub wyższą) zapłatę, jaką już otrzymuje od dystrybutorów płatnej telewizji. W przeciwnym razie AMC Networks ryzykuje, że będzie musiała obniżyć cenę dla wszystkich swoich obecnych partnerów dystrybucyjnych, gdy nastąpi kolejne odnowienie umowy.

„Prawdopodobnie nadal będą istnieć konkurencyjne przepychanki, które staną na drodze między łączeniem międzyfirmowym a międzyfirmowym” — powiedział Rogers z Engine Media, który również prowadził firmę DVR TiVo. „Oczywiście jest to koszt, ponieważ zniżka na pakiet oznacza niższe opłaty”.

Drugą przeszkodą jest ustalenie, kto będzie kontrolował wrażenia użytkownika. Każda duża firma medialna chce posiadać bezpośrednią relację z konsumentem i dane, które są dostarczane wraz z wiedzą, jak zachowują się klienci. Jest to szczególnie przydatne dla reklamodawców, ponieważ Netflix i Disney przygotowują się do uruchomienia własnych produktów z reklamami.

Istnieje wiele potencjalnych agregatorów, które mogą zaoferować pakiet produktów do przesyłania strumieniowego. Dystrybutorzy cyfrowego wideo, tacy jak Roku, Amazon czy Apple byliby oczywistymi kandydatami. Ale firmy te oferują również własne konkurencyjne usługi przesyłania strumieniowego – odpowiednio The Roku Channel, Prime Video i Apple TV+ – które mogą zniechęcić do szerszych partnerstw.

Być może niezaangażowana strona trzecia, która nie sprzedaje własnej usługi przesyłania strumieniowego — Microsoft, Charter lub Verizon — mogłaby sprzedać ofertę pakietową. Firmy bezprzewodowe oferują już promocyjne ceny usług przesyłania strumieniowego jako bonusy za rejestrację. Ale firmy medialne, które mają teraz bezpośrednie relacje z konsumentami, mogą opierać się opakowaniom, które eliminują natychmiastowy kontakt z ich klientami.

Gdyby każda z głównych usług przesyłania strumieniowego umożliwiała integrację innych streamerów z ich interfejsami użytkownika, należałoby odpowiedzieć na kilka pytań. Weź hipotetyczny pakiet Peacock-Paramount+. Czy każda firma zintegrowałaby treści innych z własną aplikacją? Jeśli tak, to czy widz korzystający z aplikacji Paramount+, który wybrałby zegarek pokazowy Peacock w interfejsie Peacock czy w interfejsie Paramount+?

Teraz pomnóż te pytania dla każdej firmy, która dołączyła do pakietu.

„Kluczowa będzie jakaś forma uniwersalnego wyszukiwania”, powiedział Rogers o potencjalnym pakiecie przesyłania strumieniowego w przyszłości, zauważając, że wiodącymi kandydatami będą producenci inteligentnych telewizorów i urządzeń z dostępem do Internetu, a także firmy telewizji kablowej. „To dziś najtrudniejsza rzecz dla konsumenta – wideo jest tak zbałkanizowane, że można znaleźć to, czego chcesz i gdzie”.

Trzecim problemem jest dynamika konkurencji w branży. Niektórzy dyrektorzy mediów mogą postrzegać sprzedaż wiązaną jako oznakę słabości — sygnał, że ich firma nie jest w stanie samodzielnie konkurować. Najlepiej można to zilustrować skupiając się na Pawie z NBCUniversal.

Peacock ma 15 milionów płacących abonentów, powiedział we wtorek dyrektor generalny NBCUniversal Jeff Shell Davidowi Faberowi z CNBC. To stawia Peacocka za Netflix, Prime Video, Disney+, Hulu, HBO Max i Paramount+ pod względem liczby subskrybentów. To także prawdopodobnie za Apple TV+, choć Apple nigdy nie ogłosił swojego faktycznego numeru abonenta.

Paw planuje stracić w tym roku 2.5 miliarda dolarów przed osiągnięciem progu rentowności w 2024 r. Powiązanie z innymi usługami byłoby dla Peacock prostym sposobem na zbudowanie bazy abonenckiej.

Kierownictwo NBCUniversal wielokrotnie prowadziło wstępne rozmowy na temat tworzenia pakietu z kilkoma największymi streamerami, w tym HBO Max i Paramount+, według osób zaznajomionych z tą sprawą, które prosiły o zachowanie anonimowości, ponieważ dyskusje są prywatne. Rzecznik NBCUniversal odmówił komentarza.

Jak dotąd zapytania Peacocka spotykały się z „nie”. Ogólne nastroje ze strony potencjalnych większych partnerów pomogłyby Peacockowi bardziej niż im. NBCUniversal i Paramount Global mieć usługę przesyłania strumieniowego joint venture w Europie, który teoretycznie mógłby stanowić plan podobnej usługi w Stanach Zjednoczonych.

Ale dyrektor generalny Paramount Global, Bob Bakish, prywatnie powiedział, że nie jest zainteresowany współpracą z Peacock w USA, ponieważ uważa, że ​​pakiet przynosi więcej korzyści Peacock niż Paramount +, według osób zaznajomionych z tą sprawą. Najważniejszy+ zakończył swój ostatni kwartał z ponad 43 milionami abonentów na całym świecie. Rzecznik Paramount Global odmówił komentarza.

„Transmisja strumieniowa przeszła do fazy, w której lojalność klientów i dodatkowe przychody stają się w centrum uwagi” – powiedział Jason Anderson, dyrektor generalny butikowego banku inwestycyjnego Quire. „Przeszliśmy wzrost subskrypcji tylko ze względu na wzrost subskrypcji. Aby mieć stabilną liczbę subskrybentów, Twoi odbiorcy muszą być lojalni wobec Ciebie i Twoich treści, a nie partnera”.

To poważna zmiana w krajobrazie medialnym ostatnich 40 lat. W świecie tradycyjnej płatnej telewizji wszyscy programiści byli zbiorowymi zwycięzcami za każdego nowego abonenta. Chociaż NBCUniversal może konkurować z Paramount Global o treści i pieniądze na reklamę, nie konkuruje z Paramount Global o opłaty abonenckie. Klient telewizji kablowej płaci co miesiąc zarówno za sieci kablowe i nadawcze NBCUniversal, jak i Paramount Global.

W świecie streamingu każda firma medialna jest bezpośrednim konkurentem dla gałek ocznych. Wspomaganie konkurencji może już nie być mądrym biznesem.

Nie mając jasnej ścieżki do współpracy z jednym z większych streamerów, Peacock przeprowadził również wczesne rozmowy z mniejszymi streamerami, w tym BritBox, AMC+ i Starz, na temat utworzenia pakietu, powiedzieli ludzie zaznajomieni z dyskusjami. Teoretycznie Peacock mógłby zacząć wyglądać bardziej jak dystrybutor mini-streamingu, podobnie jak jego firma macierzysta, Comcast, agreguje sieci kablowe.

Ale te rozmowy też jeszcze nigdzie nie prowadziły.

Problem dla Peacocka polega na tym, że dodanie mniejszych usług niekoniecznie przesuwa igłę dla NBCUniversal. Starz, który ma programy takie jak Outlander i Power, zakończył ostatni kwartał z 12.2 milionami subskrybentów w USA. AMC+ ma 10.8 mln abonentów. BritBox, który koncentruje się na treściach BBC i brytyjskich, w zeszłym roku powiedział, że 2.6 miliona abonentów na całym świecie. Tak jak Peacock cierpi z powodu podążania za większymi streamerami, nie tworzy pilnie strategii wokół usług niszowych, które mogą nie zaimponować inwestorom z Wall Street. Dyrektorzy NBCUniversal również wierzą, że Peacock może nadal rozwijać się sam.

Z punktu widzenia usług niszowych Peacock nie przyszedł do nich ze spójną strategią, zdaniem kilku osób zaznajomionych z rozmowami.

Nie jest jasne, czy Peacock naliczyłby wyższą cenę za dodanie treści zewnętrznych, a jeśli tak, to w jaki sposób podzieliłby ten przychód z innymi uczestnikami pakietu. Peacock wpadł na pomysł, by po prostu dodawać treści od innych firm do swoich usług za 4.99 USD miesięcznie (z reklamami) i 9.99 USD miesięcznie (bez reklam) za opłatę abonamentową, którą zapłaciłby partnerom, ale nie zrozumiał ekonomii, dwie osoby powiedziały.

Złożoność sprzedaży wiązanej jest kolejną motywacją dla firm medialnych do łączenia się ze sobą pod jednym kierownictwem, zamiast szukania rozwiązań z partnerami. Starz, która oddziela się od Lionsgate, może być kandydatem do nabycia mniejszych usług o większej skali, CNBC podało w czerwcu.

Zamiast łączyć usługi przesyłania strumieniowego, do tej pory łatwiej było dołączyć do usług innych niż wideo, aby zyskać dodatkowe oczy. Najnowszym tego przykładem jest: Walmartzapowiedź obejmie bezpłatne subskrypcje Paramount+ dla wszystkich subskrybentów Walmart+. Walmart przeprowadził również rozmowy z wieloma innymi streamerami przed zawarciem ekskluzywnej umowy z Paramount +, w tym NBCUniversal, Disney i Netflix, według osób zaznajomionych z tą sprawą.

Ważne było, aby Paramount był wyłącznym partnerem Walmartu, ponieważ nie chciał być przyćmiony przez większego gracza, powiedziała osoba zaznajomiona z tą sprawą.

Ale to nie rozwiązuje większego problemu, jakim jest zmniejszenie irytującego przełączania między usługami. Prawdopodobnie powoduje to więcej zamieszania, ponieważ Walmart+ jest kolejny niezależny abonament miesięczny dla konsumentów do żonglowania.

Ujawnienie: NBCUniversal firmy Comcast jest spółką dominującą CNBC.