Dyrektor generalny Disneya Chapek dystansuje się od Igera decyzją cenową Disney+

Disney Dyrektor generalny Bob Chapek wciąż podejmuje decyzje, które dystansują się od swojego poprzednika, Boba Igera.

Jak CNBC ogłoszono na początku tego roku, Iger nie zgodził się z kilkoma decyzjami, które Chapek podjął jako dyrektor generalny Disneya, w tym z reorganizacją firmy i postępowaniem z kontrowersyjną ustawą „Don't Say Gay” na Florydzie.

Ostatnia przerwa to 38% wzrost cen dla Disney+, ogłoszony w zeszłym tygodniu w ramach mnóstwa ogłoszeń dotyczących nowej usługi reklamowej Disneya, która zostanie uruchomiona 8 grudnia, Disney+ bez reklam wzrośnie z 7.99 USD miesięcznie do 10.99 USD miesięcznie. Disney+ z reklamami zacznie się od 7.99 USD miesięcznie.

Według osób znających sposób myślenia obu mężczyzn, strategia cenowa Chapka różni się od filozofii Igera. Iger chciał, aby Disney+ był najtańszą dużą ofertą transmisji strumieniowej, powiedzieli ludzie, którzy prosili, aby nie podawać im nazwiska, ponieważ dyskusje były prywatne. W ten sposób klienci postrzegaliby Disney+ jako silniejszą propozycję wartości dla swoich konkurentów, nawet jeśli uważaliby, że zawartość innych usług może być bardziej solidna. Właśnie dlatego Iger argumentował, aby oddzielić Disney+ od Hulu i ESPN+, co do tej pory utrzymywał Chapek.

Przy 7.99 USD miesięcznie z reklamami Disney+ będzie teraz droższy niż kilka innych produktów z reklamami, w tym Paw NBCUniveral ($ 4.99) oraz Najważniejszy globalnyParamount+ (4.99 USD), choć pozostanie tańszy niż Warner Bros. OdkrycieHBO Max (9.99 USD). Przy cenie 10.99 USD Disney+ bez reklam będzie nie tylko droższy niż Peacock i Paramount+, ale także droższy niż Amazonka Prime Video (8.99 USD), który również nie obejmuje reklam.

Disney+ bez reklam nadal będzie znacznie zaniżony Netflix (15.49 USD) i HBO Max (14.99 USD). Połączona oferta Disney+, Hulu z reklamami i ESPN+ z reklamami, wyniesie 14.99 USD miesięcznie, co stanowi wzrost o 1 USD w stosunku do poprzedniego kosztu.

„Wprowadziliśmy w niezwykle atrakcyjnej cenie na wszystkich platformach, które mamy do przesyłania strumieniowego”, powiedział Chapek w zeszłym tygodniu. „Myślę, że łatwo było powiedzieć, że jesteśmy prawdopodobnie najlepszą wartością w streamingu. Od tej pierwszej premiery nadal intensywnie inwestujemy w nasze treści. Uważamy, że ze względu na wzrost inwestycji w ciągu ostatnich dwóch i pół roku w stosunku do bardzo dobrej ceny, mamy dużo miejsca na wartość cenową”.

Strategia Igera polegała na powolnym podnoszeniu cen w czasie, mając na celu coroczny wzrost o 1 dolara miesięcznie w najbliższej przyszłości, mówili ludzie. Tak było w marcu 2021 roku, kiedy to Chapek był prezesem, a Iger nadal był prezesem. Disney+ podskoczył z 6.99 USD do 7.99 USD. Iger ustąpił ze stanowiska przewodniczącego Disneya w grudniu.

Powolne podwyżki cen pozwoliłyby Disneyowi na przyciągnięcie jak największej liczby konsumentów na każdym poziomie cenowym — 6.99 USD, 7.99 USD, 8.99 USD itd. Iger odmówił komentarza na temat nowych cen Disney+. Rzecznik Disneya odmówił komentarza na temat różnic między strategiami Chapka i Igera.

Decyzja Chapka o podbiciu Disney+ o 3 dolary miesięcznie, z 7.99 do 10.99 USD, sugeruje, że przenosi on strategię Disneya z maksymalizacji wzrostu liczby subskrybentów na podkreślanie rentowności. Decyzja cenowa idzie w parze z decyzją Chapka, aby nie płacić za prawa do transmisji indyjskiej Premier League, najwyższej ligi krykieta w kraju. Chapek również postanowił podnieść cenę ESPN+ o 3 USD miesięcznie, z 6.99 USD do 9.99 USD.

Bez indyjskiej Premier League, począwszy od 2023 roku, Chapek obniżył wskazówki Disneya, pierwszy wykonany w 2020 roku, Disney+ będzie miał od 230 do 260 milionów subskrybentów do końca 2024 r. Prognoza Disneya dla nowych abonentów do końca 2024 r. wynosi 215 do 245 milionów.

W ciągu ostatnich dwóch lat kadencji Igera, w 2020 i 2021 r., obniżenie wskazówek dotyczących przesyłania strumieniowego prawdopodobnie doprowadziłoby do gwałtownego spadku akcji Disneya. Zamiast tego w zeszłym tygodniu akcje Disneya ledwo się zmieniły, gdy dyrektor finansowy Christine McCarthy ogłosiła tę wiadomość podczas telekonferencji i wzrósł o 6% dzień po zarobkach Disneya, w tym 15 milionów subskrybentów Disney+ w kwartale.

Zmiana ma związek ze zbiorowym uspokojeniem inwestorów Netflix w tym roku, co wpłynęło na całą branżę streamingu wideo.

Chapek zakłada, że ​​inwestorzy są w porządku z mniejszym, adresowalnym rynkiem subskrybentów transmisji strumieniowych, jeśli płacący klienci prowadzą do dochodowego biznesu. Disneya usługi streamingowe straciły 1.1 miliarda dolarów w ostatnim kwartale. Duże podwyżki cen powinny doprowadzić biznes streamingowy do rentowności do końca 2024 r., nawet przy niższej całkowitej liczbie abonentów, powiedział Chapek w zeszłym kwartale. Warto jednak zauważyć, że Disney wcześniej planował osiągnięcie rentowności przesyłania strumieniowego do 2024 r., Jeszcze przed wzrostem cen.

Na chwilę obecną wzrost Netflix osiągnął poziom około 220 milionów subskrybentów na całym świecie. Akcje spadły w tym roku o ponad 60% po tym, jak Netflix stracił abonentów w pierwszej połowie roku i planuje dodać zaledwie 1 milion płacących klientów w trzecim kwartale.

Spadek wyceny Netflix daje osłonę menedżerom takim jak Chapek i Dyrektor generalny Warner Bros. Discovery, David Zaslav, zmieni priorytety zysków nad wzrostem liczby abonentów.

Disney podejmuje również kroki, aby pokazać rynkowi, że powinien teraz skupić się na średnim przychodach na użytkownika, a nie tylko na dodawaniu subskrybentów Disney+. Podczas prezentacji zarobków za trzeci kwartał w zeszłym tygodniu Disney zwrócił uwagę, że oddzielił swoich „podstawowych subskrybentów Disney+” od subskrybentów Disney+ Hotstar z siedzibą w Indiach, aby pokazać znacznie wyższy średni przychód na użytkownika Disney+. The średni przychód na subskrybenta Disney+ wyniósł 6.29 USD miesięcznie pod koniec trzeciego kwartału fiskalnego Disneya. ARPU dla abonenta Hotstar wyniosło 1.20 USD miesięcznie.

Disney planuje mieć od 135 do 165 milionów głównych subskrybentów Disney+ do końca 2024 roku i „maksymalnie” 80 milionów klientów Hotstar.

Wyceniając Disney+ z reklamami na 7.99 USD, czyli obecną cenę Disney+, Chapek faworyzuje wyższe ARPU nad gromadzeniem danych o tym, ilu klientów może chcieć zapłacić za Disney+ po niższej cenie, która nie obejmuje subskrypcji za 7.99 USD. Chapek podobno już zna rynek Disney+ w USA i Kanadzie, który kosztuje 7.99 USD, bo tak obecnie wyceniany jest Disney+.

Inną motywacją Igera do zaniżania cen konkurencji z przyrostowymi podwyżkami było to, że Disney mógł uzyskać dobre wyczucie trendów popytu, ponieważ podbijał Disney+ o 1 USD miesięcznie rocznie, według osoby zaznajomionej z tą sprawą.

Chapek mógłby się dowiedzieć, ilu subskrybentów zainteresuje się Disney+ za, powiedzmy, 4.99 USD miesięcznie, gdyby ustalił, że to cena wywoławcza z reklamami. Jego decyzja o rozpoczęciu od 7.99 USD ponownie sugeruje, że bardziej interesuje go krótkoterminowa rentowność niż szybki wzrost liczby abonentów, który z czasem może przekształcić się w lepiej płacących klientów.

Sugeruje to również, że jest przekonany, że wzrost cen nie nastąpi spowodować spadek popytu na Disney+.

„Nie wierzymy, że podwyżki cen wywrą jakikolwiek znaczący długoterminowy wpływ na naszą churn”, powiedział Chapek.

OBEJRZYJ: Według Nielsena po raz pierwszy w historii oglądalność transmisji strumieniowych przewyższa kablówkę.