Spadek reklamy cyfrowej – nowy sygnał nadchodzącej recesji?

Przez dziesięciolecia spadek liczby reklam lokalnych był wczesnym sygnałem ostrzegawczym nadchodzącej recesji, a sprzedaż reklam lokalnych spadała zwykle nawet na rok przed sprzedażą reklam ogólnokrajowych. Powód jest jasny; Przygotowanie i monitorowanie krajowych kampanii reklamowych zajmuje dużo czasu i pieniędzy. Z drugiej strony lokalne firmy (pomyśl o lokalnym salonie samochodowym lub supermarkecie) szybko odczuwają spadek przychodów i mogą po prostu podnieść słuchawkę i anulować wszystkie nadchodzące reklamy.

Jednak czasy się zmieniają. Spadek sprzedaży reklam cyfrowych może teraz stać się wczesnym sygnałem ostrzegawczym, że wkrótce wkroczymy w kolejny kryzys gospodarczy. Takie jest zdanie wielu ludzi na Wall Street po tym, jak 23 maja dyrektor generalny Snap zaskoczył wielu analityków niedźwiedzimi prognozami sprzedaży reklam w drugim kwartale, co prawdopodobnie zostanie ogłoszone przez inne firmy internetowe, takie jak Alphabet, w dużym stopniu uzależnione od sprzedaży reklam
GOOGL
Firma Google
GOOG
, Facebook Meta, Pinterest i inne.

REKLAMA

Przemawiając podczas JP Morgan’s 50^th Doroczna globalna konferencja dotycząca technologii, mediów i komunikacji 2022 23 maja podczas sesji pytań i odpowiedzi z dyrektorem zarządzającym i analitykiem internetowym JPMorgan Chase & Company współzałożyciel, dyrektor generalny i dyrektor Snap Evan Spiegel przyznał, że poprzednia prognoza wzrostu przychodów o 20–25% w drugim kwartale została odrzucona.

„No cóż, otoczenie makroekonomiczne zdecydowanie pogorszyło się bardziej i szybciej, niż oczekiwaliśmy, publikując nasze prognozy na drugi kwartał. Zatem mimo że w drugim kwartale nasze przychody w dalszym ciągu rosną z roku na rok, prawdopodobne jest, że przychody i EBITDA znajdą się poniżej dolnej granicy naszego przewidywanego zakresu” – stwierdził Spiegel. SNAP zamknął się o 43% po cenie 12.79 USD i obecnie jest notowany na poziomie 15% z 52-tygodniowego maksimum wynoszącego 83.34 USD z dnia 09.

Spiegel wymienił szereg negatywnych czynników wpływających na sprzedaż reklam, w tym między innymi kwestie związane z łańcuchem dostaw, inflacją i obawami dotyczącymi stóp procentowych.

Podczas ostatniej recesji gospodarczej spadająca sprzedaż reklam cyfrowych nie była wczesnym ostrzeżeniem o recesji. Dane pokazują, że w okresie nazywanym obecnie „wielkim kryzysem” (mierzonym od grudnia 2007 r. do czerwca 2009 r.) sprzedaż reklam lokalnych w 3 r. faktycznie spadła o ponad 2007%, podczas gdy sprzedaż reklam krajowych wzrosła o ponad 2% .

REKLAMA

Zarówno krajowy (-4%), jak i lokalny (-9%) spadł w 2008 r., przy czym rok 2009 był straszny dla obu segmentów reklamy, z kraterami lokalnymi o prawie 21% i ogólnokrajowymi o 14%. Ale jako Wells Fargo
WFC
analityk Steven Cahill napisał w raporcie badawczym z 24 maja: „W początkach pandemii Covid-19 wydatki na reklamę cyfrową spadły najszybciej (bez zamierzonej gry słów), a wkrótce potem podążyły za nimi lokalna telewizja i radio. Telewizja ogólnokrajowa i wyjścia z domu pojawiły się znacznie później…” – zauważył.

I faktycznie, począwszy od 2020 r., sprzedaż reklam cyfrowych miała tendencję do szybkiego spadku, ale nie oznaczało to całkowitej recesji. Raczej przychody z reklam zarówno lokalnych, jak i krajowych spadły w 7 r. o 2020% i choć w branży cyfrowej nastąpił znaczny spadek (wzrost zaledwie o 2.4% w 2020 r. po wzroście o +23% w 2019 r.), to przez cały rok rosły.

Inny analityk opublikował raport, w którym również zasygnalizował, że ostrzeżenie SNAP może być ogólnie złą wiadomością dla gospodarki. Mark Mahaney, analityk w Evercore
rozszerzenie EVR
ISI napisał, że prognozy przedstawione przez SNAP „sugerują, że w ciągu zaledwie miesiąca środowisko uległo dalszemu agresywnemu pogorszeniu… Reklama cyfrowa ma charakter cykliczny, podobnie jak każda reklama, a niekorzystne czynniki makroekonomiczne najprawdopodobniej stają się znacznie trudniejsze”.

REKLAMA

Tak naprawdę recesję, która zwykle zdarza się mniej więcej co 10 lat, czeka nas już dawno. I chociaż staje się to coraz bardziej prawdopodobne, większość ekonomistów uważa, że ​​nie będzie tak długa i głęboka jak ostatnia recesja. Tak twierdzi ponad połowa ekonomistów i innych ekspertów ankietowanych przez National Association of Business Economics ryzyko pogorszenia koniunktury w ciągu 12 miesięcy jest większe niż 25%.

Ekonomiści Goldman Sachs są bardziej optymistyczni o gospodarce, ale mimo to wydają podręcznik dla Klientów, jak przygotować się na pogorszenie koniunktury gospodarczej. „Recesja nie jest nieunikniona, ale klienci nieustannie pytają, czego się spodziewać po akcjach w przypadku recesji” – napisał główny strateg rynku akcji w USA David Kostin po publikacji raportu 19 maja. Goldman Sachs oszacował ryzyko recesji na 35%. w ciągu najbliższych dwóch lat.