Reklama cyfrowa stoi przed nowymi, starymi wyzwaniami w 2023 roku

Super Bowl – ups, „Wielki mecz” dla was, nieoficjalnych sponsorów NFL – jest jeszcze za kilka tygodni. Ale branża reklamy cyfrowej właśnie zebrała się na dorocznym spotkaniu liderów Interactive Advertising Bureau na czymś, co niektórzy nazywają „Digital Advertising Super Bowl”. Podczas spotkania, które przypominało „stare dobre czasy” wydarzeń osobistych, nadrzędnym wyzwaniem dla branży jest nie tylko ponowne przeżywanie starych czasów, ale wymyślanie się na nowo dla nowych.

Ogólnie rzecz biorąc, nie jestem pechowcem i ponurakiem, jeśli chodzi o reklamę – niektórzy mają tendencję do zbyt bliskiego „wprowadzenia się w recesję” w biznesie, który niemal wymaga optymistycznego nastawienia. Ale po trzech dniach pochłaniania wielu wypowiedzi branżowych wraz z odbijającym się wybrzeżem Zatoki Perskiej na Florydzie, istnieje jednak kilka wybitnych raf, po których branża będzie musiała ostrożnie poruszać się w 2023 roku i później.

Dosyć gadania – czy branża rzeczywiście może „dać się załatwić”?

Tematem spotkania IAB było „Zaczyna się tutaj”, co dyrektor generalny IAB, David Cohen, przełożył na bardziej przyziemne błaganie uchwycone w tym podtytule. Od lat uczestniczę, przemawiam i piszę o konferencjach poświęconych branży reklamowej, a w 2023 roku to prawie niezwykłe, jak wiele wyzwań (przyjmując do wiadomości, że niektóre mogą być również świetnymi możliwościami) istniało przez bardzo długi czas.

Alysia Borsa, nowa przewodnicząca IAB i dyrektor ds. biznesowych w Dotdash Meredith IAC, przedstawiła niektóre z głównych wyzwań branży i wszystkie były znajome. Równoważenie prywatności konsumentów w reklamie ukierunkowanej było od lat wszechobecnym wyzwaniem, ponieważ Europa przyjęła swoje zasady dotyczące prywatności prawie siedem lat temu, a rosnąca liczba stanów USA przyjęła własne przepisy. Zaufanie i przejrzystość nie są nową solą w oku świata reklamy cyfrowej, z notorycznym raportem dla Stowarzyszenia Reklamodawców Narodowych na temat „wszechobecnych” nieprzejrzystych praktyk biznesowych, które mają już prawie osiem lat. Jeśli chodzi o pomiary mediów nowej generacji, pierwsza reklama cyfrowa pojawiła się w 1994 roku – branża wciąż szuka tutaj zintegrowanego podejścia.

Jeśli chodzi o każdą z tych kwestii i nie tylko, cri de coeur Cohena sugeruje, że czas na więcej analiz już dawno minął, a proaktywne wykonanie jest niezbędne. Aby przekręcić nieśmiertelne słowa z klasyki filmowej Skarb Sierra Madre, „nie potrzebujemy żadnych śmierdzących raportów!”

Czy zwiększony nacisk regulacyjny na duże technologie przyniesie niezamierzone konsekwencje dla „małej technologii”?

Cohen spędził sporo czasu na głównej scenie, wyrażając obawy dotyczące tego, w jaki sposób atak na „wielką technologię” – zwłaszcza na Alphabet/Google i Meta/Facebook – może ostatecznie osłabić znacznie szerszy ekosystem reklamy cyfrowej. Jak na zawołanie Departament Sprawiedliwości USA ogłosił zaledwie wczoraj dołączył do prokuratorów generalnych w ośmiu stanach, aby pozwać Google na podstawie przepisów antymonopolowych, twierdząc, że firma ta zastosowała „antykonkurencyjne, wykluczające i niezgodne z prawem środki”, aby zdominować rynek cyfrowej technologii reklamowej. Nie sądzę, aby rząd chciał osłabić zdolność marek skierowanych bezpośrednio do konsumentów do budowania swojej widoczności wśród konsumentów lub stłumić kreatywność twórców i wpływowych mediów społecznościowych (poza obawami dotyczącymi kontroli chińskiego rządu nad Tik Tok, co to inna sprawa). Ale „dobrzy ludzie” z branży nie mogą stać z boku w publicznych debatach politycznych i po prostu mieć nadzieję, że nie dotknie ich żaden opad radioaktywny.

Mając dane wszędzie, czy marketerzy mogą spojrzeć poza nie i zobaczyć „na własne oczy”, co naprawdę mogą im pokazywać konsumenci?

Bob Pittman, legendarny współzałożyciel MTV, transformator AOL na wczesnym etapie rozwoju i długoletni dyrektor generalny iHeartMedia, dostarczył wielu cennych informacji na temat niebezpieczeństw związanych z nadmiernym poleganiem na formułach danych. MTV było w latach 1980 dotychczasowy najgłośniejszą własnością medialną wśród młodych dorosłych („I Want My MTV”). Jednak zgodnie z już przestarzałymi wskaźnikami medialnymi agencji, wielu reklamodawców trzymało się z daleka od sieci, ponieważ brakowało jej progowej liczby abonentów telewizji kablowej i punktów ratingowych brutto. Pepsi wkroczył w wyłom i częściowo zmienił swoją konkurencję z Coca-Colą, odrzucając te formuły i docierając do młodych ludzi tam, gdzie rezydowała nie tylko ich obecność, ale i pasja. Coca-Cola poniosła konsekwencje, a nawet uciekła się do zmiany swojego produktu – pamiętacie „New Coke”? – zanim dostosowała swoją strategię medialną.

Lekcja Pittmana powinna odbić się echem w biznesie medialnym zmagającym się z niemal duszącym natłokiem nowych źródeł danych i towarzyszących im analiz, ale być może najbardziej potrzebującym wierząc własnym oczom jeśli chodzi o kontakt z iluzoryczną publicznością.

Czy branża reklamowa obudziła się na czas, aby zająć się własną rolą w zmianie klimatu?

Wiele uwagi opinii publicznej na temat spowolnienia zmian klimatu i budowania zrównoważonych praktyk biznesowych dotyczy sektorów produkcji i transportu. Ale od jakiegoś czasu było jasne, że rozwój reklamy programatycznej i wiele warstw punktów styku dla każdej reklamy, a nawet każdego wyświetlenia reklamy, powoduje dodatkowe zapotrzebowanie na moc. Spędziłem trochę czasu w ALM z Anthonym Katsurem, dyrektorem generalnym Tech Lab firmy IAB, które ogłosiło w tym tygodniu Inicjatywa Dostaw Zielonej Ścieżki we współpracy z Scope3 i branżową inicjatywą Ad Net Zero, mającą na celu skupienie uwagi i zasobów branży reklamowej w celu rozwiązania tego problemu.

Jak zauważył Katsur, nie można zarządzać tym, czego nie można zmierzyć, a pierwszym krokiem w tej podróży jest po prostu zmierzenie przyrostowego i skumulowanego śladu węglowego związanego z każdym etapem procesu reklamy cyfrowej. Bez wątpienia zajmie to trochę czasu, ale zgodnie z ogólnymi natręctwami Davida Cohena w branży, miejmy wszyscy nadzieję, że wysiłki szybko wykroczą poza pomiary i przejdą do „załatwienia sprawy” w tej ważnej sprawie.

Czy wybuchający szum wokół ChatGPT podważy zaufanie zaufanych źródeł wiadomości i marek, które z nimi współpracują?

Wiesz, że to kłopot, gdy nawet Google poszedł do swojego korporacyjnego byka z "Kod czerwony" sprowadzić z powrotem Larry'ego Page'a i Sergeia Brina, aby pomogli zaradzić potencjalnemu egzystencjalnemu zagrożeniu dla swojej działalności wyszukiwania ze strony ChatGPT. Na spotkaniu IAB znalazłem najciekawsze – i niepokojące – rozmowy na temat tego, co ta technologia może oznaczać dla narastającego już problemu dezinformacji w świecie mediów cyfrowych. Nieważne, czy ufasz ogólnym źródłom internetowym – co robisz, gdy możesz uzyskać odpowiedzi bezpośrednio, nawet bez konieczności klikania któregokolwiek ze źródeł, które się do nich przyczyniły? W jaki sposób uznane źródła wiadomości wyróżniają się w morzu informacji opartym na sztucznej inteligencji? I w jaki sposób reklamodawcy mogą lepiej wspierać legalne organizacje informacyjne, od których zależy społeczeństwo? Nie ma tutaj żadnych genialnych odpowiedzi ode mnie, ale potrzeba uwagi branży.