Chipotle wolałby być kochany przez klientów, niż obawiać się konkurencji

Chipotle Mexican Grill przekształciła się w jedną z najpopularniejszych sieci restauracji w USA, co według jej zespołu zarządzającego jest zasługą zmiany w przekazie marketingowym pod kierownictwem dyrektora generalnego Briana Niccola. 

Dyrektor ds. marketingu Chris Brandt, który podobnie jak Niccol dołączył do Chipotle w 2018 roku i wcześniej pracował w Taco Bell, powiedział, że poprzedni marketing firmy koncentrował się głównie na tym, co sprawiło, że była lepsza niż inne marki.  

Brandt powiedział Julii Boorstin z CNBC w ostatnim CNBC Giełda ds. marketingu wirtualne wydarzenie, które w ostatnich latach firma podkreślała, co czyni je wyjątkowym i autentycznym, co przełożyło się na większą sprzedaż i kultowe śledzenie w mediach społecznościowych. 

Bądź bardziej „widoczny, istotny i kochany” – powiedział Brandt.  

Takie podejście marketingowe może wymagać od firmy zajęcia się kwestiami społecznymi i politycznymi oraz zaktualizowania swojego przekazu dla platform mediów społecznościowych, na których spędza czas wielu młodszych konsumentów. Brandt poruszył oba te tematy podczas rozmowy z CNBC.

Nawet przed zmianą w przekazie marketingowym Chipotle nie stronił od komentowania kwestii społecznych. Biorąc pod uwagę, że podstawowa grupa demograficzna Chipotle jest ogólnie młodsza, od najstarszych milenialsów po studentów college'ów, wspieranie takich działań jak zrównoważony rozwój środowiska i rolnicy nie stanowiło większego ryzyka. Ale w następstwie ruchu sprawiedliwości społecznej i zwiększonego aktywizmu marki często znajdują się na rozdrożu – milczenie lub wsparcie – jeśli chodzi o drażliwe kwestie.

Chęć dostosowania się do wartości klienta może prowadzić do obaw o wywołanie oburzenia lub utratę biznesu. Niektóre marki są spokojniejsze niż inne, aby uniknąć potencjalnej reakcji ze strony klientów i polityków, ale Brandt twierdzi, że zajęcie stanowiska może przynieść korzyści, chociaż podejście korporacyjne nie może być typu „wszystko albo nic”. 

„Jestem mocno w obozie „to zależy”, powiedział Brandt. 

Po prostu wspieranie wszystkich celów społecznych można postrzegać jako aktywizm performatywny dla młodszych odbiorców, dlatego Brandt mówi, że marki powinny strategicznie określać cele, które zdecydują się wspierać.   

„Mamy zdecydowanie postępową kulturę, ale sposób, w jaki przedstawiłem ją naszym zespołom, jest taki, że nie jesteśmy komitetem politycznym” – powiedział Brandt.  

W przeciwieństwie do zajmowania się każdym pojawiającym się problemem społecznym, Chipotle zachęca pracowników do swobodnego wyrażania poparcia dla różnych kwestii.   

„Chipotle od dawna jest zwolennikiem [zrównoważenia]; po prostu nie możemy zajmować się każdym pojedynczym problemem i myślę, że naprawdę pozwalamy naszym pracownikom na dużą swobodę” – powiedział Brandt. „„Powinieneś realizować swoje pasje, powinieneś to robić, ale firma [będzie] niekoniecznie obciążać każdą z nich”.  

Obecność Chipotle w mediach społecznościowych pomogła mu również rozwinąć lojalność wśród młodszych konsumentów.   

Gromadząc ponad milion obserwujących na wszystkich głównych platformach społecznościowych, skupienie się w szczególności na TikTok opłaciło się: w 1 r. Chipotle stał się „najczęściej obserwowana marka żywności na TikTok".  

Wyzwania firmowe w mediach społecznościowych, takie jak #GuacDance lub „Lid Flip Challenge”, pobiły rekordy dla aplikacji do udostępniania wideo.  

Brandt powiedział, że obecność Chipotle w mediach społecznościowych jest zgodna z tradycyjną filozofią marketingu polegającą na byciu tam, gdzie są konsumenci.   

„TikTok jest dla młodszego konsumenta jak telewizja” – powiedział Brandt. „To szeroka wiadomość uświadamiająca”.  

Chociaż zawartość TikTok firmy może wydawać się uproszczona, Brandt powiedział, że pomaga to dalej prezentować Chipotle jako autentyczny na tej platformie i twierdzi, że każda platforma mediów społecznościowych powinna być strategicznie wykorzystywana przez marki.   

„Kluczowe jest to, gdziekolwiek jesteś, upewnij się, że Twoja reklama jest endemiczna dla tej platformy. Rzeczy, które zakładamy na TikTok, są unikalne dla TikTok” – powiedział Brandt. „Mamy grupę ludzi wewnętrznie i z agencją, która ma naprawdę dobre wyczucie tego, co jest fajne w TikTok, co będzie popularne w TikTok, więc naprawdę ich zwalniamy. Korzystamy z influencerów, robimy to wszystko. Każdy ma swoją rolę.”