Chipotle uruchomi spinoff Farmesa w kuchni duchów

Chipotle Mexican Grill uruchamia nowy spinoff o nazwie Farmesa Fresh Eatery w kalifornijskiej kuchni duchów.

To najnowsza próba ekspansji sieci burrito na nowe kuchnie. Jej wcześniejsze spin-offy — Asian ShopHouse i Tasty Made — miały miejsce pod kierownictwem założyciela Steve'a Ellsa i zostały zamknięte do 2017 roku. Firma zainwestowała również w Pizzeria Locale.

Farmesa to pierwszy taki eksperyment podczas kadencji dyrektora generalnego Briana Niccola, a tym razem firma stosuje bardziej wyważone podejście, opierając się na wypróbowanych i dostosowywanych miskach.

Marka będzie miała miękkie otwarcie pod koniec lutego z ograniczonym menu i krótszymi godzinami przed oficjalną premierą w marcu.

Miseczki Farmesy będą zawierały białko, zieloną lub zbożową, dwie strony, jeden z pięciu sosów oraz opcję posypania. Ceny będą się wahać od 11.95 USD do 16.95 USD. Nazwa marki to kontaminacja słów „farma” i „mesa”, hiszpańskiego słowa oznaczającego stół, w celu zakomunikowania jej podejścia „od pola do stołu”.

Pełne menu, stworzone przez dyrektora ds. innowacji kulinarnych Farmesy, szefa kuchni Nate'a Applemana, będzie zawierało bitą śmietanę, złote buraki i łososia Ora King w pikantnej panierce. Appleman, który zdobył nagrodę Jamesa Bearda w 2009 roku, wcześniej pomógł Chipotle dodać do jego rzadkiego menu w 2000 roku.

Chipotle nie planuje zbyt często używać własnego brandingu dla Farmesy. Nate Lawton, wiceprezes Chipotle ds. nowych przedsięwzięć i architekt stojący za spinoffem, powiedział, że firma początkowo przedstawi go klientom jako nową markę Chipotle. I „kiedy nadejdzie odpowiedni czas”, powiedział Lawton, Chipotle użyje swojej bazy danych programu lojalnościowego, aby przyciągnąć potencjalnych klientów Farmesa.

Klienci będą mogli zamówić Farmesę w nadchodzącej lokalizacji w Kitchen United Mix na 3rd Street w Santa Monica w Kalifornii lub do odbioru lub dostawy za pośrednictwem aplikacji dostawczych innych firm, takich jak Drzwiczki i UberEats. Po otwarciu lokalizacja w Santa Monica będzie 24. kuchnią duchów Kitchen United.

Kuchnia duchów, zwane też kuchniami chmurowymi lub ciemnymi, pozwalają restauracjom przygotowywać jedzenie wyłącznie na dowóz. Start-upy, takie jak Kitchen United, które pod koniec lipca zebrały 175 milionów dolarów, prowadzą wiele marek restauracyjnych w jednym miejscu i reklamują swoje modele jako bardziej wydajne, ponieważ obniżają koszty pracy i czynszu dla lokali gastronomicznych.

W przypadku Chipotle model Kitchen United umożliwia sieci restauracji przetestowanie nowej marki przy zmniejszonym ryzyku.

„Naprawdę staraliśmy się zbudować lokalny, tani, elastyczny i szybki sposób uczenia się, co moim zdaniem było jednym z kluczowych wniosków, jakie wyciągnęliśmy z naszej poprzedniej pracy” — powiedział Lawton, który dołączył do Chipotle w zeszłym roku po dwie dekady o godz Procter & Gamble.

Farmesa może z łatwością modyfikować swoje menu w oparciu o opinie klientów, a Kitchen United zajmie się przyspieszeniem zamówień i kontaktami z klientami, pozostawiając marce skupienie się na uczeniu się jak najwięcej. Lawton powiedział, że początkowa lokalizacja ma na celu zrozumienie tego, co klienci robią, a czego nie chcą, oraz ekonomii nowej marki.

I chociaż dyrektorzy Chipotle zauważyli na początku tego miesiąca, że ​​sprzedaż wysyłkowa spadła o 15 proc czwarta ćwiartka Lawton powiedział, że w porównaniu z okresem rok wcześniej konsumenci z Santa Monica zamawiają dostawy z dostawą dziewięć razy częściej niż średnia krajowa, co jest kolejnym czynnikiem, który sprawił, że Kitchen United było atrakcyjne dla firmy.

Na razie głównym celem Chipotle w tej lokalizacji jest po prostu nauka, ale to nie znaczy, że Farmesa nie będzie się rozwijać.

Lawton powiedział, że istnieje „różne sposoby”, dzięki którym firma może iść naprzód z nową marką, chociaż planuje oddzielić ją od restauracji Chipotle.

„Chociaż jedna lokalizacja nie rodzi sieci, uważamy, że marka Farmesa Fresh Eatery sygnalizuje, że firma widzi szansę na rozwój poza swoją podstawową koncepcję, wykorzystując wiele atrybutów marki Chipotle (np. proste menu, „prawdziwe” składniki, łatwe operacji)” – napisał analityk Citi Research, Jon Tower, w notatce do klientów z 24 stycznia, zanim Chipotle oficjalnie ogłosił uruchomienie Farmesy.