Czy firmy medialne mogą przetrwać recesję? Kierownictwo mówi tak

Podczas gdy dyrektorzy mediów spotykają się w tym tygodniu z liderami reklamy przy kieliszkach róż na dorocznym Międzynarodowym Festiwalu Kreatywności w Cannes Lions nie mogą powstrzymać się od rozmowy o rozdźwięku pomiędzy spędzaniem czasu na jachtach z celebrytami a pełzającym poczuciem, że recesja jest tuż za rogiem.

„Czuję się tu jak na imprezie” – powiedział w środę dyrektor generalny NBCUniversal, Jeff Shell, Julii Boorstin z CNBC z Cannes. „Nie wiem, czy to dlatego, że większość z Was wyszła na zewnątrz po raz pierwszy od długiego czasu, czy dlatego, że w czerwcu jesteśmy na południu Francji, ale nie, nie mam wrażenia, że ​​rynek jest w dół”.

Shell przyznał jednak, że istnieją sygnały ostrzegawcze, choć skomplikowane. „Rynek rozproszony nieco osłabł” – stwierdził, odnosząc się do kosztów reklam telewizyjnych w czasie rzeczywistym, a nie do ustalonego wcześniej rynku „z góry”. „To bardzo skomplikowane, ponieważ dzieje się tak wiele rzeczy”.

W przeszłości pogorszenie koniunktury makroekonomicznej prowadziło do gwałtownego wzrostu zwolnień w całej branży medialnej. Z ryzyko recesji rośnie i kadra kierownicza przygotowująca się do zmniejszenia przychodów z reklam w drugiej połowie roku, firmy medialne nie zwalniają ludzi ani nie wysyłają pracowników na tymczasowy urlop – przynajmniej na razie. Zamiast tego liderzy branży uważają, że ich firmy są w końcu na tyle szczupłe i zrównoważone, aby przetrwać kryzys w branży reklamowej bez poświęcania zysków i zawierania umów.

„Naszym celem było zbudowanie naprawdę odpornej i elastycznej firmy z branży mediów cyfrowych” BuzzFeed – powiedział dyrektor generalny Jonah Peretti w tym miesiącu. „Prosperujemy wśród zmienności. Zbudowaliśmy zwinny, zróżnicowany Model biznesowy."

„Chociaż pogorszenie koniunktury gospodarczej może mieć wpływ na rynek reklamy medialnej, jesteśmy na dobrej drodze do osiągnięcia naszych celów związanych z rozwojem działalności po przełomowym roku rentowności” – powiedział Roger Lynch, dyrektor generalny Conde Nast. Firma wydająca „The New Yorker” i „Vogue”, W ubiegłym roku po wielu latach strat finansowych osiągnął zysk.

Jednym z powodów, dla których mniejsze firmy z branży mediów cyfrowych czują się przygotowane na recesję, jest: zwolnili już setki pracowników w ostatnich latach, wynikające z przejęć i chęci redukcji kosztów. Ogłoszono BuzzFeed więcej zwolnień zaledwie kilka miesięcy temu.

Mimo to wiele firm zajmujących się mediami cyfrowymi czerpie większość swoich pieniędzy z reklam – w tym Conde Nast i BuzzFeed. I nie wszyscy są optymistami, że firmy medialne wyszły na prostą. Od chwili wejścia na giełdę BuzzFeed akcje spadły o ponad 80%. W pierwszym kwartale BuzzFeed uzyskał 48.7 miliona dolarów przychodów z reklam, co stanowi około 53% całkowitej sprzedaży.

Jeśli firmy chcą zaoszczędzić pieniądze na marketingu, niewiele mogą zrobić, aby uniknąć brania tego na siebie, Graydon Carter, założyciel firmy firma medialna oparta na subskrypcji Air Mail i była wieloletnia redaktorka Vanity Fair magazynu Conde Nast, powiedziała w wywiadzie.

„Jeśli zajmujesz się reklamą programatyczną, co robi większość firm zajmujących się mediami cyfrowymi, w pewnym momencie poniesiesz straty, gdy gospodarka się odwróci. To po prostu nie zależy od ciebie” – powiedział Carter. „Myślę, że [pogorszenie koniunktury] będzie brutalne i prawdopodobnie długie”.

Trzy ostatnie recesje – 2020 Covidien-19 spowolnienie gospodarcze, kryzys finansowy z lat 2007–09 i upadek bańki internetowej w 2001 r. – wszystko to doprowadziło do gwałtownego spadku liczby miejsc pracy w firmach medialnych, z których wiele w przeszłości nie miało bilansów, aby zbagatelizować przejściowe pogorszenie koniunktury w reklamie. Podczas gdy branża medialna skurczyła się w ciągu ostatnich dwóch dekad, 2001, 2008 i 2020 były trzema najlepszymi latami dla – wynika z danych nt. utraty pracy Challenger, Grey i Boże Narodzenie.

To naturalne, że kadra kierownicza optymistycznie ocenia perspektywy swojej firmy. Jednak ich poczucie, że „tym razem będzie inaczej” nie jest pozbawione podstaw, powiedział Alex Michael, współszef Liontree Growth, który specjalizuje się we współpracy z wschodzącymi firmami medialnymi. Jest to szczególnie prawdziwe w przypadku mniejszych firm z branży mediów cyfrowych, w tym właścicieli gazet i magazynów, które musiały zdywersyfikować swoją działalność w kierunku subskrypcji, handlu elektronicznego, wydarzeń i innych produktów, aby odciąć się od przychodów z reklam.

„W przeszłości te firmy nie miały właściwych modeli i nie były w pełni dojrzałe” – powiedział Michael. „Teraz przeszli przez fale konsolidacji. Zdecydowanie nastąpiło usprawnienie i optymalizacja. Wiele pozostałych firm ma obecnie endemicznych odbiorców, którzy otwierają swoje portfele na wiele różnych sposobów.

Wśród uczestników branży istnieją mieszane uczucia co do tego, jak duży spadek przychodów z reklam mogą zobaczyć spółki medialne.

Szef globalnych rozwiązań biznesowych TikTok, Blake Chandlee, powiedział, że słyszał, że do tej pory wydatki na reklamę spadły o około 2–6%, choć zauważa, że ​​TikTok tego nie zauważył.

„Rozmawiałam z kilkoma innymi osobami i myślę, że niektórzy też to odczuwają” – powiedziała Chandlee w wywiadzie. „Nie widzimy przeciwnego wiatru, który widzą inni”.

Czytaj więcej: Dyrektor TikTok: Jesteśmy platformą rozrywkową, a nie siecią mediów społecznościowych

Inni jednak zachowują ostrożność. Snap, właściciel Snapchata, powiedział w zeszłym miesiącu „otoczenie makroekonomiczne pogorszyło się bardziej i szybciej, niż przewidywano”, powodując spadek akcji spółki o 40% w ciągu jednego dnia. Meta i Twitter wprowadziły częściowe zamrożenie zatrudnienia. Firmy z branży mediów cyfrowych Insider i Vice Media podobno spowalniają proces zatrudniania.

Jeden z dyrektorów ds. mediów cyfrowych powiedział CNBC, że chociaż mniejsze spowolnienie mogło już mieć miejsce, nie wykluczone jest zmniejszenie przychodów z reklam o 20% do końca roku.

Kluczem do przetrwania recesji jest posiadanie produktu, który trafia do określonej grupy odbiorców, powiedział Michael z Liontree Growth. Firmy i magazyny z branży mediów cyfrowych, które miały zbyt szeroką aperturę, nie były w stanie konkurować w okresach zastoju gospodarczego, ponieważ marki nie miały bazy pasjonatów.

„Reklamodawcy pytali, co reprezentujesz?” powiedział Michał. „Przeciwko czemu sprzedają?”

„Nastąpiło również „rozluźnienie” wśród nabywców reklam, którzy ze względów moralnych chcą przenosić pieniądze z Facebooka i Google, powiedział Justin Smith, były dyrektor generalny Bloomberg Media.

Smith jest w trakcie zakładania Semafor, nowy start-up medialny zajmujący się wiadomościami ze świata. Chociaż Google i Facebook zdominowały cyfrową przestrzeń reklamową od ponad dziesięciu lat, wśród niektórych reklamodawców dywersyfikujących wydatki na reklamę od gigantów technologicznych można zaobserwować rosnący ruch, aby wspierać branżę informacyjną w obliczu naruszeń prywatności i dezinformacji ze strony Big Tech.

„Kiedyś marketerzy reklamowi naprawdę unikali mediów informacyjnych, szczególnie w przypadku targetowania cyfrowego, ze względu na bezpieczeństwo marki. Wiadomość ta była ściśle powiązana z negatywnym nastrojem, wojną i głodem” – powiedział Smith. „Teraz widzisz coś przeciwnego – markową odwagę. Jedynym prawdziwym antidotum na dezinformację jest interwencja człowieka. Jest to basen wart kilkaset miliardów dolarów. Nawet niewielkie rozluźnienie tej grupy to duże, duże pieniądze”.

Smith nie jest zainteresowany wprowadzeniem Semafor w potencjalną recesję. Powiedział, że chociaż Semafor ma na celu przyciągnięcie uwagi absolwentów szkół wyższych na całym świecie, szerszej publiczności niż niszowe witryny z pasjonatami, nawet publikacje o charakterze ogólnym są teraz w lepszym miejscu niż 10 czy 15 lat temu. Przypisuje mu szerokie przyjęcie subskrypcji.

„Jeśli spojrzysz szczególnie na ostatnie pięć lat, niezależnie od tego, czy była to pandemia, fascynacja Trumpem, czy rozwój Spotify i Netflix, zauważysz, że w zakresie subskrypcji nastąpiła radykalna zmiana” – powiedział Smith. „Istnieją przykłady zaadoptowania przez konsumentów modeli subskrypcji wiadomości w różnych kategoriach”.

Trzy lata temu Smith wdrożył zaporę konsumencką dla witryny Bloomberg News. Dziś za dostęp płaci ponad 400,000 12 osób. Semafor, który zostanie uruchomiony jesienią tego roku, zacznie się jako bezpłatna usługa wspierana reklamami i pozostanie taka przez „sześć, 18, może XNUMX miesięcy”, zanim zainstaluje zaporę płatniczą. Smith powiedział, że niektóre artykuły zawsze pozostaną bezpłatne, podobnie jak wiele innych cyfrowych serwisów informacyjnych.

Smith powiedział także, że branża zmieniła się w sposób umożliwiający lepsze łączenie widzów z reporterami, nawet w okresach przestojów. Smith promuje tę wzmocnioną więź, zatrudniając bezpośrednio agentów talentów, których zadaniem będzie kojarzenie dziennikarzy z produktami i wydarzeniami spoza podstawowej działalności Semafor, aby poszerzyć ich zasięg.

„Branża medialna jest w lepszej kondycji niż dziesięć lat temu” – stwierdził Smith. „Strategie są rozsądniejsze. Adopcja cyfrowa jest bardziej wszechobecna. Modele są wyraźniejsze. Źródła przychodów są bardziej zróżnicowane. Menedżerowie są bardziej doświadczeni. Chociaż prawdopodobnie wkraczamy w globalną recesję, uważam, że branża medialna wytrzyma część presji spadkowej w silniejszy sposób niż w przeszłości”.

Ujawnienie: NBCUniversal jest spółką macierzystą CNBC.

ZOBACZ: Szef reklamy TikTok Blake Chandlee przemawia z Cannes