Problemy z buforowaniem, przytłaczająca transakcja, ale ogólnie pozytywne zamieszanie

Jesteśmy w ostatniej rundzie corocznego maratonu zakupów znanego jako Prime Day. Konkretne dane dotyczące wydajności zaczną pojawiać się dopiero jutro. Ale marki, które sprzedają na AmazonAMZN
spędziło ostatnie 36 godzin śledząc witrynę i jej analizy, przeszukując swoją kategorię w poszukiwaniu wczesnych sygnałów wydajności.

Oto anegdotyczne raporty napływające od marek sprzedających na Amazon o dotychczasowym wydarzeniu – dobre, złe i brzydkie.

Dobre: ​​duży PR i zamieszanie społeczne

Wielu kupujących, w tym ja, zostało zalanych organicznymi i płatnymi kampaniami w mediach społecznościowych, a także kampaniami e-mailowymi podkreślającymi oferty Prime Day od marek.

Ale w tym miejscu program partnerski Amazon naprawdę błyszczy. Witryny z wiadomościami i osoby wpływowe wybierają oferty i produkty oraz otrzymują prowizję partnerską od sprzedaży, którą pomogli wypromować.

Rina Yashayev, szefowa e-commerce w markach kosmetycznych Yes To i Kiss My Face, mówi, że w tym roku prasa i PR były bardziej istotne niż kiedykolwiek. „Oferty stały się tak nasycone i przytłaczające do przeglądania, że ​​konsumenci polegają na prasie, aby przewodzić”, powiedziała Yashayeva. „BuzzFeed, CNN, Allure, Cosmo, Glamour, Today i Vogue pojawiły się jak zawsze”.

Inni detaliści, tacy jak Target, również promowali konkurencyjne wydarzenia zakupowe. Przypływ podnosi wszystkie statki. I chociaż konkurujące wydarzenia związane z transakcjami miały na celu odwrócenie kupujących od Amazona, uważam, że efekt netto jest taki, że miliony ludzi na całym świecie spędziły wczesną połowę tego tygodnia na zakupach u kilku sprzedawców detalicznych, którzy organizowali wydarzenia.

Według Adobe Digital Economy Index, pierwszego dnia Prime Day łączna sprzedaż online w USA przekroczyła 6.0 mld USD (wzrost o 7.8% r/r), co czyni ten dzień największymi wydatkami online w 2022 r.; kwota ta przekroczyła również łączne przychody online z Święta Dziękczynienia (5.1 mld USD) w zeszłym roku. 

Zalety: atrakcyjne rabaty w wielu kategoriach

Nie jest tajemnicą, że Amazon wykorzystuje Prime Day jako okazję do znacznego rabatu i sprzedaży produktów marki Amazon, takich jak Kindle, Fire Stocks i telewizory oraz inne urządzenia obsługujące Alexa. Tak było w tym roku, kiedy wiele urządzeń Amazon zostało przecenionych w górę o 45%.

Ale inne kategorie też miały duże zniżki. Osobiście dużo robiłem zakupów w kategorii spożywczej, gdzie było dużo produktów z rabatem 30% lub większym.

Strategia analizy koszyka produktów w każdej z głównych kategorii zakupów pokazuje, że poziom rabatu był bardzo zróżnicowany w różnych kategoriach. „Ogólnie rzecz biorąc, głębokość promocyjna przedmiotów prezentowanych w tym roku wydawała się na równi z poprzednimi latami” – powiedział założyciel Stratably Russ Dieringer w e-mailu do subskrybentów. „Na przykład 30% rabatu wydawało się być minimum potrzebnym do zrobienia pierwszej lub dwóch stron z danej kategorii.”

Dobra: oferty Prime Day dostępne w Amazon

Po raz pierwszy oferty Prime Day zostały udostępnione poza Amazon za pośrednictwem programu „Kup z Prime”. Odnotowano puls rynku że kilkadziesiąt ShopifySKLEP
sklepy mają baner „Użyj opcji Kup z Prime, aby uzyskać 20% zniżki przy kasie” lub podobny baner.

Chociaż skala jest niewielka, warto zauważyć, że ten program istnieje dopiero od kilku miesięcy.

Złe: umowa przytłacza

Rina Yashayev, szefowa działu e-commerce w markach kosmetycznych Yes To i Kiss My Face, powiedziała, że ​​marki nie mają płynnego procesu wyboru, które oferty mają realizować.

„Dużo się dzieje. Różne rodzaje ofert, różne merchandising i odznaki – najlepsze oferty, kupony, błyskawiczne okazje. Podczas gdy Amazon traktuje priorytetowo doświadczenie klienta, ciągle zmieniające się nazewnictwo i strategia różnych typów transakcji nie prowadzą do bezproblemowego procesu na zapleczu.

Złe: niektóre oferty zostały wydane zbyt wcześnie

Jak wspomniałem w moim wczorajszy post dla Forbesa, niektóre marki, które zapłaciły za Prime Day Lightning Deals (oferty ważne tylko przez określony czas lub do wyczerpania zapasów), były rozczarowane, gdy ich oferty zostały zaplanowane na długo przed 12 lipca.

Przesłanie dla kupujących jest takie, że oferty Prime Day będą obowiązywać 12 i 13 lipca, więc wielu kupujących nie jest w pełni w trybie kupowania, aż do oficjalnego rozpoczęcia wydarzenia. To rozczarowało marki, które przygotowały się na dużą sprzedaż – ładowanie zapasów, planowanie kampanii reklamowych Amazon i przygotowywanie kampanii marketingowych poza witryną.

Brzydkie: problemy z buforowaniem wpłynęły na promocje niektórych marek

Najlepiej ułożone plany promocji niektórych marek zostały udaremnione przez coś, co wydaje się być problemem z pamięcią podręczną w witrynie Amazon, przez co rabaty po prostu się nie pojawiały.

Kilku klientów z mojej agencji Bobsled Marketing założyło Prime Exclusive Deals – szczególnie skuteczny rodzaj promocji. Ale przeglądając te strony produktów, odkryliśmy, że niektóre oferty nie były aktywne, mimo że potwierdzono, że wyświetlały się poprawnie na początku pierwszego dnia. W ramach przerwy w ostatniej chwili ustawiamy kupony i rabaty cenowe na te produkty.

Inni klienci również mieli problemy z wyświetlaniem kuponów na pulpicie nawigacyjnym Seller Central jako uruchomionych, ale kupon nie pojawiał się na stronie produktu. Zauważyliśmy również kilka przypadków, w których kupon pojawiał się na stronie produktu, ale potem znikał.

Skontaktowałem się z Amazonem w celu uzyskania komentarza w tej sprawie.

Jury wciąż nie działa: zakupy wideo na żywo

Amazon uruchomił transmisję na żywo kilka lat temu. Początkowo byłem optymistą co do formatu. Jak zauważyło wielu komentatorów, zakupy na żywo są bardzo popularne na rynku chińskim, który często działa jak swego rodzaju kanarek w kopalni węgla dla handlu detalicznego w USA.

Ale po kilku latach nadal wydaje się, że ma trudności z przebiciem się, nawet jeśli wydarzenia na żywo są prezentowane na stronie głównej i aplikacji Amazon.

Analityk Russ Dieringer ze Stratably przez kilka godzin oglądał transmisje na żywo i podkreślał wyzwania związane ze skalą. „Najpopularniejszy film, jaki udało mi się znaleźć, miał 3.5 tys. widzów” — powiedział. „Przy 1% konwersji oznacza to 35 zakupów, co podkreśla skalę wyzwań. Mniej popularna transmisja na żywo, którą znalazłem, miała 17 widzów”.

Ale niektóre marki odniosły wielki sukces dzięki transmisjom na żywo, zwłaszcza przy wykorzystaniu influencerów. Wydajna marka napojów C4 Energy nawiązała współpracę z celebrytą Kevinem Hartem przy serii pięciu promocji transmitowanych na żywo. Wiceprezes firmy ds. handlu elektronicznego i rozwoju, James Thompson, powiedział, że transmisje na żywo wypadły bardzo dobrze.

Ogólnie rzecz biorąc, zwycięstwo dla wielu marek

Jak dotąd wczesne niepotwierdzone dane od marek wskazują, że Prime Day przyniósł dobre wyniki. Ale to nie jest impreza typu „ustaw i zapomnij”. Siedem lat w Prime Day zawsze wymagany jest pewien poziom eksperymentów.

Bob Land, dyrektor generalny agregatora marek Berlin Brands Group, powiedział, że sprzedaż wzrosła 3.5-5 razy powyżej normalnego dnia. „Prime Day to laboratorium eksperymentalne” — mówi. „W BBG mamy niezwykle szerokie portfolio produktów, a każda kategoria i produkt inaczej reaguje na typy reklam, rodzaj rabatu, wysokość rabatu [i inne czynniki]. Niektóre z naszych marek są nowo nabyte, więc to naprawdę eksperyment”.

Dalsza analiza pojawi się jutro.