Burger King wita ekspertyzę, stolicę Weterana Domino Doyle'a

Burger King od lat przechyla się do Wendy's w toczącej się w górę iw dół walce o miejsce jako druga na świecie sieć burgerów po McDonald's.

Teraz pojawia się Patrick Doyle, aby zapewnić flagowej własności Restaurant Brands International zdrową dawkę wiedzy i kapitału w nadziei na dokonanie decydującej zmiany dla domu Whoppera. Odnoszący sukcesy były dyrektor generalny Domino's i prezes wykonawczy RBI współpracuje z nowym szefem marki Burger King, Joshem Kobzą, aby wprowadzić w życie wieloletni plan, który, jak mają nadzieję, postawi sieć na ścieżce sukcesu finansowego i franczyzowego dla długoterminowy.

Doyle zainwestował 30 milionów dolarów z własnych pieniędzy w wysiłek i pięcioletnie zobowiązanie umowne, aby odnieść sukces. Ma również doświadczenie i plan działania w zakresie poruszania się po wielu problemach, które widzi w Burger King, ponieważ spotkał się już z nimi w Domino's.

„Robiłem to już wcześniej”, powiedział mi wyłącznie Doyle. „Rozumiem dynamikę i to, czego potrzeba, aby biznes [QSR] szybko się rozwijał i jak przyspieszyć wzrost. Część to po prostu doświadczenie. Możesz poruszać się szybko i pewnie, jeśli robiłeś to wcześniej”.

To, co Doyle zrobił wcześniej, przez ponad dekadę u steru Domino's, polegało na wykazaniu silnej troski o zdrowie franczyzobiorców, naprawieniu słabego produktu, przełamaniu szczerych komunikatów marketingowych, zbudowaniu zwycięskiej kultury firmy, utrzymaniu szybkiego rozwoju operacji międzynarodowych i stworzeniu przełomowe opanowanie technologii zamawiania i dostarczania, aby katapultować Domino na pierwsze miejsce w branży pizzy na całym świecie.

Po przejściu na emeryturę z Domino's w 2018 roku, pozostawiając sieć z Ann Arbor w stanie Michigan na szczycie branży pizzy, Doyle spędził kilka lat w gigantycznej firmie private equity Carlyle, ale nie angażował się tam w żadne większe gambity. Teraz z RBI, powiedział Doyle, analizuje „kilka dużych możliwości stworzenia tutaj wartości”.

Doyle powiedział, że w Burger King zdrowie franczyzobiorców jest jego największym celem. „Potrzebują ścieżki do większego przepływu gotówki” – powiedział. „Jest wielu operatorów, którzy dobrze sobie radzą. Potrzebują jednak kompleksowego planu znaczących inwestycji ze strony [sieci], aby ponownie nabrać rozpędu w swojej działalności i aby uwierzyli, że stawiamy ich sukces na pierwszym planie”.

Doyle powiedział, że jako inwestor: „Moje motywacje są doskonale dopasowane do motywów franczyzobiorców. Jedynym sposobem, w jaki to zadziała w perspektywie średnio- i długoterminowej, jest ich rozkwit”.

Doyle powiedział, że sieć potrzebuje lepszej realizacji w swoich restauracjach, a uzyskanie wpisowego od franczyzobiorców jest kluczowe – ten sam imperatyw, którego użył w Domino's, aby stworzyć rozmach, który doprowadził do sukcesu. „Wkładamy dodatkowe dolary i zakładając, że franczyzobiorcy osiągną określony poziom rentowności, podniosą to i zainwestują więcej w markę w 2025 i 2026 roku” – powiedział.

Niedawno sieć zaczęła zmierzać w nowym kierunku, kładąc większy nacisk na rentowność franczyzobiorców, zmieniając wizerunek swoich restauracji i ostatecznie odrzucając maskotkę „Króla” na rzecz nowej kampanii reklamowej „Ty rządzisz”, która przynosi pamiętaj o kultowym „Have It Your Way” Burger Kinga z lat 1970.

W ramach inicjatywy o nazwie „Reclaim the Flame”, nawiązującej do sposobu działania sieci, Burger King w USA przeznaczył ostatnio 400 milionów dolarów na strategiczne działania naprawcze, w tym 150 milionów dolarów na reklamę i inwestycje cyfrowe, przebudowę restauracji, remonty operacyjne i zachęty finansowe dla franczyzobiorców, którzy z powodzeniem wykorzystują to, co firma robi dla marki.

Drugim partnerem w nowym parowaniu menedżerów Burger King jest Kobza, który przez 11 lat pełnił funkcję dyrektora operacyjnego, dyrektora finansowego i dyrektora ds. Louisiana Kitchen i okręty podwodne Firehouse.

„Jako niewątpliwie młody dyrektor generalny jestem wdzięczny za taką konfigurację” — powiedział mi wyłącznie Kobza. Doyle „jest jednym z odnoszących największe sukcesy ludzi, którzy kiedykolwiek działali w tej branży”.

Rzeczywiście, kiedy Doyle objął stanowisko dyrektora generalnego w 2010 roku, Domino's pogrążony był w rutynie po recesji i wymagał odbudowy od podstaw. Doyle zaczął od jakości jedzenia, sam występując w reklamach telewizyjnych, w których przyznał, że pizza Domino nie smakowała dobrze.

Z kolei w Burger King Doyle powiedział: „Jedzenie jest wspaniałe i zaczyna się od Whoppera. To wspaniały hamburger. A kiedy skłonisz ludzi, aby spróbowali tego lub spróbowali ponownie, i jest to dobrze wykonane w restauracjach, będziesz mieć klienta, który będzie się z tobą trzymał. Nowa kampania reklamowa Burger Kinga kładzie nacisk na Whoppera.

Poza tym na froncie kulinarnym Burger King zastąpił swoją oryginalną nową kanapkę z kurczakiem, która była panierowana ręcznie, nowszą wersją, która trafia do restauracji wstępnie panierowana. „Łatwiej jest się przygotować” — powiedział Kobza. „Ma się dobrze”.

Jednocześnie, jak powiedział Kobza, śniadanie jest „znaczącą częścią dnia”, ale Burger King raczej nie skupi się na ulepszeniu swojego menu śniadaniowego – obszarze, w którym McDonald's oczywiście przoduje – przez jakiś czas. „Ponadto cała nasza platforma napojów”, w tym kawa, jest „na radarze. [Są] nieco dalej w kalendarzu.

Nowa kampania reklamowa jest częścią tego, czego franczyzobiorcy potrzebowali, aby odnieść większy sukces i zachęcić do większych inwestycji w markę. Franczyzobiorcy „czuli, że potrzebują więcej wsparcia operacyjnego i wsparcia w terenie”, powiedział Kobza. „Wprowadziliśmy to, aby skierować sprzedaż we właściwym kierunku. Mamy nową umowę dotyczącą wdrożenia w terenie i teraz dużo inwestujemy w reklamę”.

Sprzedaż „zaczęła zmierzać we właściwym kierunku”, powiedział Kobza, „a rentowność operatora wzrosła o około 40% w czwartym kwartale” ponad rok temu. „Jest wcześnie, ale zaczyna działać”.