Strategie marki i wielkie pomysły na rok 2023

Przewidywanie trendów zaangażowania marki w permakryzysie (gdzie chaos wydaje się być jedyną stałą) może wydawać się zabawą, ale wczesne spostrzeżenia z tego radykalnego czasu oferują kilka kluczowych map drogowych prowadzących do sukcesu w 2023 roku.

Od fizycznej elastyczności metaverse, handlu skoncentrowanego na obywatelach i imperatywu tworzenia „brandscapes wszystkich umiejętności” po to, dlaczego nadszedł czas, aby pokłonić się „Queenagers”, oto osiem kluczowych trendów, zmian i strategii, które są obiecujące – i możliwości, aby zrobić krok naprzód w górę – w 2023 roku i później.

1: Handel zorientowany na obywatela

Powtarzając, jak tradycyjne wskaźniki sukcesu – wzrost, produktywność, dominacja w sektorze indywidualnym – są kwestionowane na każdym poziomie (patrz koalicja krajów, które chcą walczyć z polikryzysem poprzez manifesty gospodarcze zakorzenione w nowych politykach dotyczących „dobrostanu narodowego”), w 2023 roku wiodące marki również zmienią koncepcję bycia potężnym graczem.

Weźmy pod uwagę rewelację z 2022 r., że miliarder, założyciel Patagonii, Yvon Chouinard, przekaże wszystkie zyski na rzecz charytatywnego funduszu ekologicznego, oraz jeszcze bardziej szalone ogłoszenie, że marka kosmetyczna Faith in Nature prawnie wyznaczyła naturę do swojego zarządu. Skutecznie kapitalizm interesariuszy (gdzie liczy się każdy, z kim styka się marka, nie tylko akcjonariusze), handel detaliczny odgrywa kluczową rolę w przekształcaniu krajobrazu obywatelskiego. Spójrz, jak Starbucks uruchamia lokalne sklepy przypominające inkubatory, wspierając grupy z niedostatecznymi zasobami we współpracy z lokalnymi organizacjami non-profit; czy remont przystanków autobusowych przez Santander z nowym oświetleniem i billboardami, serwujący bezpłatną reklamę lokalnym przedsiębiorcom (będącym jednocześnie klientami).

Marki nie muszą nawet uważać się za aktywistów, aby działać społecznie: przyjmują nieortodoksyjne podejście Tracksmitha do sponsoringu „nie pro” – zamiast tego finansuje aspirujących biegaczy amatorów, wielkich „sportowców-obywateli”, którzy utknęli w martwym punkcie przez przeszkody codziennego życia. Więcej informacji można znaleźć u Johna Alexandra Obywatele, a nie konsumenci: dlaczego kluczem do naprawienia wszystkiego jesteśmy my wszyscy.

2: Brandscapes wszystkich umiejętności

Uznanie i wzmocnienie pozycji konsumentów o wszystkich zdolnościach (fizycznych lub umysłowych) jest ogromnym imperatywem w 2023 r., a praktyczne narzędzia i usługi są równie ważne jak obalanie status quo. To przesłanie wyzwolenia dla każdej części ekosystemu marki; 15% ludzi na całym świecie żyje z niepełnosprawnością, ale mniej niż 1% reklam telewizyjnych w czasie największej oglądalności pokazuje tę rzeczywistość, a 43% osób mających do czynienia z chorobą zrezygnowało z zakupów online z powodu słabej dostępności.

Gry i e-sport są darami dla e-commerce – zobacz Forza Horizon 5 (konfigurowalne napisy, narrator z czytnika ekranu, możliwość wyłączenia ruchomego tła) oraz genialne narzędzie do e-tłumaczenia 2022 peruwiańskiej marki piwa Pilsen Callao, które objęło szacunkowo 300 mln niesłyszących graczy z dostępnym do pobrania botem opartym na sztucznej inteligencji, tłumaczącym czat głosowy na język migowy w czasie rzeczywistym (w ramach Discord). Weź również pod uwagę narzędzie CVS do etykiet recept głosowych oparte na aplikacji – koncepcja zwiastująca prywatność, bezpieczeństwo i niezależność.

W reklamie zobacz koniec 2022 r. Apple Najwspanialszy, który promuje swoje urządzenia z możliwością dostosowania narzędzi, od alertów sensorycznych po deskryptory dźwiękowe, poprzez osobiste osiągnięcia ludzi, od lekarzy po DJ-ów – tj. poprzez tożsamości niezdefiniowane przez stan. Przedstawienia Metaverse też mają znaczenie; podczas gdy cyfrowe życie jest często domyślnie uważane za eskapistyczne, dla wielu jest rajem potwierdzającym przeżyte doświadczenia. Zobacz aktywację NYX Cosmetics Valley of Belonging Pride 2022 w The Sandbox, gdzie można było wybrać protezy kończyn obok odcieni skóry i orientacji seksualnych. Aby zapoznać się z możliwościami usług, zobacz nowe filmy dokumentalne Ikei, które można kupić, Przynależność do domu, koncentrując się na projektowaniu wnętrz dla umysłów o neuroróżnorodności.

3: Look Up: wiek średni i „Queenagers”

Podczas gdy młodzież pozostaje kluczowa (jako de facto przyszły konsument), w tym roku należy spojrzeć na osoby w wieku średnim, zwłaszcza kobiety. Wejdz do 'Królowe’ (aka 45+ women) – termin ukuty przez Eleonor Mills, byłego dyrektora redakcji The Sunday Times & założyciel platformy społecznościowej Noon, wbrew genderowemu wiekowi, samosabotujące gazylony marek, które mogłyby a.) zmienić scenariusz, podczas gdy b.) stać się mennicą w świątyni kobiet w średnim wieku.

Jak stwierdza Mills: „Wiek jest dużym martwym punktem różnorodności. Mieszkańcy Queenage odpowiadają za 95% wszystkich zakupów gospodarstw domowych i wydają o 250% więcej niż młodsze kobiety. Po raz pierwszy w historii kobiety w wieku powyżej 40 lat zarabiają więcej niż te poniżej 40. Trzymają się swojej kariery; należą do pionierskiego pokolenia i nie chcą być reklamowani jako chodzący upał”.

Rzeczywiście, podczas gdy rynek menopauzy jest ogromny i ważny – wart 15.4 miliarda dolarów na całym świecie i ma wzrosnąć do 22.7 mld USD do 2028 r – wiele nadal cierpi z powodu brandingu młota kowalskiego. W przypadku wczesnych wołów, zwróć się do specjalistycznych agencji brandingowych, takich jak Grace Creative z Los Angeles i fińska marka produktów do pielęgnacji skóry Djusie, która koncentruje się na kobietach z pokolenia X i (niektórych) mężczyznach w swoich działaniach marketingowych.

4: Ruchy Metaverse: metryki, znaczenie i metafizyczna elastyczność

Ciągłe zamieszanie wokół metaverse wywołało swego rodzaju okres ochłodzenia, ponieważ marki, które są głównie motywowane przez FOMO, przestają wrzucać pieniądze do smutnych wirtualnych pustynnych krajobrazów, ale długoterminowe możliwości pozostają bardzo realne i warte inwestycji. Dwa spójne zapytania (Czy to może zapewnić zwrot z inwestycji? Czy świat naprawdę tego teraz potrzebuje?) sprawią, że rok 2023 będzie szczególnie interesujący.

Odpowiadając na pierwsze, rozważ „sieć przestrzenną” jako logiczny postęp w e-commerce, gdzie światy marek własnych obiecują lepsze wskaźniki zaangażowania niż handel elektroniczny dzięki bardziej odkrywczemu charakterowi, możliwej do śledzenia interaktywności i obietnicy personalizacji. Spójrz na koncepcje white label od światowych budowniczych, w tym Journee, która wprowadza estetykę klasy kinowej do w pełni połączonych z CRM, dostosowanych do potrzeb użytkowników środowisk marki (zobacz jej współpracę z H&M i Vogue Business) oraz AnamXR, która ma zestaw narzędzi dla marek, w tym bezpośrednie powiadamianie Posiadacze NFT, gdy wydarzenia mają się rozpocząć.

Po drugie, istnieje linia życia wirtualnej współobecności: rozważ zamianę niejednolitego połączenia FaceTime na spacer po wirtualnym parku, tj. narzędzi gotowych do demontażu epidemia samotności, buduj empatię i wspieraj zdrowie psychiczne. Intymność ma znaczenie: chce dwie trzecie amerykańskich konsumentów nowe media społecznościowe, w których można angażować się w wirtualną przestrzeń jak osobiście.

Zwróć także uwagę na nowe, oparte na archiwach detaliczne/muzealne doświadczenia metaverse, wskrzeszające cyfrowo artefakty kulturowe, przestrzenie i ważne narracje – start-upy MNTGE i ALTR wiodą prym – oraz fizyczne flagowce wprowadzające dostęp do technologii Web3. Do prekursorów należą wyskakujący sklep Crosby Studios X Zero10 z wirtualną modą, w którym przymierzalnie przymierzalni zawierały efekty specjalne, oraz wielki tatuś gatunku, londyński Outernet – wielopłaszczyznowe miejsce obsługiwane przez SwivelMeta, którego gigantyczne ekrany plug-and-play są zgodne z AI, AR, VR i kryptowalutami. Zobacz jego aktywację z marką luksusowej odzieży ulicznej „Web 2.5” Cult & Rain, w której odwiedzający IRL oglądali transmisję na żywo z metaverse lub uczestniczyli w niej za pośrednictwem zestawów słuchawkowych i tabletów.

5: NFT Dalej: Użyteczność, społeczność i interesariusze konsumentów

Jeśli metaverse sprawia, że ​​​​twój mózg krzyczy o litość, może skocz od razu na „nie”. 6. Jeśli nie, czas na NFT. Pod koniec 2022 r. bańka szumu pękła, gdy rynki kryptograficzne załamały się, a początkowo szalone podejście do umieszczania metki z ceną na wszystkim, co można zdigitalizować, wyglądało nieskończenie mniej fajnie. Ale, podobnie jak metaverse, byłoby niedbalstwem odczytywać wczesne wstrząsy jako rynek/mechanizm zatrzymania akcji serca. Zamiast tego oczekuj, że rok 2023 przyniesie rozsądną zmianę ostrości.

„Narzędzia” będą kluczowe; możliwość ciągłego przyznawania dostępu, korzyści i nagród podtrzyma iskrę wśród fanów marki. Na przykład wspomniane wcześniej NFT AnamXR umożliwią również bramkowanie tokenów, gdzie tylko właściciele specjalnych poziomów mogą otwierać drzwi do najbardziej pożądanych zakamarków jego markowych metawersów (zobacz projekt z amerykańskimi producentami muzycznymi Blocktones, gdzie NFT pozwalają na wejście do prywatnych pokoi odsłuchowych) . Porsche planuje kultywować uzależnienie poprzez dynamiczne NFT – takie, w których cechy tokena są zmienne po wybiciu – kroplowe karmienie strumieniem wariacji autorstwa artysty Patricka Vogela, za pomocą którego można zaktualizować „oryginalny NFT” (obraz białego Porsche 911 Carrera) przez kilka miesięcy.

Społeczność jest również niezbędna, ponieważ NFT drażnią konsumpcję z ekscytująco zmienioną dynamiką władzy. Jak mówi dyrektor generalny i założyciel SwivelMeta, Scott Harmon: „NFT mogą być […] jak posiadanie marki w każdym portfelu. Jeśli ludzie sprzedają przedmiot, więzi z marką zostają zerwane. To oddaje władzę z powrotem w ręce konsumenta, co oznacza, że ​​nagrody przyjdą dla marek, które naprawdę traktują swoich fanów jako społeczność”.

Jest to już podstawowa zasada strategii Web3 firmy Nike. Jej rynek w fazie beta Swoosh umożliwia członkom tworzenie i zbieranie zarejestrowanych w blockchain, zbywalnych wirtualnych produktów (dostosowanych do briefów marki), w których znajdują się ulubione elementy, zgodnie z głosowaniem tej samej społeczności. Produkty współtworzone przez wewnętrznych projektantów Nike (przyszły program na 2023 rok) będą nawet otrzymywać tantiemy od fanów. Program lojalnościowy Starbucks NFT Odyssey pozwala członkom i pracownikom zarówno zdobywać, jak i kupować odblokowujące doświadczenie NFT, podczas gdy wersje z limitowanej edycji można wymieniać w aplikacji.

Schemat Starbucka – w którym punkty oznaczają nagrody, takie jak klasyczne karty lojalnościowe – ujawnia możliwą przyszłość, w której konsumenci będą naprawdę posiadać swoje dane: wyobraź sobie nie tylko możliwość spieniężenia swoich punktów lub mil lotniczych, ale także hurtowego chłostania ich innym.

Ponownie, fizyczne środowiska marek pomogą w głównym nurcie zastraszającego sektora – zobacz nowojorski sklep Salvatore Ferragamo, w którym pracownicy pomagają odwiedzającym wybijać dzieła sztuki na miejscu, oraz Harvey Nichols HN NFT Vault w Hongkongu, sprzedający NFT z fetowanych projektów.

6: Przekształcenie Konsumpcja: Nowość w czasach braku obfitości

W 2023 r. relacje marka-konsument dotyczące zrównoważonego rozwoju nadal będą pełne zamieszania (większość konsumentów uważa marki za zielone), sprzeczności, a nawet mitów, z którymi marki będą musiały się zmierzyć, w tym retoryki otaczającej eko-świętość młodych ludzi – luka między wartościami a działaniem pozostaje otchłań, gdy dreszczyk nowości wciąż uwodzi. Z punktu widzenia zaangażowania marki kluczowym imperatywem (i możliwościami) będzie zatem przeformułowanie samej nowości.

Spodziewaj się sukcesu sklepów wymiany nowej generacji, w których usługi związane z obiegiem stały się propozycją w sklepie, takie jak ekskluzywny Circuit (firmy macierzystej grupy Ikea Ingka) z koncesjami na modę vintage i meblami oraz stacjami naprawczymi; brytyjska Library of Things ułatwiająca wypożyczanie gadżetów do domu, majsterkowania i ogrodnictwa; oraz koncepcja sklepu Golden Goose luksusowej marki modowej, która stawia na pierwszym miejscu i usługi, w tym odkażanie, naprawę i konserwację produktów z każdy Marka.

Spójrz też na ożywione technologicznie odsprzedaży. Zobacz, jak premium duńska marka modowa Samsøe Samsøe usprawnia odsprzedaż za pomocą etykiet z kodem QR, które po zeskanowaniu automatycznie tworzą reklamy produktów w mediach społecznościowych, a także opłaconego z góry budżetu na media, automatycznie publikującego kampanię hiperlokalną w celu jej promocji. Jednak takie narzędzia wróżą mniej pozytywnie w przypadku szybkiej mody (Zara robi coś podobnego): takie łatwe rozładowanie może wywołać więcej zakupów, wykolejając krytyczne spowolnienie.

Przedstawianie zrównoważonego zachowania jako wskaźnika rozwiniętej świadomości lub po prostu dorastania również zyska na atrakcyjności – zobacz niezwykle popularną reklamę Nu-Metal, Nu-Me napędzaną nostalgią za latami norymberskimi marki Beyond Meat, w której nastolatek emo-gotyk opłakuje swoje dorosłe ja niepowodzenie w dalszym „jedzeniu kieszeni pizzy, dopóki koła nie odpadną”.

Kultywowanie pozytywnych zachowań – zamiast oczekiwać, że spostrzeżenia na poziomie korporacyjnym wykonają pracę – będzie miało największe znaczenie. Jak radzi Shaunie Brett, strateg ds. zrównoważonego rozwoju: „Istnieje odwrotna logika zmiany zachowań: zakładamy, że poprzez edukowanie ludzi i mówienie o ich wartościach ich zachowania się zmienią. Ale wielu ludzi robi coś przeciwnego; przesadzamy z edukacją, podczas gdy moglibyśmy zachęcać do nowych zachowań, które mogą faktycznie obudzić i uzasadnić pozytywne wartości”.

7: Podróże dobrego samopoczucia: wszystkie uczucia zdrowia

W 2023 r. wellness dojrzeje do kolejnych strategicznych restartów opartych na handlu detalicznym i mediach – poprzez nowe formaty rozciągania parametrów, w tym dostęp do głównego nurtu, psychodeliki i „bogactwo” psychiczne. Najbardziej na pierwszym planie magiczny czynnik dobrego samopoczucia.

Prawdziwe mainstreaming będzie oznaczał przeniesienie dobrego samopoczucia do miejsc, które wcześniej były tylko lekko deptane, tworząc nowe iteracje uważnych mediów. Zobacz współpracę Nike z Netflix (po wcześniejszej (2021) wędrówce na terytorium dobrego samopoczucia za pomocą aplikacji Headspace do uważności / medytacji, która będzie transmitować zajęcia Nike Club Training) oraz dwie premiery brytyjskiego nadawcy ITV – Unwind with ITV (programy wywołujące spokój o 4 nad ranem) -5 rano „cmentarny automat” – pomaganie ludziom, których rytmy okołodobowe są nie do zniesienia) oraz Woo – skoncentrowana na Pokoleniu Z, zintegrowana platforma internetowa w stylu magazynu, stworzona w celu uczynienia dobrego samopoczucia psychicznego „aspiracyjnym i istotnym kulturowo”. Zobacz także zredagowaną koncepcję e-commerce, Mental.

Outernet (patrz sekcja 4) łączy również media i marki z Room to Breathe – 15-minutowym, wciągającym doświadczeniem sensorycznym, uczącym umiejętności pracy z oddechem w celu zmniejszenia lęku (wspierane przez Panadol i Pixel Artworks); podczas gdy sztandarowy sklep z kosmetykami rytuałów w Amsterdamie ma Mind Space, w którym odwiedzający mogą medytować na lekcjach z ulepszoną technologią – opaska z wieloma czujnikami zapewnia biometryczne informacje zwrotne w czasie rzeczywistym i odpowiednie wskazówki.

Aspiracyjne „dobre samopoczucie” to najistotniejszy strategiczny haczyk, pozytywnie zapowiedziany przez Selfridges tematyczny Superself na początku 2022 r. – terapeutyczne aktywacje obiecujące „innowacyjny dobrostan”, „wzniosłe praktyki dbania o siebie” i „bezpieczne podróże”. Te ostatnie pojawiły się w uwodzicielskich kształtach strąków autorstwa holenderskich specjalistów od rzeczywistości sensorycznej Sensiks, wywołując rodzaj sensorycznej psychodelii dostrojonej do rosnącego zainteresowania konsumentów sceną (zob. renesans psychodeliczny).

8: Sprzedaż sensoryczna

Odzwierciedlając zmiany w nowej generacji wellness, w 2023 roku branding sensoryczny nabierze charakteru – częściowo można to przypisać pamięci o deprywacji sensorycznej wywołanej pandemią, która wciąż jest duża, ale także ze względu na potencjał wirtualnych środowisk nowej generacji do odblokowania bardziej intensywnych i ściśle dopasowanych doświadczeń, niż jest to możliwe w „prawdziwym życiu”.

Jeśli chodzi o przestrzeń fizyczną, weźmy pod uwagę nowe pokoje „Sensorium” w stylu komory infuzyjnej firmy Aesop – kawałek empirycznego złota w sklepie do nasycania ubrania wybranym przez nich zapachem firmy Aesop lub narzędzie Scent-Sation firmy YSL Beauty, które wykorzystuje neurobiologię do pomiaru reakcje konsumentów na zapachy, wywołując następnie wahania w doświadczanych przez nich treściach.

W Internecie zobacz firmy takie jak Full Fathom i jego rodzeństwo, Metasense, skupione na metaverse, zdolne do wywoływania wrażeń smakowych za pomocą częstotliwości dźwiękowych, a nawet przywiązywania sentymentu do przedmiotów. Wcześniej współpracował z korporacją VF nad dźwiękowym przypisaniem tekstury, ruchu i nowości do wirtualnej odzieży (pobudzając znacznie dłuższe czasy interakcji i gotowość do wydawania więcej), a teraz tworzy hybrydowe doświadczenia, w których odwiedzający przemierzają fizyczne pokoje w zestawach słuchawkowych z dostępem do metaverse, postrzeganie jedzenia i napojów, które spożywają, może ulec radykalnej, ekscytującej zmianie.

Jak mówi Lynne Craig, dyrektor programowy Institute of Design Informatics (Edinburgh): „dźwięk jest postrzegany jako doznanie pasywne, ale jest niezbędny, aby wrażenia [cyfrowe] były osiągalne i wiarygodne […] rozważ kliknięcie dźwięku lub przedmiotu, aby doświadczyć smaku ”. Założyciel Metasense, Scott King, idzie dalej: „Rozważ przywiązanie do buta takich uczuć, jak czystość, dynamika lub otwartość, kiedy się porusza. Nike nie może stworzyć pary butów IRL, które brzmią czysto, ponieważ podlegają zbyt wielu innym ograniczeniom w świecie rzeczywistym. Tutaj możemy.