Boot Barn zdobył złoto w kraju przelotu, rynku o wartości 20 miliardów dolarów, na który większość patrzy tylko z góry

Jako sprzedawca detaliczny znany z odzieży rodeo, Boot Barn Holdings kłóci się na własnym rodeo na Wall Street, próbując przebić się na obecnej hossie. Ta rynna została otwarta pod koniec marca 2020 r., kiedy cena akcji Boot Barn wynosiła od 12 do 13 USD. Teraz wynosi ponad 110 USD.

Miał niesamowitą jazdę, a sprzedaż ma osiągnąć 1.4 miliarda dolarów w roku podatkowym 2022, który zakończy się pod koniec marca 2022 roku. W ostatnim trzecim kwartale 2022 roku, zakończonym 25 grudnia 2021 roku, sprzedaż powinna przekroczyć 486 milionów dolarów, co oznacza wzrost o 71% w porównaniu z tym samym okresem dwa lata temu, po podliczeniu wstępnych danych finansowych.

Chwaląc się, że jego firma osiągnęła CAGR na poziomie 22% od 2013 r., dyrektor generalny Jim Conroy powiedział na konferencji ICR w tym tygodniu: „Większość inwestorów mieszka w Bostonie lub Nowym Jorku, Los Angeles lub San Francisco. Zachęcamy ich, aby wyglądali przez okno, kiedy lecą od wybrzeża do wybrzeża, ponieważ przez pięć godzin patrzą z góry na klientów noszących produkty Boot Barn”.

„To ogromny rynek, który przez dziesięciolecia był ukryty na widoku”, kontynuował, ogłaszając, że Boot Barn jest liderem kategorii na niszowym rynku o wartości 20 miliardów dolarów.

Rynek docelowy Boot Barn obejmuje nie tylko kowbojów na ranczo oraz pracujących mężczyzn i kobiety jeżdżących pikapami po kraju.

Serial Paramount „Yellowstone”, którego akcja toczy się w Montanie, z Kevinem Costnerem w roli głównej, okazał się hitem, przyciągając największą liczbę telewidzów na finał czwartego sezonu na początku tego miesiąca od czasu premiery „The Walking Dead” w 2017 roku. To, co „Seks w wielkim mieście” zrobił dla mody z najwyższej półki, „Yellowstone” ma zrobić dla zachodniej odzieży w stylu Boot Barn.

Co najmniej przez ostatnie dziesięć lat, na długo przed debiutem „Yellowstone”, Boot Barn z powodzeniem stosował tę samą podstawową strategię, wyjaśnił Conroy, opisując „cnotliwy cykl wzrostu” firmy.

Pięciostopniowy, pozytywny cykl wzrostu

Rozpoczęło się od poszerzenia bazy klientów, od tradycyjnego klienta zachodniego i związanego z pracą do konsumenta zorientowanego na modę, którego pociąga kowbojski szyk.

„Chociaż ten [stary] rynek był sam w sobie wystarczająco duży, zdecydowaliśmy, że chcemy poszukać większego rynku adresowalnego” – powiedział Conroy.

Wymagało to unowocześnienia marki, aby przyciągnąć nowych klientów bez zrażania jej lojalnych fanów. Wcześniej był mocno promocyjny i zwracał uwagę na konkretne marki. Został wycofany na wodze promocji sprzedaży, aby zwiększyć sprzedaż w pełnej cenie i podnieść swoją prezentację. „Całkowicie zmieniliśmy wygląd i styl naszej estetyki” — powiedział.

Odzwierciedlając tę ​​wzniosłą prezentację, Boot Barn jako jeden z pierwszych podpisał kontrakt ze słynnym jeźdźcem byków Bonnerem Boltonem, aby modelować jego zaktualizowany wygląd. Od tego czasu Bolton stał się twarzą nowej, inspirowanej westernami wody kolońskiej Toma Forda „Ombre Leather”.

Rozszerzyła również swoją ofertę produktową, od podstawowych butów zachodnich, dżinsów i czapek po buty turystyczne, dzianinowe koszule, czapki z daszkiem i miękkie mokasyny do jazdy.

Dla kobiet jest to poszerzony wybór od tradycyjnego zachodniego do bardziej modnego, aspiracyjnego wyglądu pod marką Wonderwest. Jego strona główna zawiera nawet link do „Pokazu mody”.

Obecnie około jednej czwartej jej klientów to kobiety, więc ma dużo miejsca, by rozwijać się razem z nią.

Następnie, aby wesprzeć poszerzającą się gamę klientów, Boot Barn dostosowuje teraz komunikację z klientami do ich konkretnych potrzeb. „Więc jeśli są zatwardziałymi pracownikami fizycznymi, najwięcej usłyszą o roboczej stronie produktu. Jeśli są bardziej klientami modowymi, dowiedzą się znacznie więcej o modowej stronie biznesu” — wyjaśnił Conroy.

Jej sklepy również przechodzą metamorfozę, aby wprowadzić je „w XXI wiek”, z bardziej współczesnym wyglądem i lepszą obsługą klienta.

Do czwartego kwartału fiskalnego 2018 r. transformacja Boot Barn zaczęła napędzać dwucyfrowy wzrost sprzedaży w tym samym sklepie (SSS). Gwałtowny wzrost trwał do momentu, gdy Covid zamknął sklepy w czwartym kwartale fiskalnym 2020 r. Jednak do czwartego kwartału 2021 r. dwucyfrowy wzrost SSS powrócił i utrzymuje się do dziś.

Co przyniesie przyszłość

Patrząc w przyszłość, Conroy widzi długą drogę do dalszego rozwoju działalności z obecnej bazy 289 sklepów w 37 stanach – Nowy Jork nie jest jednym z nich – do ponad 500 sklepów lub więcej.

„Zadzwoniliśmy, że 500 sklepów będzie docelowym rynkiem, ale wszystko, co widzimy, mówi, że możemy urosnąć do ponad 500 sklepów”, powiedział, ponieważ zauważył również, że nie ma widocznej kanibalizacji podczas otwierania sklepów na istniejących rynkach.

Wyjaśniając, że jego działający model otwarcia nowego sklepu o powierzchni 10,000 1.7 stóp kwadratowych zakłada osiągnięcie XNUMX miliona dolarów przychodów z trzyletnim okresem zwrotu, Conroy powiedział, że jego ostatnie doświadczenia wyrzuciły ten model z wody.

„Jeśli spojrzymy na biznes w ciągu ostatnich 18 lub 20 miesięcy, nowe sklepy, które otworzyliśmy, nie kosztują średnio 1.7 miliona dolarów. Średnio zarabiają 4 miliony dolarów”, powiedział, dodając: „Nie spłacają przez trzy lata. Spłacają w ciągu roku lub krócej”.

Rozwój działalności wielokanałowej jest również priorytetem, chociaż nadal koncentruje się na wykorzystaniu swojej cyfrowej obecności jako „długiego ogona” do kierowania ruchu do swoich sklepów.

„Nasza działalność opiera się w około 85% na sklepach i 15% na Internecie, a odsetek ten pozostaje niezmieniony przez kilka lat z rzędu” – wyjaśnił. W ostatnim kwartale sprzedaż online stanowiła 16% całości, ale wzrosła o 69.3% w porównaniu z dwoma laty.

Boot Barn będzie nadal rozszerzać swój asortyment produktów, teraz 49% buty, 35% odzież i 16% kapelusze i inne artykuły. Rosnąca gama ekskluzywnych marek również pomoże przyciągnąć klientów.

Już teraz trzy ekskluzywne marki – Cody James oraz skoncentrowane na kobietach Shyanne i Idyllwind, na czele z Mirandą Lambert – znajdują się wśród pięciu najlepiej prosperujących marek, obok Ariat i Wrangler. Dziś ekskluzywne marki stanowią nieco poniżej 30% sprzedaży, a firma inwestycyjna Cowen widzi drogę do osiągnięcia od 40% do 45% w dłuższej perspektywie.

Kończąc swoją prezentację w ICR, Conroy powiedział: „Kiedy zaczynałem, mieliśmy sześć sklepów w ośmiu stanach, na zachód od Gór Skalistych”.

„Mamy wiele możliwości rozwoju” — stwierdził, wskazując na wielokanałowy potencjał do kierowania ruchu do sklepów, a także dotarcia do klientów poza zasięgiem sklepu. Autentyczność i autorytet Boot Barn są niekwestionowane i pomagają przyciągać nowych klientów oraz budować lojalność wśród obecnych klientów.

„Jedno słowo, które naprawdę dobrze opisuje Boot Barn, to zróżnicowanie. Sprzedajemy dla mężczyzn, kobiet i dzieci. Nasz wzrost jest napędzany transakcjami, a mniej więcej połowa naszego wzrostu transakcji jest napędzana strategią wyjścia i poszukiwania nowych klientów. Widzę dziś taki sam potencjał wzrostu, jaki widziałem w dniu, w którym dołączyłem do firmy” – podsumował.