Reakcja czy spryt marketingowy? M&Ms i niebezpieczeństwa marek biorących udział w wojnach kulturowych

Oto fragment biuletynu CxO z tego tygodnia. Aby otrzymać go na swoją skrzynkę odbiorczą, zarejestruj się tutaj.

W tym tygodniu, po przeczytaniu tego firma produkująca cukierki Mars Wrigley „wstrzymywała” swoje nowe kobiece postacie z cukierków ponieważ zakłócili spokój spolaryzowanej populacji, przypomniała mi się inna fioletowa postać, która dla niektórych ekspertów stała się symbolem wielu złych rzeczy na świecie.

Na początku 1999 roku, kiedy mojemu przyjacielowi pozwolono wnieść na pokład samolotu zabytkową włócznię o długości 6 stóp, ponieważ nie mieściła się w jego bagażu, wielebny Jerry Falwell Sr. trafił na pierwsze strony gazet, ostrzegając, że postać telewizyjna w kształcie kluski w Wielkiej Brytanii promowała gejowski styl życia wśród dzieci. Falwell widział Tinky Winky, męski fioletowy „Teletubby” z trójkątem na głowie i uroczą czerwoną torebką, jako zagrożenie. (Dla wychowanych na Monty Python i Magiczne Rondo, to był kolejny dzień telewizji.)

Jak argumentował Falwell Dziś przeprowadzająca wywiad z Katie Couric w tamtym czasie, Tinky Winky mogło doprowadzić do tego, że „mali chłopcy biegają z torebkami i zachowują się zniewieściały, pozostawiając ideę, że męski mężczyzna, kobieca kobieta jest na zewnątrz, a wesoły jest OK”. Teleewangelista i założyciel Moral Majority najwyraźniej nie Nie zauważ, że nazywa się fioletowy śpiewający dinozaur Barney wyśpiewywał „Kocham cię, ty kochasz mnie” w innym przedziale czasowym.

Ta kontrowersja prawdopodobnie została rozdmuchana nieproporcjonalnie po obu stronach. Falwell przyznał później, że nigdy nie słyszał o Tinky Winky ani Teletubisie przed opublikowaniem opinii kogoś innego w swoim Dziennik wolności narodowej; po prostu wykorzystał tę reakcję jako okazję do nawrócenia swojego stanowiska anty-LGBTQ+. W międzyczasie eksperci i dziennikarze wykorzystali Tinky Winky jako symbol do kpienia z Falwella i religijnej prawicy.

Cukierki dla konserwatywnych ekspertów

Szybko do przodu o pokolenie, a tym razem fioletowym zagrożeniem jest antropomorficzny M&M, który wraz ze swoimi brązowymi i zielonymi siostrami został wyśmiany jako „przebudzony” i nieatrakcyjny przez gospodarza Fox News – i potomka Moral Majority – Tuckera Carlsona. Nie ma potrzeby ponownego sprawdzania wszystkich szczegółów. Wyobraź sobie jakiegoś prostaka, powiedzmy, Biffa z Powrót do przyszłościi wyobraź sobie jego twarz, gdy się nauczy gorąca cukierkowa postać zamieniła szpilki na praktyczne szpilki klockowe.

Carlson wie, co składa się na dobrą telewizję. Więc oczywiście, gdy dowiedział się, że kobiece postaci z cukierków powróciły, tym razem trzymając się za ręce i spędzając czas na „całkowicie kobiecych” paczkach cukierków, aby zebrać pieniądze na pomoc kobietom, wykorzystał to również w swoim programie. Oświadczył, że obudzone M&Msy wróciły, a teraz jest też lesbijka i otyła. (Kochanie, złap mnie Nestlé dla mężczyzn...) Reżyserka Greta Gerwig może pocieszyć się wiedząc, że prawdopodobnie będzie miała dużo czasu antenowego, kiedy jej feministka wcieli się w rolę lalka Barbie wreszcie wychodzi później tego roku.

Czy firma produkująca słodycze Mars starała się być inkluzywna i inspirująca w tworzeniu bardziej zróżnicowanej gamy postaci M&Ms? Bez wątpienia. Czy naprawdę próbowała zaangażować klientów w celu przyciągnięcia pieniędzy i uwagi kobiet, które „odwracały status quo”? Absolutnie. Czy mógł przewidzieć podobny cios ze strony podobnej obsady postaci, kiedy opierał się na swojej poprzedniej kampanii? Prawdopodobnie.

Dlaczego więc się zwinął?

Ups, zepsuliśmy Internet

To jest niejasne. Najbardziej zaskakujące w tej ostatniej bitwie w krainie cukierków jest to, że Mars zdecydował się umieścić swoje maskotki cukierków na „nieokreśloną pauzę” zaledwie kilka tygodni po rozpoczęciu kampanii. W ćwierkać opublikowane w poniedziałek, firma brzmiała niemal triumfalnie, zauważając, że „nawet buty cukierka mogą polaryzować”, twierdząc jednocześnie, że nigdy nie zamierzali „rozbić Internetu”. (Włamali się do internetu?)

Dla jasności, „kontrowersje” wokół obuwia bohaterów wybuchły rok temu. Z pewnością nie powstrzymało to ekipy M&Ms przed wprowadzeniem we wrześniu „Purple” jako postaci z cukierków. A jednak ostatnie kolce rzucane w jej najnowszą kampanię cukierków „całkowicie kobiecych” okazały się teraz za dużo. Aby zjednoczyć wszystkich, Mars powiedział, że musi podjąć drastyczne działania. Do widzenia na razie, „rzecznicy”. Witam rzecznika Maya Rudolph! (Dołącz do nas na Super Bowl LVII, aby dowiedzieć się więcej o nowej reklamie Rudolpha!)

Teraz, podobnie jak pies Pawłowa, mamy obwiniać wściekłych ekstremistów, skrajnie prawicowych komentatorów i wąskich umysłów nieudaczników, którzy zmusili dobrą markę do zamknięcia kochającej zabawę kampanii, której celem było wsparcie i wzmocnienie pozycji kobiet . Nie zrozum mnie źle. Mam córkę lesbijkę i jestem głęboko zaniepokojony nieustannymi wysiłkami niektórych komentatorów, by odczłowieczyć pewne segmenty populacji dla sportu, ocen lub wzmocnienia ich kruchego poczucia własnej wartości.

To jeszcze jeden powód, dla którego firma taka jak Mars nie chce brać udziału w wojnach kulturowych, aby wzbudzić zainteresowanie swoimi produktami. Ogłoszenie, że odsunięcie „dziewcząt” na bok, aby zrobić miejsce dla pani Rudolph (która ma teraz za zadanie zbliżyć nas do siebie w sposób, w jaki nie może tego zrobić czekolada w polewie cukierkowej) w bezczelnym komunikacie w mediach społecznościowych, było co najmniej chamstwem. Lewy czy prawy, wielu z nas tak naprawdę nie wierzy w pomysł wzmocnionych cukierków.

Przyznaję, że kiedy zaproponowano mi najnowszą „kampanię” marketingową M&M mającą na celu wsparcie kobiet, która rozpoczęła się 5 stycznia, zdałem. (Hej, Mars, zmieniłem zdanie!) Coś o celebrowaniu „całkowicie kobiecych” paczek, w których kobiety były tak naprawdę cukierkowymi postaciami z kreskówek, wydawało się wymyślone i nie warte opublikowania. Niejasno przypomniałem sobie zamieszanie zrobione dla telewizji w związku z przejściem bohaterów na bardziej praktyczne obuwie i bardziej integracyjne obrazy rok wcześniej, ale tak naprawdę nie obchodziło mnie, czy Tucker Carlson uważa, że ​​​​ta nowa uprawa była bardziej randkową partią cukierków. W jego markę wpisane jest oburzenie. Nie jestem zainteresowany promowaniem większej polaryzacji poprzez granie w tę grę.

Dlaczego więc Mars robi wielkie show z bocznymi postaciami, które prezentował dwa tygodnie temu? Trudno powiedzieć, jak ta sztuczna awantura wpłynęła na sprzedaż. Jako prywatna firma rodzinna Mars nie musi zgłaszać zarobków. Mogę powiedzieć, że te orzeszki ziemne M&Ms są często pierwszymi, które trafiają do sklepu Forbes kuchnia. M&Msy również wracają na Super Bowl, a Mars ma wiele innych produktów, które mogłyby mieć gwiazdki. (Chwila ciszy dla kultowej reklamy Snickersa z nieżyjącą już Betty White.)

Co ważniejsze, Mars to firma, której zależy na integracji. Po przeprowadzeniu wywiadu z Victorią Mars, kiedy w 2016 roku otrzymała nagrodę „Holland on the Hill Heineken Award”, wiem, że ona i jej rodzina są głęboko i od dawna zaangażowani w różnorodność i tworzenie możliwości dla kobiet. Podobnie jak Maya Rudolph, co czyni ją dziwną celebrytką, która może nas wszystkich zjednoczyć.

Kolejny powód, by nie grać w tę grę. Jako ustawienie nie jest to zbyt zabawne. Wiele marek stara się znaleźć wspólny język w naszym coraz bardziej spolaryzowanym kraju. Wyśmiewanie się lub robienie pokazu uległości wobec bardziej napędzanych nienawiścią elementów społeczeństwa nikomu nie pomaga.

Ciekaw jestem, co myślą inni. Jeśli cała prasa jest dobra, myślę, że to jest wsad. (Przepraszam, fani piłki nożnej.) Ale wygląda to na taktykę, która sprawia, że ​​sport staje się prawdziwym problemem, który wszyscy musimy rozwiązać.

CxO będzie miał przerwę w przyszłym tygodniu, ponieważ ja robię sobie przerwę. Do zobaczenia wkrótce.