Przyciąganie klientów do nowych marek modowych jest trudniejsze niż kiedykolwiek

Modowe startupy były kiedyś tylko o modzie. Jeśli pasował, miał odpowiednią cenę i wyglądał świetnie, miałeś zwycięzcę. Ale teraz, zanim konsumenci zastanowią się nad tymi rzeczami, marka musi zwrócić uwagę konsumenta w Internecie, a to znacznie komplikuje biznes.

Aby zostać zauważonym w sieci, chodzi o wartości. Konsumenci chcą marek, które myślą podobnie w kwestiach takich jak zrównoważony rozwój, uczciwe zarobki i inne wartości osobiste, a to sprawia, że ​​zdobywanie nowych klientów jest droższe, bardziej skomplikowane i bardziej wymagające niż kiedykolwiek.

Nowe badanie przeprowadzone przez Syte, platformę do odkrywania produktów, zawiera dane, które pokazują, o ile jest to teraz trudniejsze.

Prawie połowa internetowych konsumentów mody korzysta z bezpośredniego obciążenia (gdzie nie wyszukują, ale wpisują adres URL lub nazwę witryny). Ponieważ konsumenci przechodzą bezpośrednio do witryny, nie dotrze do nich żadna ilość słów reklamy Google ani optymalizacji pod kątem wyszukiwarek. Jeszcze zanim marka zacznie szukać nowych klientów, prawie połowa rynku jest niedostępna.

Nawet jeśli marka skłoni konsumenta do wpisania adresu URL, istnieje tylko 3% szans na sprzedaż. To więcej, niż gdyby trafili na witrynę marki w inny sposób. Jeśli pochodzą z płatnej reklamy na Facebooku lub Instagramie, szansa na zakup jest mniejsza niż 1%.

Ponad 80% konsumentów mody online robi zakupy na urządzeniu mobilnym. Nawet jeśli marka przyciąga konsumenta do robienia zakupów w jej witrynie, najprawdopodobniej jest on rozproszony, ponieważ robi coś innego podczas zakupów.

Dane mówią, że konsumenci mody korzystający z urządzeń mobilnych spędzają na zakupach prawie 20% mniej czasu niż użytkownicy komputerów stacjonarnych. Przeglądają też mniej stron i wydają mniej niż na komputerze, około 30% mniej i zamawiają mniej produktów.

Konsumenci korzystający z urządzeń mobilnych i robiący zakupy, gdy są rozproszeni, przykucie ich uwagi jest trudniejsze niż kiedykolwiek. Oznacza to, że potrzeba więcej wiadomości, a to z kolei zwiększa koszty pozyskiwania klientów.

I to nie tylko moda. Dane raportu Syte dotyczące biżuterii i wystroju domu mają podobne dane.

Wszystkie te zmiany w zachowaniach konsumentów sprawiają, że ich przyciąganie jest trudniejsze i droższe, a kiedy marka w końcu ich zdobywa, wydają mniej.

Jak było wcześniej?

Anthony Choe, założyciel i partner zarządzający Provenance, inwestora w marki konsumenckie, w tym Dagne Dover, Marine Layer, Knot Standard i MeUndies, wyjaśnia, że ​​lata 2014-2021 były zupełnie inne dla młodych marek rozpoczynających działalność. Wtedy kapitał był znacznie bardziej dostępny niż obecnie, a marketing, zwłaszcza na Facebooku, był znacznie tańszy i skuteczniejszy. To środowisko umożliwiło startupom zbudowanie silnej bazy klientów przy rozsądnych kosztach.

Teraz Facebook nie dominuje, kapitał jest trudniej dostępny, a marketing online jest znacznie bardziej skomplikowany. Kampania, którą prowadzisz na Facebooku jest inna niż ta na Instagramie i znowu inna niż Tik Tok. Zasoby ludzkie i finansowe potrzebne do opracowania i zarządzania tymi odmiennymi kanałami są znacznie większe niż to, co było wcześniej wymagane.

W tych wczesnych latach można było budować znaczące firmy po prostu będąc online. Dziś jest to trudniejsze. Posiadanie sklepów stacjonarnych i bycie w sprzedaży hurtowej jest teraz bardziej niż kiedykolwiek konieczne do budowania świadomości i przebijania się przez marketingowy bałagan.

Wielu inwestorów pyta teraz, czy startupy produkujące produkty konsumenckie mogą aspirować do tego, by stać się wielomiliardowymi firmami, tak jak Ralph Lauren i inni wiele lat temu. Choe i wielu innych inwestorów, z którymi rozmawiałem, uważa, że ​​nie mogą.

Wierzą, że świat jest teraz bardziej rozdrobniony, co sprawia, że ​​staje się coraz mniej prawdopodobne. Choe uważa, że ​​odnosząca sukcesy marka konsumencka powinna teraz myśleć o celu przychodów wynoszącym 250 milionów dolarów, a nie 2.5 miliarda dolarów.

Jak to robią

Kiedy widzę marki, które teraz odnoszą sukcesy, mają następujące cechy:

Wielokanałowy. Dawno minęły czasy, w których bycie tylko online sprawiło, że marka była fajna i pożądana. Marki mają teraz do wyboru wiele kanałów, w tym hurtownię, własne sklepy, własną stronę internetową, AmazonAMZN
lub WalmartWMT
internetowe rynki i subskrypcje, a każdy z tych kanałów ma wiele kombinacji.

Czysty głos. Marketing online jest pełen bałaganu, a bycie zauważonym jest drogie. Odnoszące sukcesy marki mają teraz często unikalny sposób dotarcia do konsumentów, który pozwala im pokonać wysokie koszty marketingu internetowego.

Niektóre marki wykorzystują kanały jako strategię, aby zostać zauważonym, np. przebywanie w dużych, znanych sklepach multibrandowych lub posiadanie własnych sklepów prezentacyjnych w miejscach o dużym natężeniu ruchu. Niektórzy używają influencerów. Inni wykorzystują swoje przesłanie, jak marka outdoorowa Cotopaxi, której podstawową misją jest walka z ubóstwem.

To produkt, głupcze. Oczywiście produkt nigdy nie może być drugorzędny, to podstawa dla każdej marki.

Ale po tym, jak marka ma świetne produkty, nie jest prawdą, że „jeśli ją zbudujesz, to przyjdą”, ponieważ najpierw muszą wiedzieć, że tam jesteś.

Liczby muszą działać. W przeszłości marki mogły wydawać więcej, niż zarabiały, ale inwestorzy chcą teraz zysków.

Kluczowe są dwie liczby: marża brutto (przychody pomniejszone o koszt rzeczywistego produktu plus koszty wysyłki) oraz koszty pozyskania klienta. Generalnie po odliczeniu tych kosztów musi zostać 30-40 groszy, a jeśli ich nie ma, to będzie ciężko o zysk.

Poprawne ustalenie wszystkiego nie będzie miało znaczenia, jeśli te dwie liczby nie zadziałają. Inwestorzy są teraz bardziej wybredni. Jeśli ścieżka do zysków nie jest jasna, nie są to gry o niekończące się rundy finansowania, aby tam dotrzeć.

Co przyniesie przyszłość

Jednym słowem przyszłość jest niepewna. Nikt nie wie, jaki kanał social media będzie dominował w następnej kolejności i ile będzie kosztować marketing. Nikt nie wie, co się stanie z kosztami wysyłki i problemami z łańcuchem dostaw (choć przyszły rok wydaje się obiecujący). I nikt nie wie, co stanie się z gospodarką i czy znajdujemy się w recesji, czy też wchodzimy w nią.

Niepewność sprawia, że ​​ludzie unikają ryzyka. Inwestorzy są bardziej niechętni do inwestowania, a konsumenci coraz bardziej niespokojni w kwestii wydatków. Koszty marketingu prawdopodobnie będą rosły, a znaczenie posiadania unikalnego głosu lub kanału dla konsumentów będzie ważniejsze w przewidywalnej przyszłości.

Kilka rzeczy, które wiemy: era wielkich budżetów marketingowych przeznaczających pieniądze na marketing w celu budowania skali dobiegła końca. Prawdopodobieństwo zbudowania wielomiliardowego biznesu produktów konsumenckich jest mniejsze. Konsumenci nadal będą chcieli czegoś więcej niż tylko świetnego produktu i będą kupować go tylko wtedy, gdy jest wygodny, w dobrej cenie i wyraża wartość, która harmonizuje to, w co wierzą.

Czytelniku, jeśli dotarłeś tak daleko, z przykrością stwierdzam, że koniec nie ma lepszych wieści niż początek: nowej modzie i powiązanym firmom jest trudniej niż kiedykolwiek zdobyć nowych klientów i w najbliższym czasie nie będzie łatwiej .