Gdy znikają pliki cookie innych firm, marki stają się osobiste

Ćwierć wieku po tym, jak po raz pierwszy stały się wszechobecne, cyfrowe pliki cookie innych firm — te ukryte fragmenty kodu, które pozwalają marketerom śledzić wszystkie Twoje działania w sieci — mają zacząć znikać w przyszłym roku z przeglądarek ponad 2.5 miliarda użytkowników Google Chrom. Posiadając 65% rynku przeglądarek, firma obiecuje wycofanie ich od kilku lat, ale kilkakrotnie opóźniała koniec, próbując wymyślić substytut. (Safari i Firefox przestały już śledzić użytkowników za pomocą plików cookie innych firm).

Koniec takiego śledzenia za pomocą plików cookie to wielka sprawa w biznesie reklamy cyfrowej o wartości prawie 700 miliardów dolarów.

Według sondażu przeprowadzonego w 2020 r. 80% reklamodawców polegali na plikach cookie innych firm w celu mikrokierowania reklam. Śledzenie jest skutecznym sposobem dotarcia do konsumentów, ale nie jest pozbawione pewnych dziwactw. Kup skarpetki online, a są duże szanse, że przez następny tydzień zobaczysz reklamy skarpet.

Koniec z plikami cookie innych firm był długo oczekiwany.

To, co nastąpi później, już przekształca krajobraz marketingowy — dobrowolne pliki cookie pierwszej kategorii (czasami określane jako zero-party).

Okazuje się, że ludzie lubią dzielić się swoimi działaniami, o ile proszą ich o to marki i sprzedawcy, którym ufają. Co stare jest nowe.

Autor i konsultant ds. Doświadczeń klientów, Blake Morgan, napisał kolumna kilka lat temu wymieniając 50 statystyk, które „pokazują siłę i potencjał personalizacji”. Na liście znalazły się:

91% konsumentów twierdzi, że chętniej robi zakupy u marek, które oferują oferty i rekomendacje, które są dla nich istotne. – AkcentACN

80% konsumentów są bardziej skłonni do zakupu od marki, która zapewnia spersonalizowane wrażenia. – Epsilon

90% konsumentów w USA uważają personalizację marketingową za bardzo lub nieco atrakcyjną. – Statysta

83% konsumentów są gotowi udostępnić swoje dane, aby zapewnić bardziej spersonalizowaną obsługę. – Akcent

90% konsumentów są chętni do udostępniania firmom osobistych danych behawioralnych w celu tańszego i łatwiejszego korzystania. – SmarterHQ

Innym ważnym trendem mającym wpływ na branżę reklamy cyfrowej jest wzrost liczby reklam na stronach internetowych sprzedawców detalicznych, znanych jako detaliczne sieci medialne.

Pliki cookie stron trzecich mogły być łatwym sposobem na pozyskanie nowych klientów, ale stały się drogie. Koszty pozyskania klienta w przestrzeni konsumenckiej wzrosły o około 60% w ciągu ostatniej dekady. Klikanie w linki reklamowe nie jest już skutecznym sposobem na „kupowanie” klientów.

Detaliści tacy jak Walmart, Target, Best Buy i inni weszli do branży reklamowej, konkurując z głównymi firmami, oferując „sponsorowaną” przestrzeń reklamową na swoich stronach internetowych dla towarów sprzedawców. Amazon był liderem w tej kategorii, a do 2021 roku jego biznes reklamowy generował roczne przychody w wysokości 31 miliardów dolarów, co oznacza wzrost o 100% w ciągu jednego roku.

Konsumenci nie lubią plików cookie stron trzecich i okazuje się, że niektórzy reklamodawcy też nie lubią, co zwiększa wydatki na reklamę w detalicznych sieciach medialnych. W niedawny artykuł nt MarketingDive.com, Brian Gioia, dyrektor ds. strategii produktowej w agencji specjalizującej się w handlu elektronicznym Scrum50, zauważył: „Ufam przynajmniej, że ludzie odwiedzają witrynę internetową Krogera oraz witrynę Amazon i Walmart. Wiem, że moje reklamy oglądają prawdziwi ludzie”.