Gdy Tequila podejmuje globalne ambicje, Mike Novy z 818 waży główne ruchy kategorii

Liczby nie kłamią: czas na tequilę. Według rozszerzenie IWSkonsumpcja tequili w USA wzrosła o 27% w 2021 r. i oczekuje się, że do 2023 r. przewyższy sprzedaż wódki, co sprawi, że tequila stanie się najczęściej kupowanym sektorem napojów spirytusowych w USA.

Pomimo trudnego środowiska pandemii, sprzedaż tequili premium gwałtownie rośnie, ponieważ konsumenci na całym świecie zdali sobie sprawę z potencjału popijania tequili. The Distilled Spirits Council of the United States (DISCUS) zauważa, że ​​marki luksusowe wzrosły w trzecim kwartale 15 roku o 2022% w porównaniu z rokiem poprzednim. ResearchandMarket.com przewiduje, że wielkość światowego rynku tequili osiągnie 14.35 miliarda dolarów do 2028 roku. Imponujące liczby jak na kategorię, która kiedyś była uważana tylko za napój imprezowy.

Do niedawna dwie marki (Clase Azul i Don Julio 1942) dominowały na rynku tequili ultra-premium, odpowiadając za 90% udziału w sprzedaży w dolarach amerykańskich. Wraz z rozwojem kategorii premium na rynku pojawiają się nowi gracze. Marki o ugruntowanej pozycji wprowadzają przestarzałe lub eksperymentalne wyrażenia (takie jak Cristalino), podczas gdy nowe marki są przeznaczone dla osób pijących premium.

Wśród globalnej ekspansji tequili, 818 przeniósł duże liczby, przechodząc od małej premiery w Los Angeles do ekspansji na rynki Chin i Dubaju w ciągu zaledwie półtora roku.

Sukces jest częściowo spowodowany podpisem Kendalla Jennera. „Kendall zawsze interesowała się tequilą” — mówi prezes i dyrektor operacyjny 818, Mike Novy. „Ale kiedy zaczęła w nim uczestniczyć jako konsumentka, odkryła, że ​​nie ma tequili, która przemawiałaby do niej jako konsumenta”.

I chociaż Jenner jest nowy na rynku tequili, Novy nie. Jego CV obejmuje długie kadencje w Gallo, ConstellationDZIEŃ
Brands i Tequila Casa Dragones, zanim wszedł na pokład, aby pomóc Jennerowi zbudować od podstaw 818 Spirits.

818 zamknęło rok 2022 z 120,000 9 XNUMX-litrowych skrzynek w sprzedaży na swoim koncie. „To dobrze — stawia nas w czołówce pod względem wyników” — mówi Novy. „Nasz pomysł został pozytywnie zweryfikowany przez rynek.”

Co dalej w kategorii tequili i czego marki mogą się nauczyć z tego szybkiego wprowadzenia? Rozmawiam z Novym, żeby sprawdził temperaturę w przestrzeni duchów agawy.

Kate Dingwall: Poruszasz duże liczby, zwłaszcza wychodzące z pierwszego lub dwóch lat istnienia marki. Nic dziwnego, biorąc pod uwagę twoje pochodzenie i zaangażowanie Kendalla.

Mike Novy: Cała moja kariera była związana z napojami alkoholowymi. Ale chociaż mam dziesiątki lat doświadczenia w pracy z dużymi firmami z wysoce ustrukturyzowanym podejściem, jest to pierwszy start biznesowy od podstaw, nad którym pracowałem. Podoba mi się to — jestem drugim pracownikiem, który dołączył do firmy, więc uczenie się noszenia wielu czapek i poruszania się z błędami było zabawnym doświadczeniem. Nie wiesz, gdzie będą dziury, dopóki w nie nie uderzysz.

Dachówka: Wprowadziliście markę w połowie pandemii. Okazało się, że to idealny moment na wejście na rynek marki premium tequili.

Nowy: Nie mieliśmy pojęcia, że ​​kategoria tak eksploduje. Kategoria tequili jest gorąca i rośnie na całym świecie. Obserwujemy niesamowity wzrost w Ameryce Północnej.

Widzimy również ogromny sukces w Chinach. Tego się nie spodziewaliśmy — Chiny to nie rynek tequili. Szczerze mówiąc, byliśmy zdezorientowani. Nasz importer powiedział nam, żebyśmy nie mieli wielkich oczekiwań. Zaczęliśmy od jednego kontenera i spodziewaliśmy się, że tu i tam pojawi się paleta. W ciągu sześciu miesięcy od uruchomienia w Chinach wysłaliśmy nasz piąty kontener. Jesteśmy teraz największą tequilą super-premium w Chinach.

Kategoria przekracza. Dzięki pozycjonowaniu marki, które mamy, przyciągamy ludzi z kategorii takich jak koniak do kategorii tequili, co jest ekscytujące dla budowania świadomości tequili na różnych rynkach.

Dachówka: To konsumenci premium — ci, którzy kupują alkohole ze względu na styl życia.

Nowy: Etykieta jest bardzo rozpoznawalna, a nazwa bardzo przystępna – przyciąga dość zróżnicowaną grupę pijących.

W dniu, w którym wystartowaliśmy, byliśmy na sprzedaż tylko w hrabstwie Los Angeles. Tego dnia ludzie z Kraje 73 na całym świecie próbowało kupić butelki online. Nie możemy jeszcze do nich wysyłać przesyłek, ale nadal codziennie odbieramy telefony i wiadomości od ludzi z całego świata. Używamy tych próśb jako wskazówek, gdzie dalej się rozwijać. Jeśli ludzie pytają o nas tutaj, musimy tam być.

Dachówka: Etos „poproś o to po imieniu” z 818 przypomina trochę działanie z podręcznika Tito. Nie prosisz o wódkę, prosisz o Tito – to rodzaj rozpoznawalności i lojalności wobec marki, którą zbudowali.

Nowy: Jednym z celów Kendalla było stanie się Tito tequili. To cała idea czytelnej i prostej ikonografii marki – butelkę widać naprzeciw pokoju i od razu ją rozpoznać.

Dachówka: Z pewnością rozpoznałbyś nową butelkę 818 Reserve po drugiej stronie pokoju.

Nowy: Jest rzeźbiarski, ma bardzo organiczną, przyjazną w odbiorze formę.

Dachówka: Co prowadzi nas z powrotem do jakości. Zanim marka pojawiła się na rynku i zanim pojawiły się jakiekolwiek wzmianki o zaangażowaniu Kendalla, zgłaszałeś ten płyn do konkursów. Zdobył imponujące uznanie na World Tequila Awards.

Nowy: Taki był pomysł Kendall — kiedy pracowała nad rozwojem spirytusu, zaczęła anonimowo wystawiać płyny w konkursach, aby przetestować swoje podniebienie. Koncepcja brzmiała: „My lubimy to, co robimy, ale czy inni ludzie?”

Kendall zawsze mówi, że podchodzi do tego biznesu z nastawieniem konsumenta. Ale jest jedną konsumentką — czy jej podniebienie reprezentuje to, czego życzyłaby sobie większa publiczność? Skutecznie było to badanie rynku, aby sprawdzić, czy produkują tequilę, która byłaby szanowana przez ekspertów branżowych.

Dachówka: Podczas gdy toczyły się rozmowy na temat autentyczności i sławy, 818 nawiązało współpracę z naprawdę wspaniałymi grupami zajmującymi się tequilą, takimi jak Sacred (Zapisywanie agawy dla kultury, rekreacji, edukacji i rozwoju) Agawa, organizacja non-profit, która działa na rzecz naprawienia szkód wyrządzonych społecznościom przez produkcję tequili.

Nowy: Niektórzy ludzie uwielbiają to w marce, inni nie. Niektórzy barmani lekceważą nas, ponieważ jest to marka celebrytów. Są też marki, które sprzedają styl życia bez treści, ale trzeba umieć robić jedno i drugie.

W Sacred bierzemy zużyte włókna i płyny z procesu produkcyjnego i mieszamy je z gliną adobe i robimy cegły. Lou [Bank] i Chava [Periban] współpracują ze społecznościami w Meksyku, aby rozmieścić te klocki. Obecnie realizowanych jest sześć programów, w tym centrum społeczności, do którego dzieci mogą chodzić po szkole, aby nie wpadały w kłopoty. [818 również przygotowuje się do uzyskania statusu B-Corp.]