Wraz z odradzającym się fizycznym handlem detalicznym, ci liderzy e-commerce podwajają swoje zasoby cyfrowe

Chociaż część kupujących masowo wraca do sklepów, pogląd, że pandemia nieodwracalnie zmieniła zachowania zakupowe, nadal wydaje się uzasadniony. 

Aby konkurować z gigantami handlu elektronicznego, takimi jak Amazon, sprzedawcy detaliczni przez cały czas pandemii intensywnie inwestowali w możliwości cyfrowe. Inwestycje te obejmują modele z dostawą do domu lub odbiorem w sklepie, uruchomienie własnych rynków i uruchomienie własnych programów w mediach detalicznych. 

Śledząc wzrost możliwości cyfrowych sprzedawców detalicznych i ogólne nastroje kupujących, firma analityczna Edge by Ascential przewidziała, że ​​sprzedaż internetowa będzie stanowić prawie 40% całej sprzedaży detalicznej w całej sieci do 2026 roku.

Mroczna podkategoria sprzedaży „pod wpływem cyfrowym” również zaczyna być coraz bardziej zdefiniowana. 39% kupujących nie zrobi zakupów w sklepie bez uprzedniego przeczytania recenzji w Internecie. A 69% kupujących w sklepach woli przeglądać recenzje produktów na swoich smartfonach, zamiast rozmawiać ze współpracownikiem sklepu.

Jednak inicjatywy cyfrowe nadal mają trudności z dopasowaniem się do programu marek detalicznych. „Pomimo wszystkich tych zakłóceń w handlu detalicznym niektóre organizacje i liderzy nadal zachowują się jak owce” – mówi Chris Perry, współzałożyciel Firstmovr startupu edukacyjnego eCommerce, który opublikował stanowisko w sprawie problemów, z którymi nadal borykają się liderzy e-commerce w swoich organizacjach. Perry twierdzi, że stawką nie jest tylko klient końcowy – sprzedawcy i kupujący w fizycznych sklepach detalicznych czerpią wskazówki ze świata online. „Target i Walmart wprowadzają do sklepów stacjonarnych wiele rodzimych cyfrowych marek” – mówi Perry. "Dlaczego? [te marki] mogą być dostępne wyłącznie dla tego sklepu i rozpoznają również te marki cyfrowe o dużym wzroście jako źródło wzrostu. Dlatego tak ważne jest zdobycie „cyfrowej półki”. 

Silosy organizacyjne, krótkowzroczne cele, niechęć do ryzyka i biurokracja są wymieniane jako główne bariery utrudniające markom detalicznym osiągnięcie prawdziwego postępu w zakresie inicjatyw cyfrowych. 

Wczoraj podczas wydarzenia internetowego organizowanego przez Firstmovr trzech liderów branży cyfrowej i e-commerce reprezentujących krajowe marki podzieliło się swoimi doświadczeniami i strategiami pozwalającymi uzyskać lepsze ujednolicenie i lepsze wyniki swoich wysiłków cyfrowych. 

„To nie jest kwestia cegły i zaprawy kontra handel elektroniczny”

„Ludzie myślą, że chodzi o handel stacjonarny, a nie e-commerce” – mówi Diana Haussling, wiceprezes/GM ds. handlu cyfrowego w Colgate-Palmolive.

„Rzeczywistość jest taka, że ​​jesteśmy ludźmi i robimy zakupy różnymi sposobami i kanałami”.

Haussling twierdzi, że biurokracja to jedno z najbardziej podstępnych wyzwań, przed którymi może stanąć marka, realizując swoje aspiracje e-commerce. „Trzeba umieć działać szybko i uwzględniać kulturowe uwarunkowania danej chwili. Na przykład powiązanie mediów ogólnokrajowych z konkretną witryną detaliczną. Jednak sposób, w jaki zarządzamy zyskami i stratami lub procesami, czasami nie pozwala nam na szybkie działanie ani nawiązanie kontaktu z konsumentami”. Haussling zauważył, że chociaż wiele większych marek CPG rekrutuje talenty ze start-upów, aby pobudzić rozwój, szybko mogą one ugrzęznąć w biurokracji. 

Taktyka, którą zasugerował Haussling, może poruszyć igłę, polega na osadzeniu specjalistów ds. handlu elektronicznego w organizacji, tak aby handel elektroniczny stał się częścią DNA firmy, a nie odrębną funkcją. 

Podkreśliła również, że konieczne jest rzecznictwo wewnętrzne. Zrozumienie, kim są decydenci i czyich opinii nigdy nie zmienisz, jest kluczem do zrozumienia, komu powinieneś „sprzedawać” swoje pomysły. 

„Awersja do ryzyka jest często zakorzeniona w kulturze”

Tiffany Tan, dyrektor akceleratora wzrostu eCommerce w The Clorox Company, twierdzi, że choć niechęć do ryzyka może być częścią kultury firmy, istnieje możliwość odwrócenia scenariusza. „Handel elektroniczny z natury ogranicza ryzyko” – mówi Tan. „Metryki dość szybko powiedzą Ci, czy podjąłeś właściwą decyzję. Handel elektroniczny faktycznie posiada mechanizmy, które z natury modyfikują ryzyko. 

„Istnieją silosy – nawet w e-commerce”

Pearlstein, którego kompetencje obejmują wszystkie kanały internetowe firmy Bayer, twierdzi, że wiele pracy i wysiłku powiela się w zespołach ze względu na silosy organizacyjne. Jest to niefortunne, ponieważ większość problemów i możliwości, przed którymi staje zespół w danym kanale cyfrowym, prawdopodobnie wystąpiła w innym miejscu organizacji.  

Pearlstein twierdzi, że kluczem do wewnętrznego poparcia dla inicjatyw cyfrowych jest reprezentacja wizualna. „Jeśli mogę pokazać postęp w kolorze czerwonym, żółtym lub zielonym, łatwiej będzie mi przedstawić uzasadnienie biznesowe dotyczące zasobów, które pozwolą wypełnić lukę” – mówi.